“罗志祥”们如何影响消费者？

一直以来，大众对于罗志祥的印象都是“全能偶像”“亚洲舞王”“阳光亲切”这些关键词，然而自从4月23日之后，罗志祥瞬间就从就国民偶像跌落成了被群嘲的渣男，并拥有了“时间管理大师”的新绰号。然而与先前其他明星被爆出轨时所采取的沉默策略不同，罗志祥一直在积极的做出回应。其中最“令人迷惑”的操作还数他在520当天发布的名为《男孩 女孩》的小作文。

6月10日，罗志祥又在社交平台发布制作新歌的照片，歌名疑似为《对不起》。至于这是不是在跟周扬青说对不起，求复合，我们不得而知。但是我们能看出他想复工的心是真。

出轨事件被爆出的前一天，蒙牛旗下产品纯甄刚官宣罗志祥为代言人，并在多个社交媒体上进行了广告投放，但是万万没想到第二天就遇到罗志祥就陷入人设崩塌的危机。事件发生后，品牌方紧急将罗志祥的代言撤架。而其他原本已经，或者正准备与罗志祥进行合作的品牌和综艺节目，也都做出了终止合作的决策，以期在最大程度上减小品牌的损失。

对于品牌而言，聘请名人进行代言不仅需要承担着巨额的财务风险（比如高额的代言费用、代言人的实际带货量等），还要承担着名人负面新闻所带来的风险。但尽管如此，在产品的同质化程度越来越高，消费者的注意力也越来越分散的消费型社会中。迫于竞争和发展的压力，名人代言仍然是是品牌塑造自己的差异化形象，加深在消费者心中的品牌认知和好感度，甚至是直接促进销量的高效营销手段。

名人代言人的定义和作用机制回顾

名人代言人的概念界定

名人是指在某一领域中表现突出，被公众认可，并在一段时间内拥有声望或地位的个体[1]。而名人代言人是被品牌聘请来参加营销活动，或广告摄制以提升企业或品牌形象，并传播品牌信息的具有社会知晓度的个人。

传统的名人代言人覆盖各个领域，包括演员、运动员、商业人士、娱乐明星、军事领导者、模特、政治家、歌手等  [2]。而近年来，由于微博、微信、抖音等社交软件的兴起，出现了一种新的名人代言人——KOL，他们亦可称作互联网名人，他们在社交网络上拥有强有力的话语权，品牌也开始利用他们的话语权去影响消费者的品牌态度[3][4]。

名人代言可以为品牌带来诸多好处，比如赋予品牌更多的内涵，改善品牌形象，提升品牌认知度，以及消费者的品牌态度，进而提高其购买意愿，最终为品牌带来切实的经济利益回报等。

名人代言的作用机制回顾

过去，学者主要借助于信源可信度和引力模型、形象意义迁移模型、名人-产品匹配假说，对于名人代言的作用机制进行了深入研究和论述。

信源可信度和引力模型

心理学家卡尔·霍夫兰和他的同事韦斯等，在1953年率先提出信源可信度模型，他们发现名人代言的说服力在很大程度上取决于信源（背书人）本身的可信度。

可信度可以划分为专业性和可靠性两个子维度。

其中，专业性指的是，消费者认为名人（信源）所具有某种专业知识的程度。而可靠性，则是指消费者对名人所传播的信息及其目的所持有的信任程度，具体可从名人（背书人）的客观性、诚实性和正直性三方面去衡量。一般来说，名人的专业性和可靠性能够影响消费者对产品质量的感知，使得传递的信息对消费者来说更加具有说服力。如果消费者认为代言人的可信度高，则会更乐于接受代言人所传递的信息，反之亦然。

除了可靠性之外，学者们还提出了信源吸引力这一影响因素，并从名人的外表形象（Chaiken, Shelly，1979）、可爱性（McGuire,1985）、智力技能、生活方式、个性、消费者与名人的相似性、对名人的熟悉性等多个维度进行了研究。

