高校土味招生广告又又又“火”了，土味营销“招式”大拆解

继四川大学被狂转，西安体院被骂惨之后，一网友为母校@信阳农林学院 自制的土味宣传片又又又火了！

还是熟悉的“配方”，还是魔性的腔调，又”土“又”嗨“，根本停不下来！🤣🤣🤣

要说2020高校招生哪家强？“土味广告”胜蓝翔！

前有“上川大学爬树，上天入地特别酷！”引发全网关注；

后有“你不用烦恼找不到对象，因为大家都找不到“扎心调侃；

到最近“校外小吃街，人均十几块”、“男女3:7，不怕没真爱”的“非名牌大学”自信反角度切入.....

正值全国考生报考季，各大高校（及热心学子）为吸引广大考生报考，纷纷以充满趣味又接地气的“土味招生广告”引起了网友的喜爱与关注。

其实土味老派的高校招生视频并非今年才有，在2019年，上海交大的一则土味招生视频就曾“意外”刷屏，全民网友直呼：笑疯了！

近几年，“土味“一词儿更是重归品牌营销界，和80、90年代电视购物风相比，大有卷土重来之势，支付宝、喜茶、五芳斋、老乡鸡....不同品牌集体“土化”。

不管“真土”还是“假装土”，毋庸置疑，这种“如雷贯耳”、“辣眼睛”的营销广告模式，又被品牌们竞相借用，这背后，到底是人性的“雷同”还是道德的“下沉”？待我仔细看完这些土味视频的“惯用招数”，我好像有点儿明白了——土味营销为什么这么“火”？

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土味广告“三招式”

✅1、画风清奇，大玩“撞色”

深井蓝、金碧辉煌的“黄”，写实的画面上，大写加粗的文字要绝对醒目，咋一看，大有“五彩斑斓的黑”即视效果！再一看，那些视觉暴击竟留在我“深深的脑海里”，挥之不去，太神奇了！

和追求精致的广告画面截然相反，“土味广告”在视觉表达上就营造了一种极大的反差效果，在用户注意力逐渐饱和的时代，品牌广告越来越难出圈。品牌土味风格和品牌调性之间的落差，无疑是吸引人们眼球的“聪明”之举。

广告AIDA法则中，吸引大家的注意力（Attention）被视作第一步。

以前我们看到的高校招生广告可能是这样的：

（华南农业大学.Gif图）

大气蓬勃的校园航拍

或者这样的

（哈尔滨工业大学.Gif图）

人文荟萃的历史画卷

（福建师范大学.Gif图）

朝气蓬勃，还算正经的高校学子

但现在，竟画风一变，大玩土味风，相比看多了中规中矩的宣传片，“稍微土点“的视觉冲击更具吸引力，广告更接地气、招人喜欢。

✅2、文案直白，拒绝装×

“简单点，说话的方式简单点”，

本人郑重承诺，只要学会这一套沟通话术，就不怕没有找上门的客户。

传统的叫卖式广告，之所以叫人诟病，一是因为狂轰乱炸的密集信息让人“消化不良”、没时间应付；二是人们想接收的意向信息和品牌实际输出的信息存在出入，单向式的自卖自夸难免令人“心生厌恶”——比如我关心你家学校的饭菜合不合口味，结果你跟我说“你要成就自我，我们学校给你舞台”......虚！！！就跟老板画大饼一样，一点都不实在！

“土味广告”的第二个特征，就是大白话、不说废话。对什么人，说什么话，“土味广告”的”土“，不等于LOW，而是简单、直白、直戳你心窝的“真话”，没有高高在上，不搞花花肠子，“让你听得懂，又能把我自己讲明白”，文案旁白的目的就奏效了。

比如在《信阳农林学院》恶搞版招生广告里，讲学校伙食性价比高是这么说的——校外小吃街，人均十几块；面向单身待报考的青年是这么说的——男女3:7，不怕没真爱.....看似平平无奇、“土”得不像话，实则信息简单粗暴，对正确的人说出了最精准的“洞察”。

✅3、花式素材，夸张演绎

熟悉视频制作的朋友都知道，“土味广告”一般制作成本不会很高，画面大多由已有素材“拼接”而成，或者在已有的条件基础上进行二次创作。但如果你将它理解成“随意拼凑”就大错特错了。我们常见的“土味广告”，虽然较“精致”挨不上边儿，但每个素材却也有实实在在的考究。比如五芳斋在一次营销活动中，就直接重新剪辑了1989年的纪录片作为整体创意，呈现出一种土味+复古的新潮流，触发了很多消费者的怀旧情感，同时又自带”幽默”气质，不会让人觉得违和。还有之前大火的四川大学招生广告，大量引用了夸张又接地气儿的画面，让人很有代入感，看完让人忍俊不禁，都起到了不错的效果。

