抚慰情绪，鼓励童趣，六一专场不止儿童【案例挖掘机】
TopMarketing 1年前
【摘要】：成年人也可以过六一
当六一儿童节碰上营销，似乎已经变成了属于大人的节日，各大品牌或从大人的视角讲孩子的故事，或直接瞄准成年人的痛点创造情感共鸣。
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2023第22周，5月26日—6月1日）TOP5营销案例，下面一一呈现。 腾讯SSV凭借高度的人文关怀和细腻的情节讲述拔得头筹。
关于离别的议题，总是孩子问出口后，大人却无法回答的。
腾讯SSV在六一儿童节之际，乡村孩童“何时能再见”的发问，讲述数字支教对孩子们的陪伴和守护。
阿牛是明天小学出了名的问题男孩，他偷用学校的电话，在课堂上给支教老师捣乱……但其实他只是个内心敏感，需要关注的小朋友。新来的支教老师用抓鱼这个小小的激励教育走进阿牛心里，让阿牛不再只是个调皮捣蛋的孩子。
但支教不是每个人都能做一辈子的，与自己喜爱的老师说再见对于阿牛来说难以接受，但他不擅长表达，只能用逃课、偷手机和一幅画来表达自己的不舍。
“我们什么时候能再见？”是无数留守儿童面对喜爱的支教老师时共同的疑问。这条短片把问题抛给大人们，腾讯SSV也作出了解答：数字支教“一线相连，一直相伴”，让优质教育走进学校，让孩子们不再孤单。短片结尾给出了问题的答案，“明天”，这是老师对阿牛的承诺，也是腾讯SSV对乡村支教的承诺。
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腾讯SSV，中文全称是腾讯可持续社会价值事业部。他们在6.1期间， 巧妙地选择了最容易碰触情感点的“支教场景”，以三个环环相扣的“回答”推动剧情发展，以情感温暖进度条，以数字支教的承诺为落点，让长达9分多钟的品牌短片能够被受众“可持续”地观看下去，这成为了创意人员进行案例研究的关键看点。
短片以倒叙开头，瞬间把吸引力拉满：“你为什么拿别人手机？回答我！”——这是对小主角阿牛的严厉质问 ，回答这个问题成为了推动剧情的关键。短片名称是“大人请回答”，开始却是需要小孩阿牛先回答，是不是有点意思？这样的设计既是悬念营造，又是对后续的情节暗示，还是对情绪升华的铺垫。 这是第一个需要回答的问题，也是很容易被主创欺骗，误以为这个回答是短片最重要的。
第二个回答是情绪的高潮，升华短片的关键“心理线”：
随着剧情的层层推进，受众逐渐对这个不易触碰的“仙人掌男孩”，有了好感。这样的好感是在抓鱼、叠纸飞机这样的师生互动中逐渐构建的，也逐渐被引导至主创“相见时难别亦难”的离别情愫中去。当支教老师在回城的大巴上，看到写手“再见”的纸飞机时，受众可能和他一样紧张：在足够的前情铺陈后，缓缓打开纸飞机，短短11个字的文案——“老师，我们什么时候能再见”却让人瞬间泪奔。 这是第二个回答，然而让人心塞的是，答案是：不能回答。
第三个回答是解决短片问题，回归创作动机的“品牌线”：
“老师，我们什么时候能再见”，放在现实的支教场景下，大概率是一个无解且让人绝望的问题。然而，短片却让绝望的阿牛重新找到了希望。后面的课堂，当所有学生抬起头，大家特别是阿牛嘴角意外又幸福的微笑，让受众猜到了老师又回来了。因为数字支教，让不可能回来的老师“回来”了。也让无法回答的问题有了坚定的答案。在数字课堂上，阿牛再一次问到什么时候见面，老师说——明天。 这是第三个回答。阿牛幸福的微笑，暖化了受众的同时，也清晰地传递了品牌善良、品牌温暖以及品牌实力。
一个支教场景、两个问题、三次回答，诠释了传统现实下难以解决的“知识鸿沟”与情感隔阂带来的挑战与冲突。正是因为科技品牌的实力和善意，才让问题得以解决，让温暖和智慧得以传递。正如马化腾所言：科技向善的本质就是如何用科技的能力,更好地去关心人。
提及在儿童节聚焦于成年人的广告，美团就是个很典型的例子。
在六一TVC《有些快乐，大人特供》中，美团就用三个小反转讲述了成年人独有的快乐。
两个社畜坐在游乐园的长椅上，羡慕小朋友吃冰淇淋这种简单的快乐，但随即他们掏出N个冰淇淋球，引来孩子们的嫉妒；他们羡慕着现在的小孩有这么多好玩的，但小孩会因身高限制无法乘坐游乐设施，大人却可以肆意玩耍；他们羡慕着小朋友有很多假期，但又在孩子做作业无法享用美食时找到心理平衡。
短片从社畜的视角出发，用三个反转小故事表达品牌“不必羡慕小朋友，有的快乐只有长大才能享受”的儿童节节日主张。 美团洞察到当今年轻人想要快乐的情绪需求，用节日营销 给想过儿童节的年轻用户带去情感共鸣，将平台外卖、买票、团购的便捷服务在反转幽默中传递给消费者，同时 塑造出年轻化的品牌形象。
“爸妈说GO”是NIKE的主题系列短片，也是今年儿童节少有的聚焦于孩子本身的短片。品牌在儿童节之际推出第三期，讲述了如何培养一位足球小将的故事。
朋友卡卡自幼就表现出了对球类运动的喜爱，但父母给他测试骨龄后却发现卡卡的发育要晚2-3年。天生因素使卡卡在球场上不擅长力量对抗，球场上的胆小也会让他错失绝佳的进球机会。但是卡卡有办法，个头较小就和队友配合，胆小也可以做孩子们中最受欢迎的那个，困难再多，孩子也有孩子的解决办法。
短片与系列主题保持一致，讲述了父母与孩子两代人运动时面临的困难与做出的选择。“如果你一直指挥他，那他的天花板就是你”， 不拘束孩子的选择，让他探索自己的上限，也是NIKE想通过系列短片表达的品牌主张。NIKE的系列短片 将运动与教育理念相融合，在儿童节之际唤起两代人的共鸣，让品牌理念深入人心。
奥利奥与新世相共同推出童心短片《致我们的童真心愿》，向大小朋友发出提问：小时候的愿望现在实现了吗？小时候天马行空的心愿，在长大后由各种各样巧妙地方式实现。奥利奥用巧妙的对应致敬每一位长大后的“小朋友”，以童心唤起消费者的美好回忆，也表达了品牌“拥有童心，怀有勇气，实践好奇”的节日主张。
孩子尚且年幼的家庭一定有这样一个景象：孩子在家中玩耍很欢快，却把周围玩得一团乱，但此时家长又想给孩子拍张清晰生动的照片，怎么办？OPPO的这则广告以家庭为场景，抓住孩子活泼的生命力为家长拍照的痛点，向有娃家庭传递OPPO Reno10系列的长焦拍照卖点，在这个六一让孩子们的玩趣尽性发挥。
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