心智快照调研法与现场调研法

本篇更新第5、第6节，定位理论中提倡的心智快照调研法，以及通用的现场调研法；全文字数2950字，阅读时长10分钟。

一、定位调研：心智快照法绘制用户认知地图

品牌定位是营销策划中核心的一环，在本书第二板块，我们会对品牌定位进行详细讲述。这里，先给大家介绍定位理论中最常使用的调研方法——“心智快照调研法”。

定位调研的本质——认知调研

品牌定位最看重的是“用户认知”，其调研最看重了解清楚顾客心智中对不同品牌及品类的已有认知，在此基础上来寻找品牌定位的依据。

定位调研的基本方法——心智快照法

探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，你需要寻找的是，客户对某一品牌或品类的最真实的已有认知情况。

“心智快照法”有三种应用

(1)判断各品牌占据了什么定位

(2)判断品类关联了哪些品牌

(3)判断品类特性被不同品牌占据程度

 

(1)判断各品牌占据了什么定位

将自己品牌与竞争对手品牌在顾客心智中的认知扫描出来，了解清楚自己和竞争对手在顾客心智中分别代表什么？具体做法是提出自己的品牌和竞争对手的品牌，看消费者第一会联想到什么。例如，提到以下食用油品牌，消费者第一个会对该品牌联想到什么？

金龙鱼=？

鲁花=？

多力=？

西王=？

经常买油的人，大多会给出如下答案：

金龙鱼=调和油

鲁花=花生油

多力=葵花籽油

西王=玉米油

让我们再来做个小测试，看以下品牌分别代表了什么？

 

格力=？

王老吉=？

海尔=？

娃哈哈=？

答案如果清晰明确，指向一个具体的产品品类。就代表该品牌占据了该品类，或者是该品类的强势品牌。答案如果不清晰，指向很多个不同的产品类别。那就代表该品牌的定位是模糊的、混乱的，是延伸型品牌。

 

大部分人的回答一般是这样的

格力=空调

王老吉=凉茶

海尔=洗衣机、冰箱、空调、电视、热水器、油烟机、橱柜......

娃哈哈=纯净水、营养快线、AD钙奶、绿茶、冰红茶、格瓦斯......

从上面答案可以看出，格力和王老吉的品牌定位是清晰的，而海尔，和娃哈哈则是定位不清晰的延伸型品牌。

 

再比较下同样做油烟机的下面几个品牌的诉求，这也基本上就是在消费者心智中形成的该品牌的认知。

方太=高端

老板=大吸力

樱花=永久免费送油网

美的=蒸汽洗

德意=不堵烟

确定了竞争对手在顾客心智中所占据的概念，就有机会找到心智中没有被占据的机会。

 

(2)判断品类关联了哪些品牌

心智快照法也可以从品类来关联品牌，可以看该出该品类的成熟度。

如果某个品类没有一个品牌被提及，就证明该品类存在定位机会，又或者该品类是个弱势品类，不太适合打造专家型品牌。

看看如下品类，你第一时间会联想到哪个或哪几个品牌？

高端手机=？

豆浆机=？

空调=？

变频空调=？

高端绿茶=？

藤茶=？

 

你的答案是不是这样的？

高端手机=苹果、华为mate系列、P系列、三星Galaxy系列

豆浆机=九阳

空调=格力、美的、海尔、志高、奥克斯…..

变频空调=美的、海信

高端绿茶=西湖龙井、竹叶青…..

藤茶=......

 

可以看出高端手机、空调品类是非常成熟的品类，而高端绿茶品类则是关联到了品类，而很少有品牌，证明该品类虽然历史悠久，但品牌化程度却很低。而提起藤茶，则基本没人了解。

(3)判断品类特性被不同品牌占据程度

这是定位之父杰克.特劳特最欣赏的一种调查方式，具体做法如下：

列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。目的是了解消费者对各个品牌在不同特性上的表现的认知，从而找出自己产品能抢占的那个特性。

例如，特劳特曾为美国长岛信托银行用这种方法做过调研。

将银行的不同特性列出来，比如有“营业网点多、服务项目齐全、服务质量、资本量大、有助于长岛经济发展、方便长岛居民”，让消费者就这几项指标给各个品牌打分。如图2-26，图2-27所示。

