品牌定位40讲 | 专家品牌与延伸品牌 （22/40）

‍我们明确反对品牌延伸，同时也反对盲目的多品牌战略。换句话说就是，该品牌延伸时就延伸，不该延伸时就启动多品牌。

什么时候可以品牌延伸？满足三个条件之一就可以：非战略品类、无主导能力、品类前景较小。

第一层境界是：盲目品牌延伸；第二层境界是：盲目启动多品牌；第三层境界是：该延伸就延伸，该多品牌就多品牌。

这次我们先从第一层境界到第二层境界。

品牌延伸为何风行

因为它看起来毫不费力，又能马上看到效果。

品牌延伸本质上是内部思维，认为自己的品牌已经无人不知。我们可以设想一下恒大集团要做饮用水之前的决策场景：

企业主问中高层管理人员，我们启动饮用水项目如何？大家的反应当然是老板英明。企业主又问用什么品牌最合适？大家觉得恒大冰泉这个名字怎样？大家的反应当然是老板英明。

如果有人反对，自然会被忽视。这时候有人说，不如请个策划公司来问问吧。策划公司如果反对用恒大冰泉的名字，自然是没有理解甲方的理念。一般来说没有哪个策划方会坚持到底，通常会变着法说恒大冰泉项目好，于是顺利签约。

再民主一点的话，甲方会问一下自己的粮油经销商，问问地产上下游合作方的意见。大家混到这个份儿上，谁会傻到去驳甲方的面子？得到的答案当然也是恒大冰泉好，老板英明，此战必胜。

毕竟恒大足球队也赢了嘛，凭什么一个小小的瓶装水赢不了？

格力手机、霸王凉茶、王老吉可乐、乐百氏凉茶、海尔电脑的决策过程也大都如此。

如果你去问格力如果手机厂家做空调会怎样，格力通常会说空调这东西外行做不了，但是她却有信心去做手机；

如果你去问霸王公司如果王老吉做洗发水会怎样，他估计也会说做不过霸王，但是他却有信心去做凉茶。

在个人的职业发展中，我们通常觉得别人的职业更轻松、更有趣、更有钱，自己的职业太辛苦、太累了、太难做。几乎每个人对自己行业的评价都是：有能力的不做，没能力的做不了。

然后就总觉得别人的职业好。咖啡店、茶馆、餐饮店开了一批关一批，其实和品牌盲目延伸是一样的。

一个总在延伸的品牌，就像一个总在换工作的求职者，在每一个方向上都无法建立专业度。

品牌延伸风行还有一个原因是新品牌无法调研。在迈巴赫出现之前，你去问消费者这个品牌如何，答案肯定是否定的，因为消费者根本没见过。

如果你说高端奔驰这个名字如何，消费者通常会说不错，因为他知道奔驰也就能理解高端奔驰。但是高端奔驰并不是一个好的品牌名。

‍王老吉没有出现之前、哈弗汽车没有出现之前、农夫山泉没有出现之前，是没办法做市场调研的。市场份额是多少呢？经济型SUV只有3%不到，凉茶和天然水呢？几乎是零。

用一个新品牌做新品类，前途似乎未知。用现有品牌做新品类，好像还有希望。品牌延伸能够给企业主一点点安全感。

品牌延伸是从现有品牌中借贷心智份额

因为内部思维作怪，品牌延伸常常难以避免。

品牌延伸本质上是一种借贷行为。从已有的品牌认知中借贷一些心智份额出来，用在新产品上。但是借了要还，还有利息，品牌延伸是一种事实上的短视行为。

从长期来看，借贷来的心智份额迟早要还。但是创业者出于内部思维导致的短视，忽视了在未来要付出的代价。

相比之下，能克制住品牌延伸的冲动，是一种延迟满足的心理状态。心理学实验证明，能够延迟满足的人常常有长期计划，更容易在竞争中胜出。

在《稀缺》这本书中作者发现，穷人最爱借贷，并且一旦借贷就离破产不远了。局外人可能会问难道他们不知道这样很危险吗？事实上，他们当然知道，但是破产是未来的事儿，还是解决当下的危机更重要。

