营销是一种放羊型理论 | 小马宋

最近学习王立铭老师的《进化论五十讲》，有些思考，分享给大家。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

世界上存在各式各样的理论，包括营销理论。那么，什么理论才算是“科学理论”呢？

我们判断一个理论是不是科学的，那它通常需要具有几个核心特征，包括： 可验证性、可重复性、可预测性、简洁性和一致性，同时我们要求它可以被证伪。

那营销中的那些理论，能不能成为科学的？我们可以用这几条标准去检验它。

比如我经常听到一个观点，说一个品牌只能代表一个品类，代表多个品类就会削弱它的品牌力。

它科不科学，我们可以检验一下。 它具备可验证性，我们也可以用一些事实来验证它，比如很多品牌确实是品牌即品类，比如可口可乐代表了可乐这个品类。

但问题是，它的结论是可以被证伪。

比如雅马哈，它是乐器品类的第一名，也是摩托车市场的全球第二。比如亨氏，它是全球番茄酱第一，也是婴幼儿米粉全球第一。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

当然营销中的理论几乎没有不被证伪的，因为营销是一门复杂学科，很难用简单的表述来阐述一个理论。通常我们会加上一些制约条件，说它在某些特定条件是适用的。

或者我们可以用几条简单的规则或者法则来描述它，至于具体发展成什么样，我们是无法预测的。

如果一个理论不设置证伪条件，那这个不是科学，是宗教，告诉你这个就是对的，不许反驳。

但人类的基本理论，有几个是不可被证伪的，它是人类所有理论推理和验证的基础。比如逻辑学，数学，它们被普遍认可，不能被证伪，只能去证伪其他理论。

世界上有这么多理论，又可以大致分为两种类型，这是我在王立铭老师的《进化论五十讲》中学到的，增加了一些我自己的理解来转述给大家。

01盖楼型理论。

第一种理论是盖楼型理论，它主要有四个特征—— “先 验性、确定性、还原性、建构性”。

其中 “先验性 ”和 “确定性 ”是一对概念。

比如要盖一个大楼，你要先画图纸，画了图纸才照着施工，就是先有基本理论，然后去解决具体问题。这是 “先验性”。

“确定性”指的是，你只要按图纸规定去做，盖出来的楼都是一样的。

“还原性和 “建构性 ”是另外一对概念。

一栋大楼，你可以一层层拆掉，把它还原到钢筋、水泥、电线、电器等基本元件，这叫 “还原性”。

“建构性”正好相反，就是只要给你基本元件，钢筋、水泥、电线、电器，你也能够按照给定的方法把这个大楼构建起来。

牛顿力学、电磁感应、元素周期表、原子核结构模型，都是盖楼型的理论。

牛顿力学可以算出天体的运动轨迹， 但是在面对真实世界的时候，对大多数问题而言，盖楼型理论的作用都有限。

科学界有个笑话，是这么说的：农场里有一只鸡突然不下蛋了，农场主就去找物理学家们帮助。 过了几天，物理学家汇报说，“我们虽然没搞清楚你的农场出了什么问题，但我们解决了真空中的球形鸡的下蛋问题。 ”

因为鸡下不下蛋，下什么蛋，影响它的因素有很多，阳光，食物，空气，食物，鸡的年龄、体质等等。我们很难准确计算这些因素。

盖楼型理论适合解决影响要素比较简单的问题。比如计算五大行星的运动轨迹，只要知道距离，质量，速度几个要素，就可以算出来。

但女朋友为什么生气，这就很难用盖楼型理论去简单解释。

02放羊型理论。

第二种理论是放羊型理论。 ‍

营销理论，各种商业理论，战略的理论，都是放羊型理论。

盖楼型理论无法解释各种营销问题和现象。

它既没有“先验性”也没有“确定性”。你无法预测，一条小红书推文会获得多少赞，多少转发，多少收藏。甚至完全相同的素材，结果都有可能天差地别。

你也无法预测一个品牌确定了一个定位后会占领多少市场份额。你用确定的预算投放了广告，但一定会让市场份额增加吗？不会，因为对手品牌可能也同时增加了广告投入。

这就是放羊型理论，它的特点是，接受真实世界的复杂性，承认营销是受多种综合因素的影响。放弃把复杂问题拆解成几条简单的定律。而是用一套复杂的话语体系来描述复杂系统到底是怎么工作的。

