定义

品牌形象是消费者对品牌的总体态度和整体感知，它取决于消费者大脑中有关品牌内容的综合印象。1955年，学者Gardner & Levy最先提出“品牌形象”（brand image）这一概念。品牌形象是企业的无形资产，也是品牌的缩影。它代表着企业对外的形象，代表着消费者获取到的形象。

构成

品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象中有形的内容又称之为“品牌的功能性”即与品牌产品或服务相联系的特征。就是说，只要人们一接触品牌，便可以马上将其功能性与品牌形象有机结合，形成感性认识。

品牌形象中无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。

驱动要素

1、产品或服务自身的形象

2、产品或服务提供者的形象

3、使用者的形象

评判指标

品牌形象可以用量化的方法进行考察，常用的指标有：

1、品牌知名度，是指品牌被公众知晓的程度，包括公众知名度、行业知名度、目标受众知名度

2、品牌美誉度，是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。可以从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三方面考察。

相关案例

旺旺品牌形象构建

旺旺公司开始业务追溯至1962年5月在台湾设立之宜兰食品工业股份有限公司。

“再看，再看，我就把你喝掉！”这是大多数人童年经常会在电视机上、同伴口中所听到的一句著名广告语。旺旺使用旺仔作为其所有产品的卡通招牌多年，旺仔的固定表情有种令人过目不忘的魔力。

旺仔大量重复且特写的包装应用，使得旺旺品牌的特色鲜明，识别性非常高；相比单纯的文字品牌（旺旺），消费者可以很轻易地记住旺仔形象，为品牌传播带来了极大的便利和推动作用。

近年来旺旺也在旺仔形象上进行更新，制作了新版旺仔表情、民族罐。疫情期间，旺旺医院作为定点救治医院，也广获好评。这些营销动作都令旺旺焕发新鲜活力。