疫情之下，赛事延期、曝光减少，运动品牌如何做营销？

2020年过半，国内疫情已得到有效控制，各行各业都在有序恢复中。可对于体育运动类品牌来说，情况仍然不太乐观。首先在疫情初期，减少外出成为人们的普遍诉求，户外运动的频率降低，运动品牌不免受到影响；加上运动品牌多以线下门店销售为主，疫情期间的闭店也对品牌产生了冲击。例如adidas在此次疫情中曾关闭了全球70%的门店，且60%的业务处于停滞状态，一季度净利润暴跌96%、股价3个月下跌近40%。

更为严峻的是，今年的体育赛事，包括东京奥运会、世乒赛、美洲杯、欧洲杯等国际重大赛事都面临延期，CBA和中超等也只能进行空场复赛。在这种情况下，以赛事为载体进行赞助和曝光的运动品牌面临巨大压力，花在这些赛事上的数亿广告也失去价值。然而它们并没有止步不前，而是积极转变策略，通过数字化转型、拍摄励志短片和发布联名产品等方式来创造新的营销机会，实现逆境中的突破。

01云健身、云发布会，运动品牌线上玩出花样

疫情期间，仅靠常规营销手段效果并不显著，部分品牌开始积极探索新途径展开自救。其中，宅家健身发展为新潮流。不少运动品牌抓住这个契机，在社交平台发起以居家运动为主题的各项活动，并邀请运动员、教练、明星等人为品牌助阵，进一步提升粉丝对品牌活动的关注度。

2月，李宁整合旗下各个品类事业部，联合推出“宅家行动π”课程，内容涵盖健身塑形、球类技术教学、明星歌单分享等多个板块。安踏则在微博发起 #安心在家，踏实锻炼# 运动课，并邀请张继科、石智勇等多名冠军运动员在线开课，分享健身日常。NIKE也与腾讯看点合作，通过微信小程序在微信生态内共同推出健身课程直播，为用户打造一条足不出户，就能“把运动练到家”的便利渠道。通过“云健身”，品牌的声量在社交网络上被放大，并与消费者建立了更为亲密的互动关系；也让消费者看到了品牌在疫情之下为满足用户需求所付出的努力，极大程度上提升了他们对品牌的信任感和安全感。

▲ NIKE线上健身课程海报

2019年直播带货爆发后，运动品牌也开始着力将电商业务打造成销售增长的新引擎，用直播来推动数字化营销和转型。4月19日，杭州adidas实体店在快手进行直播，7小时内共有370.4万人次观看，销售额超1120万元，创下了快手超级品牌日单店单日卖货超千万的新记录。除了带货冲销量，直播的应用场景范围也不断拓宽。2月20日，adidas在淘宝直播召开“云发布会”，将三叶草重磅新品Superstar50周年纪念款通过直播发布，这场别开生面的发布会共计超过223万人次参加，获得322多万个赞。可见，直播重塑了产品的宣发渠道，为运动品牌解锁了一种全新的营销范式。

02借助励志运动短片，重申品牌精神

疫情对人们造成的影响让许多人不免感到迷茫与彷徨，而一些运动品牌选择通过拍摄励志短片的形式，鼓励人们保持积极态度，并借机传达乐观向上、毫不退缩的品牌精神。

4月10日，NIKE发布《太阳出来了》主题影片，影片在明快的节奏中拼贴出这段艰难时期中国运动员以及普通人的众生相——即使居家也可以坚持锻炼，向每一位无惧困难，用行动诠释#哪儿挡得了我们#的人致敬，并以短片所展现出的积极力量激励更多人。NIKE将自身运动品牌属性与人们的情感需求相结合，在鼓励人们勇敢面对困难的同时，与用户建立了更为直接的联系。

▲NIKE《哪儿挡得了我们》

而李宁在疫情期间拍摄了广告《老地方，等你》，短片用过去热闹嘈杂的声音与现在空荡荡的画面形成对比，提醒大家不要忘记曾一起锻炼的日子，并通过球鞋等产品的植入，融入“要一起畅快运动”的品牌态度。此外，NIKE也在5月发布励志广告宣传片《Never Too Far Down》，影片由NBA巨星詹姆斯担任旁白，围绕世界知名运动员的回归展开，通过讲述几位体坛巨星走出逆境、重返赛场的励志故事，宣扬品牌乐观、“Just Do It”的运动精神。

03 跨界联名、官宣新代言人，提高品牌关注度

跨界联名早已成为品牌提升关注度的基本操作，在受疫情冲击、关注度下跌的时期，更成为吸引消费者目光的良策。4月，安踏推出与六神联名的新球鞋，清爽的夏季配色搭配丰富的产品细节，再加之两个品牌强烈反差制造的巨大“冲突感”，让这双KT5pro一经发布就吸引了诸多目光。此外安踏还与可口可乐、卫龙等深受年轻人喜爱的品牌联名，话题感十足，令消费者对品牌产生足够的印象，并最终形成销售转化。

▲安踏×六神联名球鞋

李宁则在2月底官宣华晨宇成为首个明星代言人，一个是华语歌坛的出色歌手，另一个是国内优秀的运动品牌，二者都是实力与口碑的代表，很好地营造了话题热度。此外，李宁还与敦煌博物馆合作推出兼具功能性和传统美学的联名款产品，并发布限定礼盒，以鼓为形态的鞋盒赚足了眼球。这些动作都在一定程度上挽救了疫情期间缩水的品牌关注度和产品销量。

突发事件考验着运动品牌的营销应变能力和线上运营实力。或许体育赛事的停摆还会持续一段时间，但品牌通过深入洞察用户的心理变化和情感需求，同样也能在挑战中把握新的营销机遇。而疫情催生的一系列新的消费需求，也推动品牌不断摸索运动消费的新模式，持续创造品牌价值。