尽管对于信源吸引力的构成要素还尚未形成统一的标准，但是可以肯定的是，有吸引力的代言人往往比没有吸引力的来源更有说服力，可以增强消费者对广告和品牌的积极态度[5]。

形象（意义）迁移假说

另一部分学者则认为名人对于消费者的影响，实质上就是一种典型的意义（形象）迁移的过程，并将这一过程分为了三个阶段[6]。

名人通过在公开场合的表现（演戏、唱跳、体育竞赛），会在受众心中建立起某种积极的形象意义（价值符号）。

而当名人为某产品或者品牌进行代言时，名人所具有的这些被受众所认可的价值符号，便会迁移给所代言的产品，使该产品获得同样的象征意义。

当受众在消费名人所代言的产品时，这种意义便完成了从产品向消费者的转移，促成了消费者自我表现和自我形象构建的过程。

品牌选用代言人的初衷都是看中了其所具备的美好特质，但是一旦代言人的形象受到负面信息/丑闻的影响，不论该负面信息的真实性如何，在消费者心中形成了诸如“XX门”、“歧视”之类的负面印象之后，消费者也会对其所代言的产品和品牌的价值观和内涵产生类似的联想，也很可能由此作出抵制行为。

今年受负面信息影响最大的明星非肖战莫属，在227事件之后，很多路人由于其部分粉丝行为的影响，转而对肖战本人形成了负面认知，路转黑之后将怒火迁移到了肖战签约代言的品牌商。甚至跑到Olay的品牌直播间公开刷屏抵制肖战，甚至再度提及Olay这些年竭力想让消费者淡忘的“玉兰油”三个字，一度对Olay所达成的品牌年轻化效果造成了一定的冲击。

名人-产品匹配假说

对信源可信度和吸引力模型的研究表明，任何可信或有吸引力的名人都可以有效地支持任何产品或品牌。这一假设受到很多质疑，因为它无法解释为什么某些高度可信或有吸引力的名人是某些品牌的有效代言人，而不是其他品牌的有效代言人[7]。而对于名人-产品匹配的研究则在一定程度上弥补了这种不足。

匹配理论或匹配假说认为, 广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与产品信息的一致性, 即名人形象或个性与产品的匹配程度[8]。匹配程度也可以理解为代言人与产品之间的和谐程度, 当代言人与产品特质相契合时, 广告效果更好[9] 。匹配度越高, 消费者对代言人的可信度、吸引力和产品的评价也越高。

SK2在代言人的选用策略上，一直都保持着毒辣的眼光。从汤唯、倪妮、春夏，Chole Moretz、松冈茉优，到窦靖童、刘湘，她们身上都具备着独立、自信、无畏的独特气质，与SK2的品牌调性，以及目标消费群体的诉求十分契合。

负面信息如何影响消费者品牌态度

尽管名人代言可以为品牌带来许多益处，但是频繁发生的名人负面事件，对于其所代言的品牌的形象和财务表现，都造成了一定的负面影响，营销人员不得不引起重视，并在代言人的选择上慎之又慎。

从心理学上来说，相比于名人的正面新闻，受众对于名人的负面信息/丑闻的敏感度和兴趣度更高。尤其在社交网络和媒体发达的今天，名人负面信息的传播发酵速度和影响力超越了以往任何一个时代。比如，相比于“肖战直播做公益”的这样的正能量新闻，大众对于“肖战粉丝利用职业追星”这样的带有一定负面引导倾向的话题更有兴趣，

