各地文旅网络宣传“混战”：土味、喊麦，文旅短视频呈现新形式｜行业聚焦

短视频 | 文旅宣传 | 土味营销

当下，各地文旅愈发重视网络短视频平台宣传阵地，一个个网红旅游目的地在互联网上火爆出圈，带动当地旅游产业迅速发展。从淄博烧烤到哈尔滨，网络短视频中描绘出令人心驰神往的城市景观和城市形象掀起媒介朝觐。自哈尔滨强势出圈后，今年伊始，全国各地文旅开始破译互联网宣传的流量密码，网友也自发加入“文旅大混战”，出谋划策为家乡文旅宣传上大分。#全国文旅都开始放大招了、#文旅宣传开始离谱、#文旅把谐音梗bgm玩明白了等话题频频登上热搜。

图片来自抖音话题榜

文旅短视频异彩纷呈

全国文旅在互联网上“花式整活”，“土味喊麦”则成为短视频平台中文旅宣传一大看点。喊麦文化现已发展为近乎独立于传统意义上的说唱风格，成为杂糅于中国乡土文化中的新兴表演形式，充满喜感且易于传唱。网络热门喊麦音频《我姓石》的创作者@顾夕为各地文旅二创“姓氏喊麦”近300单，如哈尔滨文旅的《我姓哈》、四川文旅的《四川文旅》、山东文旅的《我姓东》……富有节奏感的歌词与旋律配合城市画面创作出各地文旅专属喊麦视频。

图片来自抖音@四川文旅

桂林文旅则戏仿中老年人的审美偏好创作出色彩艳丽、戏曲风格的“花开富贵”土潮短视频。一方面以“全国康养圣地”为品牌特色对标中老年群体；另一方面则将中老年审美元素应用于网络新生代群体表达中，视频字幕及文案贴上“00后”标签带有强烈反差，以具有首发性的内容创意在网络平台中进行反向营销。此外，对话小猫、闻会军跳科目三、网红奶奶跳舞等短视频抠图素材和《钵钵鸡》等网络热门音频广为使用，重生文学、废话文学等网络热梗也融合其中，如济宁文旅则热衷于将歌曲中的谐音与地名相结合，改编歌曲《只因你太美》创作出《济宁太美》、由《哈基米》创作《hi济宁》等。

图片来自抖音@桂林市文化广电和旅游局

湖南省张家界市武陵源区文旅局局长则延续政务网红的营销方式，在张家界国家森林公园穿上稻草服还原湘西土家族茅古斯文化，跳科目三推广景点。众多文旅还开启了美色营销，河南云台山景区为宣传推广冰雪节，推出了以中国神话故事《山海经》为灵感来源的角色扮演活动，演员们呼应《山海经》里的瑞兽扮演成赤狐、九尾等角色，其中“男女妲己”在网络上迅速出圈。

图片来自视频号【房琪kiki】

“文旅宣传混战”呈现的特征

1. 短视频内容打下网络亚文化烙印

新榜发布的《2023年度文旅内容洞察报告》显示，文旅营销不断升级，文旅行业进入3.0内容运营时代。于新一代消费者而言，线上内容平台成为用户获取旅游信息、决策参考的重要阵地，抖音短视频平台则为文旅内容创作的主阵地，平台的风格特色深深影响着内容创作。

图片来自新榜数据

英国学者斯图尔特·霍尔认为，青年亚文化指社会阶层结构框架里不断出现的带有一定“反常”色彩或挑战性的新兴社群或新潮生活方式。在互联网短视频环境下，网络青年亚文化渗透入文旅新媒体宣传与营销中。他们打破了传统的严肃形象，通过喊麦、二创废话文学等方式玩梗、造梗，通过“华南F3”“西南F4”“山河四省”等文旅联动建立起“地缘联盟”炒cp，塑造起一个个接地气的鲜活形象进行社会化媒体营销，以及将地域进行人格化和萌化处理，生成“南方小土豆”“小沙糖桔”“小东北虎”“小野生菌”等特色名称。

