N大户外广告翻车事件启示录：三大核心原则不能丢！

“新东方“长大后嫁给爸”深圳地铁广告“翻车”，任何营销都不是为了“博出位”，而是肩负着树立企业品牌形象，引导正确价值取向的使命。”

近日，新东方于深圳地铁投放的一则广告被“骂”上了热搜，受到了网友的强烈谴责和质疑，地铁车厢的地板、墙壁上都贴着许多雷人的“童言无忌”标语，包括“爸爸，长大以后我想嫁给你”、 “妈妈，长大以后我想娶你”等内容。

（图：文案发烧友）

看到这些广告文案，尤其针对“爸爸，长大以后我想嫁给你！”这一句，网友纷纷气愤地表示“好垃圾的文案”、“什么恶臭文案”......新东方解释说，这是想从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。童言可以无忌，但公共场合的广告宣传却需“有忌”。这则广告的文案不严谨且触及敏感边界，将“玩笑”和“伦常”的边界模糊不清，极易带偏小孩子的价值观。

（图：营销智库）

 近年来，由于人流量大，受众相对固定，地铁广告已经成为户外广告投放的重要阵地，各大品牌都不想错过这块营销资源，但营销做得好，并不是一味的博眼球和打造爆款，将低俗、擦边球营销和创意划等号。无论何种传播渠道，营销重要的是价值传导，是价值观的售卖，如果没有把握好“尺度”，偏离了价值导向，就容易“翻车”，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的消极影响。

 01 对低俗说NO！品牌营销靠创意才能得人心

企业营销文案因内容低俗而打“擦边球”的形式翻车似乎早已不再是新鲜事，到最后都会受到网友口诛笔伐，触及公序良俗的道德底线，损坏了品牌在大众的形象。

还记得2019年，椰树牌椰汁因为热辣美女的包装，和一句「从小喝到大」的广告语被陷入网友的声讨中，还因涉嫌虚假广告宣传招致了当地工商局的调查。最后被通报指出其部分版本广告片面追求感官刺激，宣扬低俗内容，违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，从而被叫停和拆除。

（图：花瓣志）

就在椰汁广告出事之后没多久，另一老牌饮料娃哈哈AD钙奶也顺势往枪口上撞，在瓶身上出现歧义低俗的文案。明明是很有情怀的饮料，却非得靠低俗营销找存在感。

（图：花瓣志）

低俗广告或许能获得短期关注，却让品牌知名度、美誉度和形象受损。不管何种广告形式，广告宣传本是一件双赢的事，好的广告不仅能让产品深入大众内心，也能产生一定的社交互动性的传播效果，让消费者为此买单。

同样是在包装上做文章，这些大咖们靠创意内容不仅更好的塑造了品牌形象，也引起了消费者的共鸣。可口可乐的瓶身设计，从2013年的昵称瓶到2019年的反转瓶，每一次都能通过其有趣的文案拉近产品和消费者的距离；还有包装营销的老玩家江小白，从表达瓶到星座瓶的推出，每一次都通过互动营销，提高消费者的参与感，充分调动消费者的情绪，增加消费者对品牌的好感度。

02 挖掘用户需求，品牌营销需导入正确价值观

资源过盛的当下，很多企业品牌不仅只满足于消费者对产品功能的需求，还考虑到其情感需求。但在品牌营销和挖掘用户潜在情感需求过程中，故意夸大某些特定用户群体的情绪，焦虑和不安全感，从而挑战了公众道德底线，引发公众负面情绪和反感。

2019年南昌华山生殖医院的公交广告被质疑涉嫌性别歧视，其“我曾因不孕沦为全村的笑柄，承受家暴长达14年”、“曾经，我是一名弃妇，被前夫无情赶出家门，一无所有”这样的广告词，再附上“扫码观看，她如何逆袭命孕”这样的二维码，遭到网友抨击，认为广告反映出来的价值观让人“内心翻腾，引发极度不适”，暗示女性是“生育机器”，根本算不上广告创意，简直就是在秀下限。

