品类与产品的卖点，卖点与卖点间的错位

正如上一篇笔记所提到的，在过去的两年里，我和同事们成功为几个新锐品牌完成了0-1的过渡，得益于食品/饮料这个品类对市场变化的敏感性，在推广中我们快速得到了很多关于内容的反馈，使得我们能快节奏的调整内容进行高频测试。这些品牌，有从工厂转自营受挫的、也有因无任何基础而茫然的新兴消费品；它们，有靠“XX平替”而破圈让企业焕发第二春的薯条，有靠“数值”大受标群体热捧的面包，也有靠“开创新奇吃法”掀起跟风热潮的养生食品，甚至是靠“好吃就够了”吸粉无数的食品饮料。当然，在获得这些的道路上我们也遇到了更多的失败，远比成功多得多，却也让我们看到了更深层次的东西。

当我们第一次靠软性的推广内容真正看到店铺数据的暴涨，看到一个无任何基础的全新品牌在上线第一个月就破了50-100W的GMV，且90%以上都是基于搜索品牌词进店完成的自然转化时，相对于激动，我其实更多的是安心，安心于自己的直觉没错，也安心于自己过去对营销理念的理解是有所正确的——事实证明我们做对了一些事情，我们也找到了一些机会。而骨子里营销人的执拗与否定论证又一次促使我开始思考：从预算（周期内少则5W多则15/20W的预算）及内容推广结果而言，我们认为这是具有可借鉴意义，也是成功的。从商业角度而言，品牌主会十分欣喜这样的结果，这样快速的销售增长大大缓解了品牌方初期的压力，在极细分品类快速冲入top的成绩也足以让品牌去沟通更多资源与扶持，自然购买后后续产生的复购及初期粉丝也能帮助其平稳渡过前期的关键时期。但是，从品牌端而言，这种推广模式却并不值得参考，因为单就这几个项目而言，销售额的增长并不代表品牌的建立，而是消费者被内容种草后冲动消费下的产物，消费者是基于对产品的新鲜感而非对品牌的偏好而选择了产品，我们并没有给品牌带来长效的竞争优势，一切似乎更像是无根之源，无水之木。

当然，于我个人而言，其实有不少收获，如果一定要总结，那就是对“什么是卖点”认知更清晰了。

说明一

最先说的，其实是一款针对减肥减脂人群的代餐食品。由于前几年疫情问题及消费者消费观念的进步，减肥健身相关话题火热，所以相关产品也有很高热度。而品牌方就以此为切入点做了一款“全麦欧包”和一款“魔芋蛋糕”。全麦面包区别于普通面粉面包，由于原材料区别，其口味相对较差，但由于其饱腹感及低卡属性受到很多减肥爱好者喜欢，而魔芋蛋糕则是全麦面包的加强版，魔芋原材料由于其无淀粉低GI高纤维特性，很受断糖减肥爱好者的青睐，当然，口感也更加难以下咽。

初期我们了解到市面上不少全麦面包和魔芋蛋糕都存在偷换概念的情况，宣称“全麦”却仅仅是少量添加全麦粉玩文字游戏，也有魔芋蛋糕为了降低成本或改善口味而掺入小麦粉的情况。因此在前期针对两款产品的侧重点在于“真全麦”“真魔芋”概念，通过对产品掰开后截面纹理进行科普，并结合产品配料表的科普、对比来强化消费者对产品的信任。魔芋蛋糕产品还让达人们在此基础上增加了滴碘伏测试（碘伏遇淀粉变色），一来可以增加内容的可信度，让消费者更相信产品；二来也能影响粉丝对达人专业性的认可 ，让内容更具说服力；最后，也能表现出产品不怕检验对比的态度。

