这次，老乡鸡没能破圈

"企业应该明白，低成本营销不是降低预算，而是去找到更高价值的杠杆。”

今年上半年，老乡鸡凭借一场200元的发布会一炮而红，创造了一次以小博大、低成本营销的典范。

几天前，玩法在微博中被重新上演：老乡鸡仅花费了10000元红包费，就让岳云鹏成为了老乡鸡代言人，并配合一篇土味海报在业内媒体圈刷屏，试图复制案例的成功。

不过，这次老乡鸡失败了。

从客观来讲，这场营销其实并没有真正做到破圈传播。因为从百度指数来看“代言事件”的影响力并不算高。在微信指数中，岳云鹏的代言影响力也仅与此前一波#老乡鸡月月上新#的传播量相当。

百度指数

微信指数

老乡鸡尝试在广告业内塑造范本案例但逻辑走不通。2019年广告行业只有近600万从业者，其数量还不如在校大学生数量的1/4（2019年在校大学生数量为2831.03万人），毕竟对快餐店而言，消费者才是目标受众。

圈内美誉度应该是锦上添花而不是非他不可，不过，虽然老乡鸡营销的起点偏了，但打法还是值得借鉴。

按照惯例，我们先做一个复盘。

8月24日，老乡鸡董事长束从轩在微博中，发布了一支报菜名的贯口相声视频。58岁的老董事长不仅以流利的口才和惊人的语速搏得外界关注，还引战点名岳云鹏，直言其报菜名的相声水平不比岳云鹏（小岳岳）差多少。

面对束从轩的 “碰瓷儿”，作为相声界的顶流相声演员岳云鹏不甘落后，迅速以一场“指鸭为鸡”的戏码回应，带有一丝丝俏皮的回怼很契合小岳岳的身份形象。

随后，束从轩又发布“教大家如何区分鸡和鸭”的科普教程，岳云鹏转发回应：想喝鸡汤，双方你来我往，在微博上演了一场跨界的“相声”表演，带动微博指数一路一路上扬。

微博“微指数”

在声量达到最高时，老乡鸡顺势邀请小岳岳成为品牌代言人。同时，束从轩还“很大手笔”的向网友发了能开50场发布会的红包。

10000元营销费用并不多，却足够按一场“低成本营销”的新案例来包装。紧接着，广告圈内各大KOL相继跟进，各类观点在广告营销圈刷屏。

看起来成功了，不过最终数据显示，这次影响力还不如两位名人互相捧哏来得高。

对比此前老乡鸡手撕联名信，你会发现这次的低成本营销尝试有很多失败的原因，但除了圈层受众狭窄外，最大的因素可能是：这次主要是造势，上一次是借势。

#手撕联名信#的戏码爆发在新冠疫情爆发时期。在国内餐饮行业举步维艰，员工人心惶惶时，束从轩借向员工拜年之际，亲手撕掉了员工主动要求降薪与企业共渡难关的联名信，表示就算卖房也会给员工正常开工资。

疫情加上春节两大关键词让视频在短短十分钟左右迅速获得了10w+的阅读量，老乡鸡顺势推出200的发布会，完成了“先造势再借势”的营销玩法。

但这次董事长联合小岳岳通过话题“造势”明显气势弱了一些，而且也并没有“大传播环境”支撑，流量池也仅仅限制在双方粉丝当中，水池不大再怎么掀浪也不会起浪花。

而且，尽管老乡鸡在明星调性上下了功夫，选择了和老乡鸡土味相投的小岳岳，给消费者呈现出“土味出圈”的品牌亲和力，但小岳岳更像是娱乐明星，束从轩也只是个企业家。以相声为突破点都不在双方的点上，老乡鸡的败笔在于省钱请了流量小岳岳而不是专家郭德纲。

对比各大指数的数据你便可以发现，老乡鸡最终获得的话题声量其实并不高，甚至比不上此前常规的#月月上新 案例。

另外一个重要原因是：事件缺乏社会价值

在传播过程中，小岳岳和老乡鸡只是做了一个简单的土味海报，内容记忆点只剩下视觉冲击力。而老乡鸡手撕联名信“以小博大”的核心体现在他对行业造成的冲击力，还有情感上的冲突。

当疫情来临时，老乡鸡体现了一家有社会责任感企业的担当，董事长手撕联名信既有员工的同舟共济、肝胆相照，还有老董事长的忠义仁德，有情有义，而随后200元的发布会也只是发挥余热，找个承载点顺势宣传品牌。

流量只是用户关注度的体现，大部分社会事件都有爆款的可能，真正的影响力是建立在价值共鸣之上。手撕联名信可以作为一场经典案例打造，是因为他对行业起到了示范和推进作用。

可以类比罗永浩怒砸冰箱的事件，通过一次“愤怒”的行动喊话，给那些倡导用公平、正直的方式对待破坏规则的人树立了一个“完美人格形象”，罗永浩借此完成了自我包装。

但这场案例一开始就选择了从一个小众娱乐事件切入，董事长和小岳岳的相声更像“双簧”，对用户没有价值的信息自然会消失在海量的互联网信息中，让影响力在双方粉丝之间不断衰减，而老乡鸡最后的落脚地也只是品牌代言，没有增量价值，效果自然却越来越小。

从本质上来看，以小博大其实是“爆款逻辑 ”，通过追热点，在一个更大的流量池赢取机会和筹码。但流量也只是一个开始，真正的影响力是建立在价值共鸣之上，只有一份价格才有一分货。

如今疫情影响力还没有结束，企业都在谈开源节流希望营销降本增效，如果真有这种机会为什么不在优势期扩大壁垒？企业应该明白：低成本营销不是降低预算，而是去找到更高价值的杠杆。