在这一背景下，受众也更容易把对于名人代言人的负面联想转移到其所代言的品牌上，进而对其所代言的产品质量产生怀疑，形成对品牌形象的负面感知，并最终影响其购买意愿。

代言人负面信息的类别

名人代言人负面信息主要指，是具有社会知名度的人物成为代言人后卷入的负面事件或出现的丑闻。

吴秋琴等（2012）将代言人负面信息划分为能力型与道德型，研究发现，相比于道德型负面信息，当接收到能力型负面信息时, 消费者更有可能改变对于代言人和品牌的态度[10]。Shintaro等人（2020）将代言人负面信息，划分成了与能力相关的、和能力无关的2种类型[11]。而Shin等（2017）也将代言人负面信息划分为能力型、道德型，却得出了相反的结论，他们发现道德相关的负面信息会对消费者评价产生更消极的影响。出现这种情况的原因可能是由于文化背景的差异[12]。

一些学者则将文化背景纳入了考察范围。黄静等（2010），张少卿（2016）基于对中国情境中“情-理-法”的理解，将负面行为分为违情行为和违法行为，并研究发现两种不同的负面行为对品牌形象会产生不同的影响[13][14]。

而陈经超，李威等（2020）同样是基于我国本土文化的情境，重新将名人丑闻类型做出了中度、重度负面新闻的界定，并通过研究发现，代言人出现重度负面新闻时会降低消费者品牌态度，品牌立即向公众道歉是最好的应对方式；而代言人的中度负面新闻对消费者的品牌态度影响不大，品牌可选择力挺代言人的方式以减轻损失[15]。

另有一些学者以对他人的影响为依据，对负面信息的类型进行了研究。

Louie等学者（2002）以代言人所承担的责任为依据，对代言人负面信息作出了划分。第一种是代言人责任低（受到伤害），第二种是代言人责任中（个人行为），第三种是代言人责任高（伤害他人）[16]。Um等学者（2015）通过考察消费者对于不同类型的名人负面信息的感知，根据负面信息是否对他人产生影响，将名人代言人负面信息划分为自我导向（只对名人自身产生了影响）和他人导向（对他人产生了伤害）[17]。

上述的研究都认同，当代言人负面信息对他人造成了伤害时，会更容易降低消费者的品牌态度，给品牌带来负面影响，而当代言人的责任低（自我导向）的时候，则几乎不会对品牌造成负面影响。

影响消费者品牌态度的调节变量

Nam-JyunUm等（2013）发现，消费者对名人负面信息的归因方式、对名人的认同程度以及对品牌的忠诚度都会在名人负面信息向品牌的溢出过程中发挥作用。消费者对名人的认同程度高，对品牌的忠诚度高，消费者对品牌的负面评价就会小一些。

李爱国等（2017）研究发现，将负面消息归为外部环境的消费者, 甚至会认为明星也是受害者, 从而产生同情和原谅的心理。在此种情境下, 品牌代言人的负面消息对企业和品牌并没有消极的影响。而对品牌代言人负面消息内部归因的消费者, 将负面信息归结为代言人自身的问题, 从而会对企业和品牌形成消极的评价[20]。该研究同样也论证了，消费者原有的品牌信任（品牌忠诚度）对品牌代言人负面消息具有免疫作用, 能够削弱负面消息引发的感知风险, 维护消费者的购买意愿。

聂恒（2019）提出，名人认同能够显著调节名人代言人负面信息的数量、可信度对消费者购买意愿的负向影响。即使在社交网络上面对铺天盖地的名人代言人负面信息，或该丑闻可信度高，对名人原有认同水平较高的消费者依然可能对品牌保持积极的态度，并继续购买该名人代言的产品，而对名人原有认同水平较低的消费者不太可能继续购买该名人代言品牌旗下的产品。但是，名人认同在名人代言人负面信息严重性对消费者购买意愿的影响中调节效应不显著[19]。

汪子茵（2016）通过实证研究，论证了产品卷入度，在品牌代言人负面信息对于消费者品牌态度的影响关系上有正向调节作用。消费者的认知和情感卷入越高，消费者的品牌态度越容易受品牌代言人负面信息的影响。（产品卷入度主要是顾客为满足需求和自身利益而对产品所耗费的时间、精力、认知与情感）[21]。但有学者得出了不一致的结论，陈瑜（2016）通过实证研究发现产品卷入度对于消费者态度改变的影响并不显著，消费者对名人负面信息的抵抗能力并没有随产品卷入度的变化而变化[22]。