到此为止，以上的内容要点其实更多是品牌方想让消费者知道的，或许还不够简单直白，缺少吸引消费者眼球的点。因此除此以外，在内容上我们也针对消费者的“爽点”进行强调，如增加“一块不到100kal”“饱腹感强，一顿只要2块”“一个不到2元”等对产品直观卖点进行传播。OK，我们似乎已经将“卖点”说的很清楚了，但是总觉得似乎还很“理性”，N多营销心理学提到过，消费者在购买时永远是感性的。这时候，你在内容里给了消费者充足的购买理由，但似乎总感觉差临门一脚，理性足够了，就差那一个冲动的理由，那是什么呢？嗯，是面包/蛋糕等食品最关键的——好吃！减肥需求本身是目标消费者一大痛点，减肥食品难吃何尝不是？再一回顾，如何表达产品好吃？文案！是的，还差点什么？似乎前面提到的产品特写就是，可以进一步优化：展示掰开后面包的侧面蓬松的气孔，展示截面产品本身小麦般的颜色，展示轻轻按压后面包被挤压的情况，再来点馅料和大颗黑巧克力颗粒特写，消费者会联想到什么？蓬松、柔软、满满的味觉体验，KOL们再来一句：真的很好吃！一定要按箱囤！这基本就到位了！

这个方式，在前期帮助品牌方快速收拢了一堆粉丝，在店铺还未正式上线时，因为内容的提前发布，就已经有消费者进店咨询，店铺上线后更是多次卖断货，以5W的预算撬动了50W的自然GMV。同时，我们在投放中还发现其中一款肉松口味的欧包，因为其馅料为湿润的肉松，整体呈现金黄色，在呈现时视觉上非常抢眼，同时肉丝被掰开的时候又会呈现出一种拉丝感，一扫此类面包“干巴、难嚼、味道淡”的印象，很容易让人看着食欲大增。因此在后期投放时，我们针对内容进行了两个方向调整，一是突出产品囤货感，以大量产品堆叠+标题价格强化吸引消费者好奇；二是单推这一款产品，并特写产品馅料，通过丰满充盈的馅料，以视觉吸引消费者注意，结合标题及图片内拉丝、低卡、便宜、好吃等关键词描述引导消费者了解产品。三是针对产品与竞品区别，打造了不少同品测评类笔记，以此触达需要对比的精准消费者，最终均收获了较高的互动与转化效果。（PS：测评类内容，事实证明对功能性相关产品特别有用，我们曾为怡口代糖打造多篇热门同品类科普内容，在半年中持续为品牌带来十分精准的消费者）。

说明二

第二款提到的其实是一款功能性饮品。品牌方依旧是一个无任何基础的全新品牌，因近几年“功能食品”品类火热而入局。推出的第一款产品便是蓝莓混合果汁。因蓝莓富含“花青素”，而花青素对眼睛具有一定功效，所以初期产品概念其实更偏向“花青素果汁”的概念，整体概念也强调的是“喝饮料来护眼”。

由于产品本身售价较高（200ml售价约为8~9元，产品大小与随外卖赠送的纸盒装冰红茶类似，同时产品包装也采用纸盒装），因此初期我们并不看好，同时也认为该功能性产品卖点在起步阶段是无法支持产品的溢价——“我为了护眼，抛弃了每天喝其他3~5元的饮料，而选择每天喝8~9元的果汁”。在制定传播规划的初期，我们决定从产品本身基础属性出发，以产品是“蓝莓汁”这最本质的概念结合消费者对食品最基础需求“好喝”来进行内容传播，充分激发消费者对产品好奇，并通过屯货展示、对产品配料表特写及口感描述来强化产品“非科技果汁”的概念。在后期追踪中，我们发现这个方向确实取得了较为不错的结果，产品本身包装也因为方便囤货展示，色彩呈现效果吸睛而成为助力。同时由于蓝莓本身就是较为高价的水果，消费者也表现出对产品较高的接受度，甚至由于消费者对产品的好奇，高价格与这种好奇、想体验的冲动互相碰撞而产生了一定程度的化学反应，反而让消费者更加跃跃欲试——往往我们想体验，能负担却因为举得贵而放弃尝试的东西，最后心心念之下还是会去尝试。

在初期以产品本质属性收拢大波粉丝积累一定口碑后，为寻求更多消费场景，我们鼓励博主针对产品食用方式进行二次创作，如仍以口味特点为主的创作：对产品进行冰冻做成冰棒吃、添加吉利丁做成蓝莓果冻；以产品天然果汁属性特点的创作：在制作蛋糕甜品时直接把产品当做蓝莓汁进行使用；针对产品功能的场景化内容：办公室场景相关博主进行功能性相关内容传播等。以期通过猎奇制造好奇的方式，获得更多曝光。