在品牌延伸问题上，创业者和心智稀缺的穷人心理状态一致。难道他不知道借贷心智份额很危险吗？他当然知道，只是和解决当下的问题相比，未来的事情就顾不上了。

以公牛插座为例，如果要做开关、照明等新业务，咨询公司会让公牛启动新品牌，甚至配备新团队。但是这都意味着新的费用，企业内部是抵触的，这时候一些冒牌咨询公司就会鼓励用原有品牌做新品类，甚至鼓励企业做家居全品类。

公牛可以做开关，是因为开关品类没有专家品牌，竞争弱。又因为公牛品牌在插座品类足够强势，插座和开关具有心智上的关联性。

这种关联性是因为插座和开关同属电器。类似油条和包子的关系。如果公牛照明，就不敢这么任性了，因为照明品类有强势品牌：雷士。

例如小米也有插座，公牛作为插座强势品牌会作何感想？

我大公牛品牌这么多年，是你小米说争就能争的？！你小米做手机我没话说，做插座你还是靠边站吧。

那么公牛如果做照明呢？按照冒牌咨询公司的说法，公牛可以定位全屋电器，自然也可以做公牛照明啊。可以做公牛浴霸、公牛射灯，跟雷士照明一较高下。

公牛能做公牛开关，是因为开关品类没有强势品牌，也因为开关是个小品类。如果公牛做照明，估计雷士也是类似心理状态：

我大雷士品牌这么多年，是你公牛说争就能争的？！你公牛做插座我没话说，做照明你还是靠边站吧。

公牛如果真的相信冒牌咨询公司的建议，可以尝试一下公牛照明，看看全屋电器的定位能不能成立。

品牌延伸为何短期有效、长期无效

品牌延伸本质上是品牌形象论的遗毒。

品牌形象论认为企业的目的是创建一个品牌，建立品牌忠诚度，然后用这个品牌去覆盖尽可能多的产品。

在竞争不激烈的情况下，这种理念是有效的。我们设想一下如果华为开始卖茶叶，自己的员工加上全产业链的经销商也有几十万人了，这些人对华为品牌有足够的忠诚度。别说是茶叶，就是华为卖袜子他们也会买单。

所以品牌延伸往往有短期效果。

在初始阶段，相比专家品牌，延伸品牌是占据优势的。因为延伸品牌已经有知名度，而专家品牌还在建立知名度。

霸王凉茶当然比一个不知名的凉茶要好，而新产品总能吸引来一批喜欢尝鲜的消费者。在餐饮业有个俗语：开业火三天。不管好不好吃，总会有人乐意尝试一下。

延伸品牌都会有一点新手的运气，但就是这个运气把品牌价值稀释，让企业越陷越深。

品牌形象论带来的品牌延伸，误导了很多中国企业。尤其是国际4A公司的大力倡导，配合中国企业家的盲目不自信，让品牌延伸的乱象蔓延不觉。

如果品牌延伸能够成功，如果消费者真的对品牌有忠诚度，那为何他们不去买海尔的手机、乐百氏的绿茶、恒大的冰泉？为何不用阿里的来往、百度的外卖、腾讯的拍拍、淘宝的雅虎搜索？为何不买茅台的啤酒和红酒？

‍天天鼓动企业家品牌延伸的某设计公司，为何自己的出版公司又在用另一个名字呢？

消费者对品牌没有忠诚度，需要强调忠诚度的是品牌对消费者的忠诚度。品牌今天做凉茶明天做可乐，就是对消费者的不忠诚。

品牌忠诚度，是指品牌对消费者的忠诚度，而不是反过来。

延伸品牌为何长期无效？因为无法应对专家品牌的竞争。延伸品牌的有效，仅限于现有品牌的少数脑残粉，这些人群是有限的。

例如海底捞啤酒，在海底捞店内消费者没得选，在商超渠道中则毫无竞争力。例如星巴克咖啡豆，也无法与专业品牌竞争。

乔丹的篮球水平再高，你也不会认为他包的饺子比喜家德的好吃，这就是延伸品牌没有长期效果的原因。但是乔丹的篮球水平如此之高，以至于有一帮人愿意尝一下他的手艺，这就是延伸品牌有短期效果的原因。