但是对于名人代言人的性别这一调节变量，还未有学者做出定量研究。

陈赫在被爆出轨之后，仍然可以活跃在综艺节目上，并与一些品牌合作。而李小璐在PG ONE事件之后，几乎就很难在公众媒体上出现，只能转战自媒体平台带货。现阶段学者大多从社会对于男性与女性的包容度层面进行定性分析，缺乏有效的实证研究进行支撑，未来可以就这一话题进行进一步的研究。

小结

通过上述文献回顾发现，学者们主要从图示的4种划分方式，对名人代言人负面信息的类型进行了归类，然后结合广告源模型（信源可信度和吸引力模型），形象（意义）迁移模型，匹配假说等基础理论，以消费者对品牌原有的忠诚度，产品卷入度，归因方式，名人认同度等因素作为调节变量，探究名人代言人的负面信息对于消费者品牌态度的影响。其中，关于产品卷入度是否在这一过程中具有显著的调节效应，还尚未有定论。此外，关于消费者个体特征（性别、年龄、教育程度）以及名人性别特征等因素，对代言人负面信息对于消费者品牌态度的调节效应，同样还未有系统的研究结论，有待后续进行进一步的研究。

对于品牌的营销人员而言，在应对代言人负面新闻时，可以借鉴现有研究结论，采用更为有效的危机公关策略（终止合作、沉默、维持合作、发声支持），以期在最大程度上减轻代言人负面新闻对于消费者品牌态度的消极影响，甚至将危机转化为对品牌发展的机会。 

参考文献

[1].周象贤.名人广告效果的影响因素及其理论探讨[J].心理科学进展,2009,17(04):811-820.

[2].吴秋琴. 名人/产品匹配性及名人负面信息对代言效果的影响研究[D].西南交通大学,2013.

[3].Jin  S  A,  Phua  J.  Following  Celebrities’  Tweets  About  Brands:  The  Impact  of  Twitter-Based  Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ Source Credibility Perception, Buying Intention, and Social Identification With Celebrities[J]. Journal of Advertising, 2014, 43(2):181-195. 

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[9].黄敏学,姚舜禹,刘茂红.自强还是自嘲?名人代言如何提升社会化媒体广告的营销效果[J].心理学报,2018,50(08):907-919.

[10].吴秋琴,  熊艳,  万后芬,等.  基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究[J].  中国地质大学学报(社会科学版), 2012, 12(4):75-79.

[11].Shintaro Sato, Akiko Arai, Yosuke Tsuji, et al. When Should a Brand Cut Ties With a Scandalized Endorser?. 2020, 8(2):215-235.

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[13].黄静,  王新刚,  张司飞,等.  企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J].  管理世界, 2010(5):96-107. 

[14].张少卿,  赵明.  代言明星负面行为对品牌态度的影响研究--基于感知道德评价的视角[J].  北京社会科学, 2016(9):91-98.

[15].陈经超,李威,段宇霆.品牌危机回应策略效果研究：基于代言人负面新闻危机应对的本土化验证[J].广告大观(理论版),2020(02):15-24

[16].Louie T.A.and Obermiller C.,"Consumer response to a firm's endorser(dis)association decisions",Journal of Advertising,2002,31(4):41-52.

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[19].聂烜. 名人代言人负面信息对消费者购买意愿的影响研究：名人认同的调节作用[D].江西财经大学,2019.

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[21].汪子茵. 品牌代言人负面信息对消费者品牌态度的影响研究[D].江西师范大学,2016.

[22].陈渝. 名人负面信息、卷入度及品牌熟悉度对消费者态度的影响研究[D].西南交通大学,2016.