相信不少朋友也能发现，这两个案例，固然有内容形式上的变化，但其实最大本质在于卖点与需求的匹配。我一直坚信所有最终出发行动的购买，都是两条腿走路——需要两个主要卖点，才能促使消费者最终进行行动。而食品类产品的两条腿，一条是万变不离其宗的用文案用图片去表达产品的好吃，第二条就是切切实实的消费者需求/利益。这里强调的切切实实，是因为在过往的经验里，我不止一次发现品牌方会将原料夸的天花乱坠，却全然不顾消费者的真实需求。市场很真实，无论大家如何包装，如果偷换概念，夸的如何高端，最终不合消费者需求的，无法真正贴合品类符合消费者真切需求的产品，最终将无人买单。或许有人会说，我用XX材料也是给消费者带来利益，让ta皮肤更好，让ta吃更好的材料，这个材料更健康，这个画面更高端有调性提升消费者形象，也是卖点。但是品类最基础的需求都没表现好没处理好，一心想的是“我认为消费者有这样的需求”，怎么让别人有消费冲动？消费者在意的可能压根不是更高科技的原材料，很多时候，或许我们忽略了最基础最本质也是最重要的东西。品牌期待通过技术工艺的理性逻辑来说服消费者，但消费者关注的其实不是这些，化妆品很多时候靠使用前/使用后对比往往远比列举技术更能促使消费者行动，因为消费者永远是非理性的，生拉硬扯无实际体感的所谓“利益点也只是”骗得了自己，骗不了市场。

前段时间在看《百胜营销法》，其中作者就认为，很多时候消费者自认为的理性，其实是为自己的感性消费寻求合理理由，选择决定理由，消费者其实很擅长为自己的选择找借口，让消费行为变得合乎逻辑，这就更能证明很多品牌主打的“高端”的卖点的无力。我常认为小米手机，是不是为发烧而生其实不重要，是否有什么科技参数也不重要，价格便宜好用就行了，它成功的点在于，小米让不想买高价手机又觉得山寨机太掉价的人有了一个理由“我买小米不丢人，它不是山寨机，而且我是一个科技发烧友，所以选择小米”。当然，对工艺/原材料等传播并非无用，针对此的持续传播，对制造差异化十分有帮助，能帮助形成固有印象，作者认为这其实是一种品牌资产，这也是为什么广告人一直强调的情感、体验、工艺、形象等一些看似对直接销售无关的概念。其实略一思考也能有所收获：为什么华与华的超级符号很厉害，但有时候会失灵？为什么小马宋“暖”设计的红糖姜茶让人眼前一亮？为什么江小白的文案瓶可以刷屏？它们有直击人心的东西，暗暗贴合了最本质的需求，文案画面有一些联想，让需求得以激活。而人类的联想，往往是感情和体验而非画面，大脑是会偷懒的，懒得调取记忆，懒得帮你回忆，直接分泌相关多巴胺，如提到对夏日的记忆、童年的夏天等，或许可口可乐=快乐的初衷设计根源也源于此？总之，这都是需要长期努力才能形成的。因此，或许对场景的营造也可以从需求端解码。广告中的场景，现实中存不存在，有没有这个场景其实很多时候都无关紧要，能传染到这种感情就行，小葵花广告出声音，走来一个微笑的妈妈，就是绑定你的联想，也是巴普洛夫实验，带给消费者良好的潜在印象，塑造品牌偏好。在未来，品牌形象和人设会脑中匹配，可能没具体人物的脸，是谁也不重要，重要的是这个人带给你的附加印象和感受。因此，有些东西，虽不是直接的卖点，但也是建立起竞争壁垒所不可或缺的，只不过不同阶段有所侧重罢了。

回到需求，我印象最深失败最多的就不得不提下果酒。我遇到过好几个果酒品牌，而这个品类，让我饱受挫折。本质上我认为果酒品类是较为“虚”的一个品类，女性在非正式场合喝酒的场景本就较窄，也缺少传统习惯衍生，难以教育，为数不多的场景已经被先行者抢占认知，后续想要突破非常困难，但依然有很多果酒品牌前赴后继。曾经有次相关会议，遇到一个果酒品牌创始人，他的一句话我记忆犹新：“我们几家品牌联合过，每个月各家出了点钱，希望一起把品类市场做大，但是几个月后并没有效果。而且在过去的一年，我们基本没有做大投入的推广，很多同行却做了，但是他们基本都把自己烧死了，我们却活的好好的，对我们来说，什么都不做，不乱花钱，就会发现慢慢没有对手了。”虽然这话存在一定歪理，但是我一直认为他残酷的指出了这个品类的虚浮——缺少真切的需求。没有真实的需求，也没有潜在可链接的需求，而在此基础下创造需求自然就是一个伪命题。