专家品牌为何短期无效、长期有效

专家品牌就是对消费者有忠诚度的品牌。

你喜欢凉茶，我就坚持一百年做凉茶，这就是我的忠诚。你喜欢皮具，我就坚持一百年做皮具，这就是我的忠诚。

因为品牌的忠诚，赢得了消费者选择。这就是专家品牌长期有效的原因。品牌尤其要破除消费者对自己忠诚的妄念，认为消费者会忠于自己，会购买自己出品的任何产品，实在是一种可悲可笑的内部思维。

按照心理学的说法，认为他人应该对自己忠诚，本质上是心理未成年的表现。是在婴儿时期没得到充分的关爱的后遗症。心理上的成年人认为自我与他人是平等的，付出与回报是平衡的。

品牌忠诚度也是如此，如果坚持认为他人应该对自己忠诚，本质上就是一种心理未成年的表现。

专家品牌为何短期无效？因为相比延伸品牌，专家品牌诞生之初缺少知名度。

解决之道就是带着信任状出场，例如获得某某重要奖项、实现何种技术突破、短期内实现多少销量、是某种品类的开创者等等。例如瓜子二手车虽然弱小，却是二手车直卖网的领导者，这种认知效应也会带来更多的关注和投资。

例如农夫山泉虽然相比怡宝、康师傅是小品牌，但她是天然水的开创者，一开始就站在了同一条起跑线上。

还有一种办法是用现有品牌做背书。例如宝洁、农夫山泉、华为出品的新品牌，都会以母品牌作为背书，打消消费者的购买顾虑。在新品牌成长到独立之后，再逐渐弱化母品牌的位置。

专家品牌何时无效

品牌是品类的代表，品类会萎缩直至消失，这时专家品牌就无效了。

杯装奶茶品类的萎缩，导致了香飘飘奶茶的消失。胶卷、纸媒、唱片、录影带、传呼机的萎缩和消失，也埋葬了各自品类中的品牌。

在这个时候，专家品牌无效。应对的办法，是在品牌高峰期主动细分和进化品类，塑造多个专家品牌。

这里的难度在于春风得意时没人会想到危机，阳光灿烂的时候少有人会去修屋顶。因为直觉看来，阳光灿烂的时候是最没必要修屋顶的。但是阳光灿烂的时候又是修屋顶的最佳时机。

一旦品牌开始走下坡路，企业就会忙于救火，应对紧急而不重要的事务。缺乏资源和机会去开创新品牌。

其中的典范是亚马逊、阿里巴巴、美团和字节跳动。

亚马逊在图书卖得最好的时候进入全品类电商，又在适当的时机进入电子阅读、快递、云计算等领域。并用kindle、prime、AWS的专家品牌代言新品类。亚马逊甚至刻意限制企业的利润，把资金用到新项目中。

阿里巴巴的专家品牌有淘宝、天猫、飞猪、蚂蚁、平头哥、菜鸟、钉钉等等。

美团的专家品牌有榛果、猫眼等；字节跳动的专家品牌有西瓜、抖音、飞书等等。

总之，通常情况下专家品牌胜过延伸品牌，专家品牌是品牌对消费者忠诚的表现，因而能获得更多消费者的喜爱。延伸品牌只有初期的短期效果，本质上是经营者心理未成年的表现。

隐性品牌延伸

常见的品牌延伸都是很明显的，如格力手机、恒大冰泉、海尔电脑、霸王凉茶、百度外卖等等。品牌和品类明显不搭，格力是空调和手机不搭、恒大是地产和饮用水不搭等等，可以称为显性品牌延伸。

