“夸”五条人土的人和“骂”巴黎世家广告土的人

今年夏天，“土到掉渣”的五条人乐队从《乐队的夏天》火出圈了。

来自广东省海丰县的民谣乐队五条人，以清奇的“县城土味”画风进入观众视线，像他们的塑料袋 logo一样，他们作品中常常提及的“拖鞋”、“破单车”、“发廊”到个性上的随意，浑身上下都充满接地气的塑料感“土味”，却获得了广大观众的喜爱和追捧。

同样在今年夏天，巴黎世家的七夕土味广告被骂到惨不忍睹。

一则横空出世的“七夕”品牌广告里，老年表情包常见的风景、花朵作为背景，加上荧光色心形的大头贴效果，还有“土味情话”式文案。产品则是在该品牌近年推出的爆款，印上手写的“我爱你”等字样。

一波以猎奇搞怪为吸引力的节日营销，却瞬间点燃中国消费者怒点，被骂太丑、侮辱中国人审美而成为社会新闻。

这种相同时空背景下“土味”风格的两极评价，不禁让人再次思考“土味”风格营销的认知与谬误。

说起“土味广告”，令人印象最深刻的是五芳斋2018年的重阳礼糕广告，以直接使用了五芳斋1989年的纪录片作为素材，掀起了一股国内品牌制造复古土味广告的潮流。

这支土味广告使人们对旧时回忆产生共鸣，又巧妙结合了现代网络感，制造出一种有独特化学反应的荒诞趣味，好评如潮。

然而，随着更多品牌的模仿和批量化复制，网友们对待土味营销的态度，悄然发生了转变。“这是我今年看到的第10086个土味广告了”“有点尴尬”…直至这一次巴黎世家的土味广告翻车，“土味”营销批评的声音也达到了最大。

可是在同样的阶段，为什么五条人的土味被欣赏，而巴黎世家的土味却被吐槽呢？或许我们看完五条人乐队的作品与巴黎世家的广告，便能找到其中的缘由。

五条人和巴黎世家，此土非彼土

作为小镇青年出身的五条人，他们的“土味”所呈现的正是属于他们生活环境的“赤裸裸的现实”。爱穿拖鞋个性随意却富有浪漫主义情怀，因此哪怕是他们塑料袋 logo形象简单，你也能感受到他们想传达的精神--塑料感、草根、粗砺、生猛、接地气。

塑料不高级，不环保，很low，又很亲切，很实用，很县城。这种“土味”风格是一种有别于固定思维里的高级审美的设计的，对真实的追求。

而他们巡演海报的“土味风格”，也值得广大广告创意人学习。有视觉冲击力的配色，符合歌名且有张力的插画，充满土味的年代感，但每一张都有灵魂。

左图同样采用80、90年代街头广告的风格，其中色彩、人物脸谱的荒诞感使其具备了强烈的艺术张力。而右图音乐会的海报，上面的音符却是用街边小吃作为视觉元素，还有2只苍蝇！以点睛之笔渲染出小镇青年的生活形态。

五条人的土，不是强行拗出来的，而是具有庞大的时代记忆和精神内核，具有真诚的生活质感。

而巴黎世家这次的土味广告，大红大紫的低像素高山、瀑布背景，取材自老年表情包。画面正中一名男模女模，含情脉脉，周边还贴满了塑料红色气球，其造型不是中国城市青年，也不属于中国的农村青年。来回的几句没有梗的土味情话，也不属于杀马特青年。

这些奇怪的元素堆砌在一起，没办法让任何的消费群体产生共鸣。而故意尬“丑”的操作反而让消费者感到不适。

年代土味最大的魅力是它的怀旧感和荒诞感，而构建这种荒诞感需要有饱满的年代精神内核。这是很多想复制土味营销的品牌却没有把握到的地方，因此导致“土味”风跟内容变成劣质与肤浅的堆砌。

此外，这组广告让人感到的另一层不适，还有一种模糊的“被内涵”。是一种对民族消费的落后、民族审美歧视的联想。

这些触及社会文化议题与政治情绪的方方面面乃至小细节，也会经由互联网叠加放大，最后难以收场。

巴黎世家的土，是照葫芦画瓢的轻浮之举，充满心机。

惹怒中国消费者的深层原因

总而言之，巴黎世家本次土味营销问题并不在于土味文化，而在于“文化误读”。

土味文化并不等于审美缺失，审丑并不意味着审美能力的消解。“土味营销”不等同于“低俗营销”。品牌如果完全抛卸审美追求和思想内核，只是为了制造反差感而滥用被时代淘汰劣质符号堆砌，只能产出“四不像”的内容。

如果奢侈品只管一门心思地“蹭热点营销”、“个性营销”，或者打着东方文化的旗号，而非真正关注他们的需求与生活方式，惹怒消费者是早晚的事情。

另一层面是因“文化误读”导致的“文化歧视”。品牌应尊重文化多样性，以谦虚的心态去用心与不同国家的消费者对话，才是正解。

从去年的香港暴乱到今年的疫情时局，正是民众爱国主义情绪高涨时期，消费者对国外奢侈品牌的政治敏感性也更加强烈。近两年接二连三的奢侈品“辱华”翻车，这种“国家侮辱”甚或“种族歧视”性公关灾难，也将使品牌难以翻身。

也有人猜测巴黎世家此次七夕广告的土味营销之举是有讨好中国消费者之意，但没想到翻车了。在这样的政治敏感时期，巴黎世家并不是意识不到，只是策略失败了。

不过，这次的失败，或许能让奢侈品牌吸取教训， 如果不摒弃自身文化优越感，从品牌管理和创意团队的多样化架构上改变此类文化与政治上的认知偏差问题，如果不培养敏锐的政治嗅觉和危机公关意识，而只在出事后才一纸无足轻重的“道歉声明”，品牌翻车之患也难以解除。

总而言之，都长点心吧！