图片来自抖音评论区

2. 内容呈现同质化趋势

诚然，文旅媒体对热点话题与潮流趋势的追逐最高效、低成本地带动了网络狂欢，但也忽略了用户的分众化与差异化，带来的“信息偏食”使之陷入一种同质化困境。当众多同质化创意与内容轰炸眼球，用户的注意力逐渐分散。宣传视频只是简单的模仿，而缺乏从形式到内容的超越，噱头大于创意，则走向了唯流量论的误区，失去了文旅目的地的特色与亮点。

纵观此次文旅混战中的玩梗宣传片，它们将空中航拍、广角镜头、延时摄像等摄录技术记录下的城市景观嵌套于统一化模板，这类模板强调高度压缩的信息且形式喧宾夺主，虽具有趣味性与娱乐性，但对城市人文风景的刻画一笔代过、浮光掠影，淡化了文旅目的地的特色形象塑造与信息传达。久而久之，观众易产生审美疲劳，留下“千城一面”的印象。

图片来自抖音@济宁文旅

文旅流量热下的冷思考

网络上文旅内容对热点的追随，反映出文旅宣传思路的转变与品牌形象的焕新，展现了文旅部门及内容创作者们对热点内容的响应能力，但也折射出内卷之下各地文旅的流量焦虑。因此，如何将流量转化为存量，将网红城市发展为长红，成为各地文旅需要思考的问题。

1. 内容创作注重多样化，挖掘自身差异化卖点

跟风玩梗仅仅是网络借势传播的一小步，内容的同质化仍然反映出文旅宣传推广体制的不够灵活。当下，文旅宣传片的分类细化和内容演变呈现出无边界的融合趋势，同时在市场竞争激烈的环境下为差异化创意提出更高要求。首先，差异化应在于文旅目的地独特的核心价值和城市精神，需要挖掘在地城市特色与城市元素，打造个性化城市名片。例如，西安创新打造大唐不夜城、“长安十二时辰”主题街区，充分挖掘历史文化资源；乌镇呵护特有的民居水阁、老宅深巷，建设服务管理一体化模式；重庆依靠长江索道、李子坝轻轨、洪崖洞等景观打造“8D魔幻城”形象。只有从地方文化根基中生长出的城市品牌故事和城市符号才具有持久的生命力和吸引用户深度参与价值共创的魅力。

图片来自公众号@西安文旅之声

其次，内容创作应围绕文旅产品进行针对性设计及精准营销，让文旅目的地具有记忆点。如福建强调“清新福建”的主题，推出文旅宣传片喊出“清新就像在福建”的口号；哈尔滨在冰雪季以“冰雪文化之都”打造鲜明标志，以别样独特的雪景风情吸引众多游客。文旅宣传不能仅仅“抄作业”，也应因地制宜，提高文旅目的地的区分度。

2. 落实产业建设，将网络流量转化为“留量”

网络宣传上“主打听劝”，旅游建设则需要夯实完善各类基础设施、改善商业环境、提升服务品质，才能接住热度带来的“泼天富贵”。有流量更要承接住流量，文旅产业健康长远地发展靠的是当地服务质量和游客旅游体验带来的长效口碑。如淄博烧烤出圈后，淄博市场监管部门加大对旅游景点、烧烤商户、酒店住宿等企业的价格监测，明确严格自律、依法经营、诚信为本、杜绝欺诈等行业准则。为了方便游客前往热门旅游景点，淄博市政府在72小时内完成了路面施工改造，在满足游客出行需求的同时又展示了城市高效的治理能力。哈尔滨冰雪大世界景区在面临“退票”风波时第一时间作出致歉并连夜整改，“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”的号召已成为市民的自发行动，进而积攒良好口碑。

图片来自抖音@哈尔滨文旅

各地文旅及时响应流量，通过强社交属性的话题、短视频助力旅游目的地破圈。然而在竞争加剧的背景下，挖掘和打造差异化竞争优势才对文旅进一步宣传具有推动作用。此外，短视频平台的传播只是手段，而非最终目的，应将现象级流量转化为文旅品牌的可持续发展，转型升级文化和旅游业态，优化旅游服务体验。坚持“内容为王，把握趋势，不断创新”的创意营销方式和“以人为本，增强体验，维护口碑”的文旅经营模式，才能将“网红”转变为“长红”。