浅谈互联网新时代，直播电商的发展之路

飞鹤奶粉、今锦上麻辣小龙虾尾、九阳空气炸锅、华为P40、RIO鸡尾酒、三只松鼠零食礼包、源氏大辣片、联想小新Pro13笔记本电脑、华硕天选游戏笔记本……当这些风马牛不相及的商品品类齐聚同一个直播间，你首先想到的是什么？

4个小时、近千万人围观、最终带货超2亿，当看到这几个数据时，你的第一反应又是什么？进入今年以来，直播电商浪潮澎湃，包括刘涛、陈赫、王祖蓝、朱一龙、汪涵等众多明星艺人纷纷入局，努力维持自身曝光度和商业变现的价值。

如今，明星纷纷下场，开启直播带货模式。相对于传统购物，直播电商用户消费变化及未来趋势在哪里呢？今天我们一起来看看直播电商下的用户消费变化、平台竞争关系以及未来趋势变化。

01 直播电商购物新方式

2019年，直播电商市场规模达到4338亿元，到了2020年则预计近万亿。通过数据调研发现，近四成的网络用户中有直播购物经历，直播电商成为了网络消费增长的新动能。直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速。

2019年，全国网上零售额达到10.63亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力。2020年，受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商，可见疫情促进了线上消费。

调查发现，观看直播已成为用户常见的娱乐放松方式，超过六成的消费者有看直播的行为，大部分人选择观看直播这种形式视频的原因是想缓解压力、放松、娱乐或者和主播互动，参与感强等等。由此可见，观看直播已成为大众消遣时光的一种选择。

在直播中，我们可以看到直播的类型多种多样，比如购物直播、美食直播、游戏直播、美妆穿搭直播、秀场直播、二次元直播、科教类直播、户外直播、一起看直播等。其中，购物/带货直播是最受大家欢迎的，高达82%。

2019年，直播电商就开始全面爆发了，消费者观看次数频繁，平均每周看3-4次。大部分的消费者都是选择晚饭后的时间和周末休息的时间观看直播，在一二线城市的消费者通常还会在通勤交通工具上选择观看直播。

从以上的数据和分析可见，2020年是开启直播带货的元年，你真的准备好加入这场战斗了么？

02 直播电商用户特征鲜明

无论用户是看谁的直播，都是用着清晰的人物画像的。从用户类型来看，品类兴趣型和KOL/达人追随型的用户最多，其次是价格敏感型、品牌导向型和平台追随型。

从不同年龄看，越年轻的用户九月偏KOL/达人追随型，越年长的用户就越偏平台追随型和品牌导向型。从主播类型看，KOL/达人直播最受欢迎，其次是明星直播。在这里，李佳琦、薇雅等当红主播深受消费者欢迎。罗永浩、李湘、刘涛加入直播带货后也取得不错的成绩。

从喜欢看购物/带货直播的原因看，直播间不定时发放优惠券、性价比高的比例最高，其次是想更全面的了解商品，方便省时。而促进下单的关键因素就是：商品本身性价比+主播感染力。

从不同城市级别看，一线城市用户易受主播影响冲动购物。从不同年龄看，35岁以下人群整体更容易受主播影响，有冲动购物。因此，年轻用户正在碎片化看直播，冲动买买买的时代已全面来临。但用户在选择直播平台时，会优先考虑商品质量与价格。

03 直播电商平台竞争激烈

直播电商带来的红利，让绝大多数拥有流量优势的电商、短视频、直播等平台都蠢蠢欲动。越来越多的平台开始涉足直播电商，行业竞争激烈。

目前，直播电商平台可划分为5个梯队，分别是淘宝直播、抖音直、快手直播、京东直播、拼多多直播。淘宝直播遥遥领先，是直播电商领域的领头羊。而且，电商平台的直播转化类高于其它类型的直播，抖音直播电商赛道成为除电商平台外更有潜力的平台。

我们仔细观察会发现，不同平台的特点区隔是非常明显的，直播带货各有各色。比如，淘宝直播中，薇雅、李佳琦等头部主播高度集中；京东直播目前没有什么代表人物，但近期正在大力发展；小红书是个种草基地，在小红书直播中多为生活方式的分享，这是创作者的舞台。

当然，不管是哪个平台的直播，最让消费者关注的一点就是售后问题。售后退换货以及商品宣传的真实性，是各大平台存在的问题，也是用户的第一大痛点。做好售后和产品的把控，是平台的重中之重。

04 直播电商潜力带货品类

从观看和购买转化看，Top3品类有：美食、美妆、穿搭，占比远远高于其他品类。从用户购买需求分析看，家电、电脑数码、居家这三个品类未来的潜力也是巨大的。

未来直播电商在各个品类的需求量均为翻倍增长，其中汽车、珠宝、旅行类最具开发潜力，未来希望购买的比例是目前的3倍。

直播也在不知不觉中带动了大家的消费升级。举几个例子：快手达人“时大漂亮”单场直播成交额高达5亿，3000元/50ml的LP鱼子酱精华1秒售空。还有99999元的爱马仕包包、89999元的绿水鬼等奢侈品也是瞬间被秒。

因此要想抓住这波电商的变化，就应该牢记以下几个关键词：流量转化：传统线上购物用户；人群特征：品类偏好+KOL/达人追随（主播感染力）；直播平台：做好品控+售后；潜力品类：家电、电脑数码、居家。