2020冲突营销关键词连载（六）：产品是用来解决冲突的（下）

我们接下来继续讲产品（下篇），看产品（上篇）请点击。

5、动个小手术

有的时候给产品动个小手术，就能制造一个冲突，取得一个新市场：     

公牛安全插座 ，动了个小手术，加了“安全”二字，就比普通插座更让人放心；

星巴克樱花浪漫玛奇朵，动了个小手术，加了樱花浪漫，就感觉比一般的玛奇朵更好喝了；

滋源洗头水，动了个小手术，不叫洗发水，而叫洗头水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者都吸引到新赛道上去了。

各位看官：产品创新并不是一劳永逸的，我们必须要从自我出发，从消费者的冲突出发，不断地升级和迭代我们的产品，不断的寻找“动小手术”的可能性。

案例分析：九阳——从静音破壁机到不用手洗破壁机

破壁机市场在国内的普及率虽然远不如欧美国家，但其潜力却是巨大的：一方面，其性能远超榨汁机、原汁机等产品，榨取出来的果汁、豆浆等都更加细腻，营养也更丰富，更能满足消费者对高品质食材的追求；

另一方面，破壁料理机集榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机、果汁机等多种功能于一体，所能颠覆的市场之多也难免引人遐想。而这，自然也引来了苏泊尔、美的等对手的争夺与布局。

于是在2018年的4月，九阳与叶茂中冲突营销开启了合作。我们的任务，就是帮助九阳在诸侯混战的破壁机赛道赢得头部位置，并且形成自己的竞争壁垒，防止强敌模仿跟进。

先行者是勇敢的。

九阳选择在破壁机市场的初期就先发制人，无疑是极具战略眼光的。想要充分释放破壁机市场的潜力，市场的教育工作自然不可或缺，但面对一群虎视眈眈的对手，如果不能抵御住他们的进攻，就极有可能起了个大早，赶了个晚集。

 如何压制对手？利用九阳的品牌力固然是一种方法，但在冲突理论看来，要想在竞争的赛道上获胜，关键不是要比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突，更好的解决冲突。只有洞察到尚未被对手解决的消费者冲突，才能在消费者心里占有一席之地。

叶茂中冲突营销建议九阳采用“显微镜式”制造自我冲突，主动升级解决消费者冲突的方案，完成产品的迭代和创新，持续地霸占豆浆机和破壁机赛道的头部位置。

叶茂中冲突营销首先洞察到消费者使用破壁机时的一个冲突：一开破壁机，家里就像进了一个装修队，这种电机的轰鸣声让消费者不胜其烦。

洞察到了这个冲突，九阳率先推出中国首款静音破壁机，从左脑进攻解决冲突，挖掘出了“还静音哦”的产品真相。

九阳破壁机

九阳破壁打果蔬

九阳破壁打米糊

九阳破壁打豆浆

九阳破壁打坚果

打打打打打，还静音哦！

静音破壁机

九阳，专注破壁技术24年

做破壁，还有比九阳更久的吗！

九阳推出的中国首款静音破壁机，随即引发了市场的关注。竞争者纷纷推出静音破壁机。

美的以“变频，真静音”开始了对其变频破壁机的推广；

苏泊尔以“好破壁，要静音”开始了对其全静音破壁机的推广。

面对对手的跟进，双方再次开启了第二次战略会议。

在叶茂中冲突营销看来，竞争的关键不在于盯紧对手，毕竟他们不会给我们钱。一切都还是要回到消费者的冲突上去思考，当噪音大的冲突已经被彻底解决，试图说服消费者相信九阳的静音效果更好显然不是明智的选择。

身处消费浪潮中，如果不想被后浪拍死在沙滩上，企业就必须具备“置之死地而后生”的心理预设，后浪不仅是指竞争对手，更是消费者的冲突需求。

因此，保持对消费者冲突升级的敏感度，是企业制造自我冲突的前提。当消费者的核心冲突升级，企业就必须迭代产品，提供更好的解决方案。

我们建议九阳应该继续以“显微镜式”的方式深挖消费者冲突，创造新的消费需求——我们又洞察到消费者“喜欢在家做豆浆及其他饮料，但机器清洗过于麻烦”的冲突。

在噪音之外，机器清洗也成了一个老大难的问题。美美的喝完自制饮品之后，一想到要清洗机器就“痛不欲生”。而九阳在行业内领先的破壁机自清洗技术，就刚刚好能解决这个冲突。