图2-26美国长岛信托银行的认知调研

图2-27美国长岛信托银行认知调研 （本案例来源于《定位》一书）

可以看出，在前四项里潜在客户全都把它排在最后一位，令人担忧。然而在有关长岛自身的两项里，情况正好相反，长岛信托公司升至首位。

可以看出潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”，长岛银行的品牌定位和传播就以此认知为基础展开。

二、现场调研：深入市场一线看清真相

通过前面调研的内容，我们知道调研最核心就是要了解到事实与真相，而最能找到这些的地方就是在现场，日本经营之神稻盛和夫说“答案在现场，现场有神灵” ，现场可以是“生产现场、消费现场、售后现场......等”。

(1)什么是现场调研？

现场调研就是到事发现场，实地去看、去听、去问、去想。

想要做生产调研就到生产线上去观察整个生产流程，观察工人的操作。想要做消费者调研就要到购买和消费现场去，到超市或到消费者家里，观察他的整个购买和消费过程。

(2)为什么要现场调研？

1)因为现场记录了整个过程的发生，最能反映事实与真相。

例如，我们在看破案片时，经常看到警察们说要“必须第一时间赶到案发现场”，赶到现场越早，采集到信息和线索越多，也就越有利于破案。

同样地，做品牌营销策划有时就好比破案，要破解消费者和市场的谜团，就必须到现场去搜集信息和线索。

2)因为现场能对消费者形成直观感受，激发同理心。

在做消费者调研时，你在现场看到的是活生生的消费者和他的购买过程，了解到他的关注、疑问，顾虑、抱怨，看到导购对他解答、引导和说服，看在眼里，感受在心里，激发自己的同理心，才能想到打动人心的创意，调研的过程也就成为了策划的过程。

3)现场调研怎么做？

一般采用两种方法来做，“深入观察法+现场访谈法”

1)深入观察法

对现场的深入观察做得最好的是日本人，这源于日本丰田精益生产中所强调的“三现主义”，分别是“现场、现物、现实”。

现场：事实发生的场所

现物：变化的或有问题的事物

现实：发生问题的环境、背景、要素

丰田汽车的高层，每年都亲自到4S店蹲点几天，在店里亲自观察顾客、观察顾客的购买过程。

在做消费者调研时，不要直接上来就拦截住消费者，按着问卷上的问题开始做访谈。应该先在旁边观察消费者的整个购买过程，然后对过程中有疑问的地方有针对性的提问。

例如：看到一位男士在选购酱油，他可能刚开始拿起海天的味极鲜在看，后来换成了厨邦的，再后来拿起了李锦记的进行比较，到最后把厨邦放进了购物篮。这时，还没结束，消费者转了一圈回来，还是换成了海天味极鲜的。

这时候你就看到了他整个的购买过程，就可以上去送份礼物，问他为什么又换成了“海天味极鲜”，他就会告诉你，我是想尝试下李锦记的，但后来跟老婆电话确认了下，她还是要我买海天味极鲜，以前用得多比较放心。

这时你对消费者选择时的因素就有了真实直观地了解。

深入观察的对象不仅是消费者，还有导购，看导购接待客户的流程、讲解的内容，从当中可以挖掘出有价值的信息。

2)现场访谈法

除了对消费者的访谈，还可以对导购进行访谈。让她介绍下自己一般是怎么接待客户的？客户一般会关心哪些问题？她自己是怎么回答客户的这些问题的？她认为自己家的产品和品牌好在哪里？别人家的产品和品牌好在哪里？

导购是最直接在一线和消费者接触的，她们对消费者的了解是最深入的。对优秀导购的访谈可以直接激发创意灵感。

例如，我曾在服务美大集成灶时，听多名优秀导购给消费者介绍时说到，“我们美大是集成灶的发明者，集成灶比油烟机吸油烟效果好得多，咱们买这类产品最重要的就是吸油烟效果嘛，吸的干净彻底才是最重要的”。根据导购的这番话，创意了“集成灶、美大造，吸的干净更重要”的广告语。