营收骤减12亿！“老干妈”营销败给了“科技与狠活”？

一起来吃个瓜~大家知道不——老干妈居然跌出了贵州民企前10。

要知道，在2020年“老干妈”曾创下营收最高记录54.03亿元，位列贵州民营企业百强榜单第6位。而在最新的2022贵州民营企业100强榜单中，“老干妈”位列第11位，营收显示为42.01亿元。在创始人陶华碧重新执掌老干妈的第3年，这家巨头的营收水平跌回到了4年前（降回到了2018年），一下骤减了12亿元！

一提到“老干妈”，相信大家并不陌生。

它从贵州的一个小县城出发，再到后来风靡国内、“享誉”国际，不仅出口欧洲、美国、澳大利亚、日本等80多个国家和地区，而且时至今日，在海外几乎所有华人超市和大型商超中，都能看到“老干妈”的身影。

它的身份标签有很多，比如不营销、不做广告、不接受采访、以及坚持不融资、不上市.......

图片来源于@十万个品牌故事

尽管真实情况是，老干妈在后期发展过程中因坎坷不断，正在逐一打破其“不营销、不做广告....”等原则，但不可否认的是，老干妈的成功和它的“营销”却密不可分。

或者换句话说，从成立之初开始，“老干妈”就很懂“营销之道”。

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陶华碧个人IP，自带话题属性

就像董明珠之于格力、雷军之于小米，创始人的个人魅力代表了品牌的风格和理念，向人们传递着品牌内核精神和价值。“老干妈”自然也不例外。

老干妈创始人陶华碧原本只是一个没学历、没背景、没知识的“三无人员”，只会写自己的名字，却把“老干妈”卖到了全世界，这让品牌从一开始就蒙上了一层传奇色彩。而之后陶华碧的每次出现，都为品牌赚足了流量和话题讨论度。

就在前段时间，老干妈创始人陶华碧突然出现在品牌直播间，一下激发了很多人的情怀。但当我们真正点进去看时，会发现——这并不是陶华碧真的下场直播，而是品牌“借用”陶华碧的形象而已。

品牌选用了她接受新华财经采访时的视频作为背景，在直播间循环播放，显然，是想通过个人IP影响力，为直播间拉人气。

来源：老干妈抖音官方旗舰店

一直以来，老干妈直播带货的成绩并不乐观。灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。除之前借势“科技与狠活”事件刺激了一波销量之外，近日老干妈抖音直播间销售额最高仅为5万元。

这是创始人陶华碧再次于企业“危难”之时，以个人形象出现在公众面前。

2014年，老干妈的灵魂人物陶华碧正式退居二线，后因新管理层的错误决定老干妈营收一路下滑，2019年，73岁高龄的陶华碧再度出山，并在当年创下营收高峰、突破50亿大关。

包括2021年2月，一向声称不接受任何采访的陶华碧罕见地接受了新华财经的独家专访，并在采访中回应了（大儿子）李贵山的烂尾楼事件、小儿子的改配方事件等一系列问题.....

陶碧华个人IP效应，似乎就像是老干妈的“最后底牌”，每次品牌陷入“危机”，老干妈都试图以“情怀牌”挽救几分。

但是，个人的品牌效应就像利刃两边，一方面个人IP确实能为品牌加分不少，给人亲民和接地气的印象；但另一方面，随着品牌信任危机接二连三，个人品牌效应似乎也在逐渐失灵。

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“励志故事”包装，跨界联名玩出花儿

“老干妈”（以前）之所以卖得好，和它“讲故事”的能力也离不开关系。

据说陶华碧开“实惠饭店”的时候经常“资助”附近的穷学生，对于一些赊账的孩子会直接免单。其中有一位贫困生对陶华碧非常感激，叫她“干妈”，每次隔着老远就大喊“干妈”。时间长了，附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”，后来品牌也由此定名。

2018年，一件印有老干妈创始人陶华碧头像并带有“国民女神”字样的红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周，获得了国内外媒体的关注，并引发了老干妈在海外的销售热潮。

除了与Opening Ceremony联合一起打造潮牌卫衣，老干妈还与《男人装》大胆玩跨界，定制礼盒、手提袋等。

2019年，老干妈推出了一条魔性洗脑视频《拧开干妈》，“土潮”风格与洗脑歌曲不断强化着观众的记忆；

2020年，老干妈化身“恋爱专家”，并推出“情人节限定瓶”，每瓶瓶盖上都有“恋爱金句”，教你谈恋爱~

2020年6月底，腾讯一纸状书把老干妈告上了法庭，后面老干妈直接报警、真相大白、事件迎来终极大反转，老干妈和腾讯也由此意外出圈！点击👉老干妈大战腾讯，最新迷幻反转！我笑疯了查看更当年详情~

包括老干妈商标“打假”、接连注申请“老干娘”“老千妈”“老十妈”“老干爸”“陶华碧老亲妈”“妈老干”“干妈老”“光干妈”“老于妈”等商标之事......

前几年，“老干妈”在「营销」上颇有“大刀阔斧”之势。也正因为此，其老干妈“国民女神”的品牌形象逐渐深入人心，“老干妈”品牌这一传统品牌顺势出圈。

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产品口味不对？失去产品力=丢掉“半壁江山”

如果要说“老干妈”做过的最错误的一个决定，大概就是李妙行（陶华碧小儿子）为了降低生产成本，将老干妈原料中的贵州辣椒换成了河南辣椒。

即便当2019年陶华碧再次出山后，不仅换回来了原来的原料，并请来了各大媒体公开了老干妈生产车间和生产细节等，但“老干妈没以前香了”的印记却很难再抹去了。在“老干妈跌出贵州民企前10”的热门评论中，充斥最多的便是说“产品原料变了”。

现在，在老干妈的品牌官方直播间中，我们还能发现，品牌设置的互动评论语——“老干妈重新掌门，辣椒早就换回来”，也似乎为时已晚，显得苍白无力。

众所周知，「产品力」是一个品牌的立身核心。

谁也没有想到，“老干妈”顺利走过了向年轻化转型，也意识到了线上直播转型，优化销售渠道等问题，但却在“产品”上翻了个大跟头。

中国辣酱市场风云变幻。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额，李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，二者的总份额与老干妈旗鼓相当。

在饭爷、虎邦辣酱、辣妹子等新品牌乘势追击之下，辣酱市场觊觎者甚多，“老干妈”的处境显得愈发艰难。加上自媒体兴起之后，各种农人网红带货，辣椒产品层出不穷，人们的选择变得越来越多、越来越挑剔，老干妈的“自救”之路仍面临更多挑战。

或许，“老干妈”人设IP还能为其争取少许情怀，依然还有些人愿意买单，但如果“产品品质”（遗留负面）印象未从大众心里清除，“老干妈产品如何重拾大众信任”这一问题无法解决，那么，再好的的营销手段也改变不了营收下降的命运。

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参考资料：互联网品牌官《营收下滑12亿，陶华碧救不了老干妈》、央证公开课《老干妈发展史》微博等