还要一种品牌延伸，我们称之为隐性品牌延伸。如果说显性品牌延伸是豆浆和自行车的关系，那么隐性品牌延伸就是豆浆和油条的关系，甚至是肉包子和素包子的关系。

看着很像一回事，但又真的不是一回事。

隐性品牌延伸：从助消化延伸到治胃病。

吗丁啉将广告诉求症状扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。

为了扩大市场份额，吗丁啉偏离了 “助消化用药” 的定位，增加了 “治疗胃病” 的功能。当一个品牌横跨两个定位，就给竞争对手留下了机会。

从吗丁啉内部往外看，长期占据品类第一的份额，没有出现有力的竞争对手，不免产生自大情节，做出品牌延伸的行为就自然而然了。

从外部认知看，“治疗胃病”是不同于 “助消化”的另一种需求，应当启用新品牌。

由于内部思维作怪，吗丁啉忽视了消费者认知的力量，也是企业惯性使然。在自己占据最大市场份额的情况下弃置原有品牌不用，是难以做到的。

在专业知识中，不消化、胃炎、胃病都是一种病，可以用一种药治疗。但是在认知中，不消化是小病，不能和胃炎、胃病一样对待。

当吗丁啉把品牌从助消化延伸到治疗胃病的时候，就是在品牌延伸了。只是这个延伸非常隐性，难以察觉。这也给了江中健胃消食片机会。

隐性品牌延伸：从纸质书到电子书。

在很多人看来，电子书和纸质书差不多，顶多是纸质书的补充版。差别不大，也可以是一回事。

但是贝索斯不这么认为，当他看到iPad的时候就意识到这款产品可能颠覆纸质书，于是坚定要做一款电子书产品。

为了能够研发成功，他甚至把新部门进行物理隔离，搬到远离西雅图总部的硅谷，让他们不受干扰。这款新产品的名字叫kindle。

kindle负责人凯塞尔觉得没必要远离总部西雅图，也觉得没有必要成立单独的部门负责新产品。用内部思维来看，谈纸质书版权的时候顺带把电子版权谈了就行了。但是贝索斯认为，这样就不可能真正把握电子书的潮流，因为还是纸质书的思维方式。

贝索斯说，你的工作就是干掉你原来的生意，让所有做纸质书的人都失业，包括亚马逊。

隐性品牌延伸：从专业跑鞋到时尚运动装备。

耐克以专业跑鞋起家，成为专业运动装备后开始提供专业篮球鞋、网球鞋、网球帽等等。在这个品牌延伸的阶段，耐克没有遇到很大的竞争，毕竟主要对手如阿迪达斯、彪马等品牌也在这样做。

专业运动装备的市场还是小了点，如果不运动的消费者也购买耐克的产品，市场前景就明显大了很多。

耐克在坚持专业运动装备的同时，也加入了时尚流行元素。请潮流时尚明星代言，和艺术家合作新产品等等，耐克逐渐成为了一个时尚品牌。

这属于隐性品牌延伸，也给安德玛留下了机会。

安德玛从速干衣切入，定位更专业的运动装备。和耐克的时尚感相比，安德玛不那么潮流化。但是更有专业运动装备的范儿。

安德玛的品牌形象不注重潮流、时尚，而是表现运动员的辛苦训练，在孤独中坚持的形象，刻意跟耐克反着来。安德玛很清楚，定位时尚运动装备的耐克很难收缩战场，更不能主动放弃潮流时尚市场。

而消费者对专业运动装备的需求是一直存在的，安德玛的品牌语言是：放弃那个忘记初心的耐克吧，安德玛才是真正的专业运动装备。

隐性品牌延伸：从咨询到培训。

在咨询行业，培训被视为咨询的流量入口。这样的培训常常是失败的。就像医院开的体检窗口一样，只要体验服务不独立，它就会为了创收而失去客观性。

即使体检服务真的有良心，病人也会想：你是医院里开的体检门诊，你要说我身体健康，医院能愿意吗？

参加培训的学员也会想：你是咨询公司开的培训班，你肯定向着咨询公司说话，你能客观地说真话吗？

所以里斯中国的培训机构叫克里夫学院。独立的体检服务——爱康国宾、慈铭体检等——也发展得很好。

国内的4A机构为了拿下推广的单子，不惜把咨询的业务打包赠送，长此以往咨询能力越来越弱，直至其咨询业务失去价值。

一些咨询机构把咨询、设计、推广全包含，美其名曰创造了新的服务形式，其实也是在走4A的老路。

把咨询业务独立出来是明智的。专注咨询，只靠咨询赚钱，咨询能力才会越来越强。把咨询和设计甚至推广全包了，看似是节省了客户时间，实际是开启了潘多拉之盒。

人性都是趋利避害的，都是更愿意赚容易的钱。相比咨询，设计的钱更好赚，相比设计，推广的钱更好赚。把咨询、设计、推广全包的模式本质上就是在鼓励赚更容易的钱，最终丧失咨询的核心价值。