（四川大学土味招生广告视频截图，来自网友）

“花小钱出大效果”，这一直是很多品牌期待的营销效果。“一切广告为了销售”，广告大师曾这样说道。的确，品牌广告不是搞“艺术创作”，而是一种营销手段，最终还是要为“销售目的”买单。“土味广告”重新受到青睐，一是因为低成本也能达到“一两拨千斤”的效果，吸引受众观看，实现多圈层曝光；二是夸张的表现形式和人物演绎，能和受众“爱玩”的气质达成吻合，用大家熟悉的素材进行沟通，同时又与品牌形成强大的反差感，“土味广告”的吸引值自然提升。

土味广告为什么火？

在广告、营销诞生的早期，一方面受到技术水准的局限，另一方面，当时的营销环境并未像现在的互联网如此密集，所以，“土味营销”成为了一种常规操作。最典型的莫过于海南椰树牌椰汁——黑、黄、蓝、红的大色块堆砌，密集排布的文字，令人印象深刻。

如今，扎根海南的椰树牌椰汁已经过去30多年，但它的包装风格却依旧没怎么变。包括互联网时代逐渐兴起的新品牌，譬如淘宝、喜茶等，对于“土味营销”也进行了大胆的尝试。为什么多年过去了，“土味广告”依然能屡试不爽？

• 用户喜好决定了品牌营销方向

伴随着互联网长大的年轻人，审美和消费习惯都发生了很大的改变。土到极致就是潮，对于“土味广告”的态度，他们会用更加多元的态度来看待。同时，单一的品牌标签、产品已经无法满足他们的需求，不仅好“实用”，还得要好玩。一个一成不变的“老”品牌在大浪淘沙的营销环境中，一不小心就容易被忘记。所以，和盲盒经济、跨界营销一样，“土味营销”的本质是为了满足年轻人的喜好，在信息繁杂的环境中捕捉到他们的注意力。

• 营销的本质是冲突

营销形式和品牌调性的冲突、营销内容和受众接受度之间的冲突、外界认可or质疑之间的冲突....有冲突才会有话题，有话题才能制造声量。很多年前电视屏幕上的“脑白金广告”、电梯广告里一轮接一轮的魔性洗脑广告，有些被奉为经典，有些也在短时间内“火”出圈，被骂上热搜。但是，这些“土味广告”是失败的吗？对于优秀的品牌而言，品牌营销是一场持久战，还不能妄下定论。

• 下沉市场的试探

毋庸置疑，除了“土”、“幽默”、“魔性洗脑”之外，“土味广告”是易于理解的。

大量的押韵玩梗、对比比喻文案手法的穿插运用，让见者过目不忘，听者不自觉地跟着哼哼。这和下沉市场的消费者需求是吻合的。”中国人有6亿人每个月的收入也就1000元“，对于品牌来说，下沉消费市场是无比庞大的，利用“土味营销”对下沉市场进行渗透，其实也是品牌战略层面的一次考量。

面对质疑，“土味营销”怎么做？

当然，对于“土味营销”，也有很多人不看好。觉得只是一时的“哗众取宠”，对于品牌的长期经营来说，有害无益，还一不小心就会“翻车”，像是之前的迪奥“乡土气息”广告，就被网友说与营销手段太低级了些。

诚然，“土味营销”并不适用于所有品牌。找到品牌自身和“土味营销”之间的平衡点至关重要，不能为了“土”而“土”。你品牌自身的长期定位是什么？现阶段想实现的“营销目标”是什么？目标受众看到这则“土味广告”会作何感想？（像原先的老乡鸡“土味广告”，就是契合了董事长本身的“淳朴”气质，加上和老乡鸡的正宗、原材好不谋而合，所以赢得了网友的一片喝彩）这些，品牌们在“土味营销”之前不妨先思考一番。

最后记住一句话：“土味营销”也只是一种营销手段，品牌对用户的洞察才是营销核心。

“土味广告”为品牌所用，但品牌要对“土味广告”进行合理思考，才能“招收”进更多的意向消费群体。

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注：图片素材均来源于网络