营销的基本概念拆解之需求

“市场营销旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”

——菲利普.科特勒

以上是现代营销学之父菲利普科特对营销的定义，我们可以把他对营销的定义精简为“营销就是启发特定人群需求并满足这个需求的过程”。

启发需求——让消费者认识 到自己有需求并且需要这个产品

满足需求——让消费者能够买得到或者接受这个产品

其中的核心关键词是“需求”，那究竟什么是需求呢？

需求就是有购买能力和购买意愿的一种想法和欲望。

一、需求按层次分，可以分为5个层次。

需求按照马斯洛的需求层次理论可以分为5个层次，分别是：

（1）生理需求 （呼吸、睡眠、饮食、性......）

（2）安全需求  (人身安全、健康保障、财产安全、所有权保障......)

（3）归属需求（友情、亲情、爱情、团队......）

（4）被尊重的需求(自尊、受他人尊重和重视、成就、信心......)

（5）自我实现的需求(理想、解决某类问题、实现某种价值、改变现实.....)

比如，渴了喝一瓶农夫山泉是满足的生理需求；汽车中都设计有安全带和安全气囊，满足的是安全需求；玫瑰花是满足归属需求中爱的需求的道具；一辆奔驰汽车满足的是被尊重和自我实现的需求。 

二、需求按类型分，可以分为3种类型。

需求按照满足人们生理、心理的不同层次，可分为三种类型，分别是“需要型需求、选择性需求和欲望型需求”。

生理需求都是需要型需求，渴了要喝水、饿了要吃饭、困了要睡觉，睡觉要有床、被褥，这都是满足最基本的生存需要的需要型需求。

跟自己消费能力相匹配的是需求，低于自己消费能力的是需要。略超出自己消费能力，向上踮起脚尖，努把力勉强能得到的，属于欲望。超出太多，无法到达的就是奢望。

举个栗子：对普通人来讲，肚子饿了，想随便吃点填报肚子，这时满足的是需要型需求，这时候普通快餐店、沙县、兰州拉面……，都可以满足。

如果是跟朋友聚餐，要稍微讲究点，不能太low，需要去品牌餐厅吃饭，这时候满足的就是选择性需求，可以去外婆家、新白鹿，绿茶、川味观……

如果是宴请贵宾，请对自己很重要的人吃饭，那不但要吃得好，还要吃得有面子。那可能会去米其林的星级餐厅、去王品太塑牛排....等高档餐厅。

再举个栗子：口渴了，喝杯凉开水，满足的是需要型需求。在娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水、农夫山泉天然水之间选择，满足的是选择性需求。喝瓶依云，满足的就是欲望了。

不同需求类型的产品在品牌塑造时，诉求的重点也是不同的。

需要型产品，诉求重点在产品的功能，需求型产品诉求重点在于产品的差异化概念，欲望型产品的诉求重点在于情感及欲望诉求。

比如，今麦郎凉白开的诉求是“喝熟水、真解渴”，满足的需要型需求，解决的饮料的最基本功能“解渴”，其诉求就是对基本功能的诉求。

农夫山泉、康师傅、娃哈哈，诉求上则是分别强调自己产异化的产品概念“天然水、矿物质水和纯净水”。而依云为代表的高端矿泉水品牌，在诉求上就很少讲产品了，更多是通过讲故事和某种情感，来塑造一种消费欲望。

三、需求按显露程度可以分为显性需求和隐性需求

显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。

比如，消费者会说我想要一部通话质量更好、音质更好的手机，我想要一部更省油、启动速度更快的汽车。

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。

比如，消费者在功能机时代，不会主动说我要一部能上网的触屏智能手机，但消费者是有这个潜在需求的，消费者会追求一切更便捷、更丰富、更强大的新产品。消费者也不会说我要一部电动车，但消费者对车子静音、节油、启动速度更快是有潜在需求的。

四、需求从情感角度可以分为理性需求与感性需求

消费者在作出购买决策时，更多是凭借理性来决策，还是更多受感性因素印象，按照这种差别，可以将需求分为理性需求和感性需求。

比如，消费者买一盒药，就是为了把病治好，纯粹就是看中药品的产品功能，这时的需求就是理性需求。消费者买一束玫瑰花送给情人，为的是表达爱意，这就是感性需求。

在大多数产品品牌上，人们对之既有理性需求也有感性需求。

比如，人们去喝星巴克，不止是因为星巴克是高品质咖啡（理性功能需求），还因为星巴克彰显了一种品质和品位，一种生活方式（感性情感需求）。

比如，人们购买宝马轿车，不止是因为宝马的驾驶感更好（理性功能需求），还因为宝马是高档豪华车，可以彰显身份和地位。（感性情感需求）

大多数产品品牌在不同阶段，会分别满足人们的理性功能需求和感性情感需求。

新品上市时，由于人们对新产品还没有认知，这时最重要的让受众了解产品是什么？有什么功能？能给消费者带来什么具体利益？这时诉求和传播的重点是理性的功能需求。到所有人都对产品很了解了，这时候诉求中就要加入感性情感诉求，引起受众的情感共鸣，培养用户的品牌偏好。

比如，红牛在刚进入某个新市场时，诉求重点是产品功能，广告语是“渴了、累了喝红牛”，等到市场中的消费者都知道了红牛是“提神饮料”时，红牛在诉求上做了拔高，升级为“有能量无限量、你的能量超乎你的想象”，通过赞助极限运动、体育运动，来宣扬一种“突破自我，超越极限”的精神，来同时满足受众的感性情感需求。