迈克尔·波特说，损害企业竞争战略的，是其自身不断增长的冲动。当咨询的核心能力萎缩后，设计和推广的钱也赚不到了。

隐性品牌延伸：从培训到协会。

各名牌大学都在办各种班，企业家参加培训学习顺便结交人脉，是常见的现象。

培训班也乐于鼓励这种现象，经常组织学员们游学：名为旅游加学习，实际就是旅游。长此以往，培训班发现学费越来越低、招生越来越难、学员档次越来越差。

因为不管是EMBA、MBA也好，首先是培训和学习的功能，结交人脉只是附加的次要价值。一旦各培训班把次要价值拿来刻意经营，就是品牌延伸了，培训和社交本来是两个品类。

当学员产生 “去学习主要是为了认识人” 的认知，他们就会把培训和商会、协会比较：需要花几万块钱去认识人吗？交个几千块会费也可以做到啊。

所以高校的MBA、EMBA降价到商会的价格，根本原因是没忍住品牌延伸的冲动，把自己变成了商会。

iPhone5c、奔驰C、哈弗H9

iphone5c和奔驰C系列都是各自的低端品牌，iphone5c可能是历史上卖得最差的一款手机，她的本意是让低收入群体也能买得起iphone，但是却损害了自己的品牌价值。

为何iphone的性能不如高端的安卓手机，却还能卖得很好？iphone的售价高出同档次同类品牌50%，维修配件贵出好几倍。

因为iphone的抢先定位，开创了智能手机品类，成为了用户的身份象征和社交标签。这使得性能差一点的iphone也能卖上高价，就像小天才电话手表两倍于同行的价格还能在学生群体畅销一样。

但是如果高收入群体发现所有人都能买得起iphone之后，她的品牌价值就被稀释了。iphone的C系列本意是丰富多彩（colorful），顾客却开玩笑说C就是便宜货（cheap）。

奔驰的C系列和E系列也是如此。奔驰的品牌定位是豪华、尊贵，自然就意味着高价，低端系列车型的推出会破坏奔驰的品牌价值。原因和iphone5c一样。

哈弗汽车曾推出过15万以上的车型，从性能、设计上都优于同价位品牌，但是却失败了。因为中国消费中认知中，哈弗汽车是15万以下车型的品牌，一款20万的哈弗H9怎么看都不如同价位的斯巴鲁和JEEP。

古驰家族乐于大范围品牌授权，导致古驰品牌成了大众普通品牌，最终出现财务危机，被迫出售了古驰品牌。新主人首先收回了品牌扩张授权，然后把产量从22000件降到5000件。然后才逐渐恢复品牌的奢侈品地位。我们把常见的品牌延伸称为显性品牌延伸，把这一种延伸称为隐性品牌延伸。相比前者，隐性延伸更难避免。奔驰很明确地知道不能品牌延伸，她们把自己的高端产品命名为迈巴赫，但是却在低端产品上没有克制自己。

 

启动专家品牌，防范品牌延伸。背后是专注和聚焦的思维，段永平打造了步步高、小霸王、vivo、oppo、小天才多个知名品牌，也舍得投放大量营销费用，但是却没有成立自己的广告公司。

段永平说，如果品牌方自己可以成立广告公司，那么现在世界上最大的广告公司应该是可口可乐或宝洁。

段永平曾说，当年和他先后夺得央视广告标王的企业，都成立了自己的广告公司，但是今天他们大多都消失了。而他没有浪费心思去做那些自己不懂的事情，而是专注在产品的迭代更新上。