品牌“内卷”，如何找到破局良药？

直播间能够在短短几年时间内迅速成为大众流行的消费渠道，是因为其打破了空间和时间壁垒，为消费者带来了随时随地可购买的便利性。然而，凡事都有两面性，直播间火热的背后还有在消费者越来越高的要求下企业的“内卷”：产品要升级、营销要吸睛、渠道要创新、销售要给力、供应链要完善......行业增长的前路在何方，如何找到破局的钥匙，是企业需要直面的难题。

01 满足消费者还未说出口的需求

产品是企业和消费者交换价值的载体，被企业视作是突破“内卷”的武器。事实也是如此，很多新消费品牌用新潮的单品重塑了市场格局并走上发展的快车道。但走近一步可以发现，消费者购买的虽然是产品，但解决的却是需求，需求才是真正的痛点。如果企业只盯着产品，就只能在红海中拼命内卷，唯有将镜头聚焦于消费者，洞察他们还未说出口，甚至还没有意识到的痛点，企业才能看到广阔天地，才能大有可为。 

今年618，草根知本旗下新希望乳业的明星产品「24小时鲜奶」登顶京东低温奶类目交易榜第一。一直以来，新希望乳业凭借创新精神走在洞悉消费需求的前沿，这款产品的诞生和爆火诠释了一个简单而又深刻的道理：那些消费者还未说出口的需求，是企业增长的核心。

早在2010年，新希望乳业就看见了随着生活水平的提升，消费者对于更健康、更新鲜食材的追求，基于对未来消费需求的预见、对自身发展优势的分析以及低温乳制品特点的研判，笃定地坚持“鲜战略”，以消费者为中心，日拱一卒，用精细化、专业化、特色化的力量创造产品，坚信时间的复利。草根知本总裁、新希望乳业董事长席刚说过“我们选择了一条难走的路，做低温鲜奶，十余年如一日坚持至今，要做就做到最好”，正是保持了“鲜战略”的长期一致性，新希望乳业才能穿越时间的层层迷雾，迎来增长的曙光。

当然，努力眺望的人不止一个。好巴食是草根知本旗下徽记食品的重点休闲零食品牌，在C端市场有良好的销售渠道和品牌认知，是豆干制品细分领域的领跑者。本就专注于健康零食的好巴食在觉察到绿色、环保、健康理念的盛行后，通过消费者研究讨论会挖掘到年轻人对低卡、低脂健康食品的青睐，于是在2021年推出低脂魔芋产品，采用低温冷冻工艺在保持口感爽脆、鲜香的同时，保持高膳食纤维，做到了既好吃又低脂，解决了消费者想吃零食又怕长胖的痛点问题，让消费者能够放心地享受美食。

徽记食品董事长吕金刚在接受采访时这样说到：“在零食趋于正餐化的当下，健康与营养是未来的一个必然消费趋势。未来，我们一定会继续加大在健康食品赛道的布局，包括大豆及蛋白质素肉等新品的开发在内，培养一批以好巴食为代表的豆制品乃至于植物基品类中的先锋品牌。”

对于徽记食品和好巴食来说，消费者对于健康的需求是产品创新和技术迭代的基石，让消费者在“零负担”的同时，享受美味时尚生活是一份需要坚持的使命。

02 多渠道触达让需求满足更便捷

“要拓展线上渠道”、“要回归线下渠道”、“要重视新零售渠道”......消费品牌对于渠道拓展的焦虑真实地反映了在当下这样一个内卷的竞争中渠道的重要性。

从省、市、区再到县城、小镇、乡村都能看到农夫山泉，“大自然的搬运工”能够迸发出巨大能量的背后是强大的渠道网络。可口可乐早期有一个3A营销理论，即买得到(Available）、买得起(Affordable）、乐得买 (Acceptable），其中，买得到(Available）考验的就是渠道力。

渠道拓展的核心是“随时随地满足消费者的需求”。草根知本旗下川娃子创新开拓了鲜酱市场，作为一个新消费品牌在短短几年时间内与消费者建立起信任，累计销售近亿瓶。

川娃子采用的是B+C模式。B端业务以服务餐饮品牌为主，目前逐步掀起鲜辣风潮。C端市场以年轻消费者为主，强化品牌认知，走差异化路线，确定了定位于“鲜”的“烧椒”风味，推出了爆款“川娃子烧椒酱”。起步于线上，逐步渗透到线下，不仅取得京东、抖音等电商平台调味品榜单NO.1的好成绩，还陆续布局线下如沃尔玛、伊藤洋华堂、家乐福、华润万家、永辉等核心商超。

川娃子品牌负责人在采访中谈到“川娃子作为年轻一代的品牌，受众也是定位为年轻一代消费者的选择，从一开始在线上渠道被消费者了解和接纳，到后来随着渠道多元化组合，渗透到了更多消费群体中，在品牌知名度有了很大飞跃”。

品牌力的打造，需要如毛细血管般的渠道的支撑；而渠道的拓展，也需要品牌不断发声引起人群的关注。川娃子在渠道和品牌上相互配合，以渠道终端为阵地，围绕产品的消费场景策划有效的推广活动。就在前不久，川娃子开启“成都骄傲”主题活动，在电商、新媒体、私域和线下商超进行全域营销，掀起烧椒风潮。

03 提升消费体验让信任更持久

“内卷”的另一个真相是消费的主动权已经完完全全地掌握在消费者手中，只有在不断提升产品品质的同时，回归消费者，不断地提供更好的服务和价值，才能持续提升品牌的核心竞争力。

私域给了品牌这样一个机会，能够近距离、高频次地触达消费者，与其交流互动，聆听反馈，为持续提升消费体验提供基础。

新希望乳业旗下的白帝乳业从2020年开始私域的布局，整合分散的公域资源，裂变的增长来源主要有两个，一是鲜推官带来的用户增长；二是社群内的互动裂变。仅仅半年时间，白帝乳业的企业微信好友数量增长790%。

私域的沉淀只是第一步，运营和转化的能力才是私域得以持续的关键。直面客户的需求，及时反馈并持续改善提升消费者体验，通过在私域中为消费者提供有价值的内容，拉近与消费者的距离，让消费者有获得感，商城销售在半年内增长800%。

白帝乳业的成绩让新希望乳业对于经营私域更加笃定，在2021年以用户和私域为核心，开启营销数字化的重要转身。“鲜活go 2.0”项目是重要抓手，新希望乳业打造卓越用户体验数字三网，和用户做时间的朋友。天网，通过全域触达，实现数字化用户和私域池快速增长；地网，消费者能够随时、随地、随心体验鲜活产品和优质服务；人网，通过每次用户交互一步步提升用户体验。在此基础上，新希望乳业搭建了自己的私域运营体系：全域触达、全域运营、全域留存和口碑裂变。经过实践，新乳业初步完成以私域电商、用户流量与体验中心为主体的平台，沉淀数字化用户数超1500万，实现了“销售产品”向“用户资产”和“品牌资产”运营的转变。

结语：

市场的“内卷”是社会发展必须要经历的阶段性的阵痛，越是内卷，越要和消费者站在一起。草根知本及旗下企业从过去到未来始终存本心，敢创新，立足消费者需求，不断寻找突破口，利用数字化科技化手段，专注做正确的事情，坚定信心稳健迈向未来。