“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，独特的销售主张，即独特卖点，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

独特的销售主张要具备三个基本要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；

二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的，强调人无我有的唯一性；

三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

USP理论重于对产品的聚焦。

要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。

USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。

换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

USP营销理论如何应

品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）

通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：

品牌概况/品牌资产　
营销目标和业务目标
传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
评估（包括广告和其他营销传播组合要素）

品牌审查（Brand Interrogation）

品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。

头脑风暴法（Brainstorming）

利用集体的智慧来完成创意和进行策划。

ADCEPT产生

Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。

每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT测试

Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。

USP创意简报

USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。

一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？

我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？

品牌的USP是什么？

USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？

灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）

控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）

媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？

USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果——USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。

USP的突出特征

在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：

第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”

第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。

第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）