所以一本《营销管理》要600多页，还有很多人没看明白，而一条数学定律只要几句话。

我们可以想象一下放羊的场景：在草场上，有一个小牧童，还有一公一母两只羊，羊儿日出吃草，日落回家。在这个系统里，这两只羊过多长时间开始交配繁殖，每胎生几只小羊羔，雌雄比例什么样；这些后代长大以后怎么拉帮结派，打架的时候谁胜谁负，怎么在草场上划分领地……所有这些问题的答案，你无法通过观察一公一母两只羊来准确预测。

但是，这并不意味着对于放羊这件事我们没有办法开展研究、找到规律。在放羊型理论里，取而代之的是这么四个重要特征—— “ 边界性、不确定性、还原性、涌现性”。

“边界性”指的是一个复杂现象能够出现的约束条件。

比如放羊，虽然羊群千变万化，但我们还是能总结出，这个系统至少需要足够的水、足够的草和空气才能出现，这是羊群系统的边界条件。 我们至少可以判断，在哪些地方羊群是绝不可能出现的，比如火星，比如寒冷的南极。

营销问题可能就更复杂，但也有它的边界，比如纯净水，我们可以判断，今天它的主要渠道必须是线下，因为它单价低，每公斤的货值太低，快递物流费用过高，不适合在线上销售。

比如芯片，我们认为它是高科技企业，主要考验的技术能力，从而形成产品的差异化竞争。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

比如2B行业，它的主要竞争靠的是独特的技术或者强悍的销售团队。

所谓“不确定性”， 是说我们对复杂现象的描述只能逼近到某种程度，而不可能做到100%准确。

比如你通过观察会发现，羊繁殖后代的时候，雌雄比例是接近1:1的，你还能进一步研究这个比例到底是怎么产生的，还能用总体的统计规律对小羊的性别比例进行描述。但具体每一次生产的时候小羊羔是公是母，这是个随机事件，你只能接受它的不确定性。

营销也是一样的，我们可以说，大众餐饮的门头越大越显眼，但2平方米的门头比1平方的门头，它的获客效率是两倍吗？这个我们算不出来。

在复杂系统里，从上往下一层层分解的 “ 还原性”还是成立的。

牧童也好，羊也好，水和草也好，都能够一层层还原到最基本的化学元素，甚至是基本粒子。营销可以分为产品，定价，渠道，传播四大部分，每个部分又可以具体细分，可以层层还原。 ‍ ‍

但是相反，从下往上一层层组装的“建构性”就消失了。

在羊群自身变得越来越庞大、越来越复杂的时候，全新的规律会逐渐涌现出来。而这些规律，原本可能是根本不存在的。

比如说，100个人的部落，可以同心同德。但到了100万人，可能就会出现阶级，党派，军队，这是在我们观察100人的组织时无法预测的。这个社会规律会在人口足够多的时候涌现。

营销也一样，花一万做抖音，可能卖出两百单。花1000万做抖音，做宣传，可能会成为现象级事件，但我们无法预测，但它会涌现。

任何一个营销理论，都是不精确的，但是我们可以总结一些营销的基本框架和规律，这是可以做到的。

比如我们说，一个新产品要推出去并获得市场认可，首先就要做推广，不管你用什么形式去推广。

比如，品牌力强弱的第一指标是知名度，你没有知名度，其他任何问题都不用谈。这就是一些基本规律和规则。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

任何一个营销理论，都应该尊重事实，而不是强行解释自己总是对的。我们需要 根据全新的事实和现象去总结新的规律和方法。比如一个品牌就是可以做很多个品类，你犟也没用，事实就在那里。

本文作者：小马宋战略营销咨询公司创始人（本文图片由AI生成）。