品牌1号位：我们如何做IP（目标、路径、规划、落地）

IP的四维度

战略层、内容层、传播层、表现层

当我们提到IP时，往往一动手就先动表现层。场景、服装、道具等凡是能看到的都能够模仿。本质上来说，品牌1号位对于IP的思考，要更高一层、再深一层，欲穷千里目，更上一层楼。

为此，我们将做IP这件事分为四个维度来思考。首先是战略层，也就是我们做IP的目的是什么，要始终围绕着目的做思考。肯定的说变现不是目的，变现是理所应当的，是做IP过程中的产物。

但是单一的以变现为目的的IP不是不够好，而是不够长、不够久。一个IP要立得住、更要立的稳、还要立的久。这就要求我们从战略层面明确目的。也就是战略层需要回答的问题是：IP如何成为第一。可以是细分品类第一、也可以是某个领域的第一。

找到第一是差异化价值的放大。比如：曹云金搞吃播探店。就成了说相声里最会探店的、探店里嘴皮子最好的。这就是差异化的优势——找到第一。

内容层，则是围绕着战略而展开的。如果说战略层回答的问题是为何做，那么内容层就是要回答做什么。一个IP应该做什么，是由战略层所确定的那个第一的差异化价值而决定的。比如：IP的职业描述、性格、兴趣。这些不是随心所欲，而是有的放矢。

从战略层找到第一（输出差异化价值）到内容层有的放矢，接下来就是传播层。靠什么来传播呢？语言、形象、言论。也就是围绕着差异化价值而做的语言输出、形象呈现、言论塑造。

最后是表达层。碎片化的媒介环境下，一个IP要如何跑出来。一是要一针顶破天，金句；二是要情感粘性，故事；三是要有一杆属于IP自己的大旗，著作——这样才能立的久、立的稳、立的长。

既：战略层、内容层、传播层、表现层关系：为什么做、做什么、怎么做、做那些

以以前的罗振宇这个IP为例：

• 战略层，成为知识口播第一直男
• 内容层，强调其死磕知识的直男性格
• 传播层，罗胖子（形象），每天早上60秒语音
• 表现层，栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP，却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层，那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸，今天流行什么就说什么，为了流行、为了流量拼死一搏，最后发现好像哪里不对啊。

所以，我们讲的IP思考是什么呢：就是两个成语

一是，谋定而动

一是，一劳永逸

 

4个思考

1. 首先：回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么
2. 其次：围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些，可以称之为创建优势认知配称
3. 接下来：语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些
4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之，围绕战略目的而展开的

三段论：起步期、成长期、成熟期

 从0到1的过程，我们将IP打造分为三个阶段：起步期、成长期、成熟期。不同阶段，要讲不同的故事。IP故事讲得好，IP生命周期活到老。

作为企业而言的IP，起步期要讲创业故事，传递使命、愿景、核心是传递价值观；成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官；成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来。

具体如何来讲呢？

• 起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观

  这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。

  当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。

• 成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官

  这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。

• 成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来

  核心是做引领者德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

以L女士为例

如何做创始人IP

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女学霸

哈弗后就一直专注于做家族理财，20年的职业经验，任职于国内顶流财经周刊，有自己的专栏；某卫视频道理财节目特约嘉宾（每周一期）、给家族二代做财商培训，小圈子有名，专业不粘人，小日子过得滋润。

听完这些背景信息之后，我们还是要回到开篇，回答四个问题：既：战略层、内容层、传播层、表现层关系：为什么做、做什么、怎么做、做那些

首先，从战略层面入手

在战略层，L女士打造个人IP，要占据或代表的词财富传承，目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士——这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。

在明确了战略层目标后，要围绕着品类词（家族财富传承）展开L女士内容层（职业、性格、兴趣）的构建。

要能够站在目标客户的角度去解构、重构（职业、性格、兴趣）信息。提及家族财富传承这个词时，目标客户会产生哪些有关于（职业、性格、兴趣）的正面联想。

• 职业、性格、兴趣是IP的里子
• 语言、形象、言论是IP的面子
• 打造IP要先有里子，才有面子
• 里子立的住，面子才能立的久

换句话说：身正不怕影子斜。职业、性格、兴趣是身正；语言、形象、言论是影子。我们再举个例子，以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人，你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。

比如：性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。 

• 我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象
• 认知大于事实，要发现认知、符合认知、放大事实 

现在回头再看，只要在战略层清晰了，成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。

起手式：从概念入手，占据词根

关于家族财富这个概念，首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义，一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承，包括两个名词：家族、财富。

名词构成了我们对于世界的认知，你要小心名词障。 

为此，家族财富传承这个词，可能过于抽象。你（指L女士）首先要定义什么是家族、如何算是财富，这个概念你定义了它就是你的，你不定义它就是别人的。 

如何下定义，本质上最好的方式是前面＋一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承，有新就有旧，破旧才能立新，这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面，打破一个旧的，才有一个新的。

新的不来，旧的不去

• 宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本
• 我们都应该好好研究宣传工作
• 这是营销、传播的词语基本功

什么是新家族财富，这个定义下好了，这个世界就都是你的。新的概念再往下，我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱，有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年，词语的定义就是定义的词语；传播的定义就是定义的传播；营销的定义就是定义的营销。

• 功课首先是考古学，其实是断代学、最后是文学
• 下定义的功夫，就是企业的顶级功夫

从49年开始，你去看家族、财富、传承的历史，把历史编制成故事，只要故事讲得好，没有人有怀疑的能力。

• 在故事里，钱分成了新、旧；
• 在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩
• 人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好，名气传到老

为此，L女士啊：

你的资源、背景、专业、人脉都非常好，在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上，所以很多事情就做的散、点，而没有线、面、体。

• 每一次的战斗都是为了决战而战
• 每一次的战斗都要装着决战思维去打

咱们对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜，方法呢：把你认识的顶流的家族top10采访一遍，此大业可图也。

这时候，就要有一个伟大的使命呼之欲出——助力新家族财富200年，传承5代人 

• 战略的价值不在于战，而在于略
• 本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力
• 顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手

 抓手：目标、路径、规划、落地

一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书，从共域做名气，在私域做大课、小课收口。 

• 一个IP：通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍
• 一篇爆款文章：《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》
• 从专栏到新财富传承白皮书：《1949新家族财富传承之2021年报》
• 一门新家族财富传承系列课：《200年5代人，财富传承密码》
• 一本书：《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》

写到这里，具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了，比如：公众号、视频号、抖音，比如：社群、站台、背书。很多事，难就难在开头，万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰，规划就要聚焦（五个一，5 allin 1）。