（图：梨视频）

同样引起网友强烈反感的，还有2019年医美社区新氧平台投放的一则楼宇、电梯广告，当时在微博上被骂得沸沸扬扬。其“新氧医美，整整整；女人美了，才完整；做女人，整好”等洗脑式广告语，被骂三观不正，公然向大众传达“做女人整好”的迷惑价值观。不仅存在物化女性的嫌疑，还有贩卖颜值焦虑之嫌，暗讽颜值不够的女性不够“完整”，不仅没有成功圈粉，从而也与新氧官方声称的“抢占用户心智”相违背。

（图：4A广告提案网）

企业在进行品牌营销时，宣传和贩卖的并不单单是产品和服务，更多的是企业价值观的传递和认同。广告营销要在品牌利益最大化的立场上，传递一份善意、正能量和倡导正确的价值观。

在调整了品牌策略之后的新氧，如今不一样了，摒弃毫无灵魂价值的洗脑式广告，更多开始聚焦情感心智层面的东西，重塑价值理念的传递。今年6月推出的《行》短片广告，和“泼黑漆”快闪营销活动，都以聚焦父女间的情感出发，传递一种正确的医美消费理念。第一次借66双眼皮节，以普遍大众的角度表达了一位老父亲对女儿要整容的担忧；第二次借公益的形式，以医美专家的角度表达了一位老父亲对天下所有女儿的医美安全性呼吁。

与之前洗脑空洞的广告不同，新氧这次的营销广告注入了更多内在的品牌温度，向大众传递出正确的医美观念和知识，同时其「专业医美，先搜新氧」的品牌定位也逐渐深入消费者心理。

03 视觉追求创意的同时，也要兼顾大众审美

想要博出位和吸引眼球，除了在文案和广告语方面大作文章之外，还有很多方法。利用创意视觉，达到视觉上的冲击效果就是其中一种类型，但是盲目追求视觉效果却忽略了大众舒适度，画风跑偏也只能让大众直呼“辣眼睛”。

2017年绝味鸭脖在上海地铁站内投放的巨幅广告，被吐槽画风“惊悚”。黑色圆柱红色大字，四周还贴满了同款海报，其海报上充斥着“爽”“发泄”“求爱”“闺蜜趴”等歪歪扭扭的红色大字，被网友吐槽：“像被人泼了红油漆，这是要追债吗？”

（图：新民网）

其营销创意本没有错，但出现在人流量集中的地铁站，黑红色块并不合适而且视觉冲击力过大，加上这种“画风”的广告早在之前天猫的广告出现过，以及文案的不走心，所以很难让年轻人买账，也容易引起视觉上的反感。

户外广告更加重视视觉上和形式上的创意，但要处理好色彩、图形、文字以及户外广告与周边环境的关系，运用好这些视觉元素，才能呈现更好的效果，否则就会变成视觉垃圾。

今年奥利奥于上海徐家汇地铁站打造的「无与伦比艺术展」，用超过5万块真实的mini奥利奥拼制而成周杰伦的巨幅海报，包括出道20年来的经典专辑封面《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等，可谓是将创意玩出了新高度，一时间成为刷屏的营销“头号”玩家。

 

（图：消费商业观）

此次奥利奥的营销活动洞察用户青春记忆，恰到好处地勾起80、90后群体的内心共鸣，掀起了全网话题讨论热度，徐家汇地铁站也瞬间成为人们争相打卡晒图的“网红地标”。致敬经典，玩出无限，奥利奥以花式玩法在用户心中塑造了一个“会玩”的品牌形象。

户外广告媒体早已不再是传统的平面形式展现在大众眼前，它可以通过文案、场景、数字化等手段玩出无限花样，玩出无限互动，玩出绝佳效果。

小结：在移动互联网时代，传播和营销手段更加多元化，品牌想要深入人心在户外广告投放时，同样要注重价值观的正确引导、用户的精准洞察，善于利用场景互动、运用新技术营销工具，与消费者进行对话，为消费者提供沉浸式体验，使品牌和消费者之间进行更深层次的情感连接。