 双方经过沟通确定了新的冲突以及解决方案之后，九阳又推出中国首款不用手洗破壁机，再次开启了新一轮的传播攻势。

九阳不用手洗破壁机

打打打打打

还真能打

九阳不用手洗破壁机

静静静静静

还静音

九阳不用手洗破壁机

洗洗洗洗洗

还不用手洗哦！

做破壁，还有比九阳更久的吗！

在策略上，九阳从众多创新技术中明确用“不用手洗”的战略诉求统领豆浆机和破壁机。“不用手洗”的战略诉求激活了消费者对豆浆机和破壁机升级换代的高端需求，推动了九阳差异化优势的形成。

针对竞争对手，我们提出了“做破壁，还有比九阳更久的吗？”的核心诉求，从而在消费者认知中形成九阳技术上的绝对优势，进而形成品牌的核心竞争力。   

 在新战略推动下，九阳豆浆机以80%市场份额创历史新高，新兴的破壁机市场，九阳以38.5%的市场份额牢牢占据了头部位置。2019年三季度营收62.55亿，增长15.02%，连续多个季度双位数增长。

各位看官，看明白了吗？

以“新”对“好”始终是动个小手术的前提：

和消费者谈恋爱，你不能拿着二手玫瑰，因为她们不会对“旧爱”感兴趣；就像齐白石说：学我者生，似我者死！作为一个跟随者，是无法让消费者第一眼就爱上你的；

在求爱的道路上，最好的竞争，就是摆脱竞争，让消费者失去衡量的标准——正常情况下，消费者肯定会将胡萝卜与胡萝卜进行比较，不让他们这样比，那怎么比？

不要让自己是一个胡萝卜，而让自己成一个苹果，梨，桃……

比尔.盖茨曾经兴奋的认为平板将是拯救微软的秘密武器，并将其命名为平板电脑,他认为平板电脑只是电脑的另一种形式，更小巧，更便捷！

但乔布斯则不同，他认为平板不应该只是电脑的延伸产品，而应该是在iPhone和Macbook容纳的第三种类型的产物，将其命名为IPAD。

平板电脑就是胡萝卜，IPAD则是苹果，乔布斯坚决不做市场的尾随者，而是开创自己的赛道：现如今还有多少年轻人会用“平板电脑”呢？

现代企业竞争，大多只会死死盯着竞争对手，永远无法突破胶着的竞争状态。

僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。

还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书——学习对手，是为了战胜对手。

如何突破？ 

以新对好！

所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力才是创造差异化的关键。

在创意面前，生意并不平等。 

不要迷信水桶装多少水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，因为等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。

人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不一定就是“好”。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

比如桂林山水实景演出的《印象·刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里，单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体的歌舞比，因为《印象·刘三姐》的表演者是白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出的渔民，但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。

《印象·刘三姐》的表演好吗？这已经不重要，重要的是“新”吸引了大家。

对于中国的中小企业来讲，发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。

经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品会越来越难打动他们，他们对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的心理，其背后就隐藏着没有任何一个消费者甘心被时代抛弃的真相，表现在消费者对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。

这会导致一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。而这个世界也会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的生命里面会体验到更多的东西，这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

“以新对好”的时机就是在空白的冲突盲点上，创造“新”—新的冲突，新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念……因为“新”，所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。

6、 欲望，让产品变得伟大

优秀的产品，满足消费者的需求；

伟大的产品，满足消费者的欲望。

要成为伟大的产品，必须解决伟大的冲突，必须从消费者的欲望入手，找到更大，更持久的冲突机会；基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡，而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒文化的象征；伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品，高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望，比如下面的六个杯子：

伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟酒茶可乐咖啡之所以能够统治世界，最重要的是它们都无一例外的满足了人类内心的欲望。

产品是企业的根本。只要你的产品不解决冲突，那么即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对于消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

尤其，当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是王道。

钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最强的石头，为什么？

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变，于是广告语解决冲突：钻石恒久远，一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。

爱可能来自于第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配，能和消费者谈一辈子的恋爱，源于是否能够洞察消费者内心情感所归，欲望所在；

所以，想要问自己的市场有多大，首先看看消费者的欲望有多深？

《消费社会》鲍德里亚说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。

需求让人认同，

欲望让人向往。

回到开头，我的问题是，世界上最伟大的产品是什么？

其实，我们可以把视线放宽，大音希声、大象无形，其实也许还有更多产品可能并不存在具像实体，但却是更具意义更具影响。这些产品里有的你可能会觉得习以为常了，甚至你天天生活在其包围中却不自知。有的离你可能还很远，是这辈子也到不了的终点。

• 民主

• 宗教

• 政府

• 阶级

• 制度

• 信仰

⋯⋯⋯

这些产品够震撼，而且这些“产品”永远得以存于世间，道理很简单，这些产品永远都在解决我们人生中最大的冲突，甚至是世界上最大的冲突。