与之相对的，去年底我们接手了一个精品咖啡品牌。客户是日企，他们拥有全球很多精品咖啡豆庄园的独家供应源，在国内咖啡板块主要业务是为其他企业做代工，而这个咖啡品牌也是它们自营的一个尝试。在了解产品和客户的初期，我认为这是一个十分简单的项目。我想当然的认为咖啡就像红酒与茶，爱喝咖啡的人，会对咖啡有追求，而这种追求会体现在对咖啡风味、产地、工艺、新鲜度等各项数值上，而我们的客户，所有产品都是经过认证的精品咖啡（通常我们所说的精品咖啡，是需要经过SCA即美国精品咖啡协会认证的，只有得分80以上才能被称为精品咖啡）。同时客户还拥有拿过CoE季军的极优质款咖啡豆（CoE是一项国际精品咖啡豆比赛，也是咖啡业内最顶级的赛事之一，即便是第三也代表着顶级品质，而不少优秀的咖啡豆因为缺少产量和渠道可能国内个人想买也很难买到），因此，我们似乎还拥有着一款吸引力强大，足以当做尖刀破局的产品。

在推广初期，我们为求保守，首先尝试了泛人群和精准咖啡受众的测试。主推款CoE的咖啡确实在咖啡爱好者里受到了很大的欢迎，但在后期追踪时我们发现，咖啡爱好者们的选择很明确，CoE款表现出了较高的复购率和转化率，而其他款精品咖啡， 购买者却寥寥无几。其他款尽管也是精品咖啡，但相比主打款吸引力差不少（当然，这也与当时页面卖点挖掘，USP未能完全表达完全有一定联系）。同时由于客户对品牌的市场定位相较高端，产品都以挂耳咖啡、咖啡豆形式售卖，整体单价又相对市场同款较高（主流品牌在3元/泡，最低的在1元多/泡，客户的产品价格在6-9元/泡）。因此陷入了一个僵局，向精则市场小，会影响产品新鲜度，对库存压力也大，销售额也很难快速增长，同时拉新成本也高，继续开发高端产品也很难得到公司支持。而向泛则会因为价格原因，不受大众市场青睐。而且近一步了解我们发现，咖啡受众中其实有近80%消费者只是“咖啡因需求”，尽管讨论着口味、咖啡品牌、苦不苦甜不甜，喊着“我每天都要喝咖啡”，其实对咖啡了解并不多。而需要向这些“咖啡小白”们科普咖啡知识，教育成本非常高。最后，在和客户沟通后，我们也决定进行一下尝试，对咖啡小白们进行教育。从上文提到过的需求角度而言：他们本没有对咖啡品质追求的需求，却是咖啡的长期消费者，因此 “创造更高品质的需求”似乎是可行的。我们进行了一定的投放测试，最终当然是打了我们的脸，消费者需求，不是我们想当然的要创造就创造的，消费者也不是任我们摆布洗脑的，我们“在创造需求”的任务中，还是缺了一些东西。经此我们也看到了之前所欠缺的“东西”，找到了一条似乎可行有可能让品牌得以占据一席之地的机会的路线，找到了“链接”需求的链条，但很遗憾最后因为项目整体取消而不得不中断，而这个想法最终也难以得到考证。

当然，我们取得一定成功的案例不止这几个，但其实都具有一定的相似性，失败的案例也是。但失败的过程中，我们认为最大的问题还是本质的需求，产品有没有潜在需求，这个需求是否切实，卖点能不能对应这个需求，卖点是否脱离品类核心便是关键。不可否认，很多时候营销人都是在做着一份“洗脑”的工作，但我们大多肉体凡胎，不能帮助品牌凭粗糙的产品实现高端的梦，也不能将化学合成的产品塑造成天然。很多时候，高端不仅是高价和高利润，低价也不代表一定会受热捧，一切无法找到支撑的东西注定是一场梦。哲学上有个说法叫做独断论，指不经任何思考全盘接受一个东西。这其实就是我们该避免的，而哲学家给的解决办法，就是加上怀疑论。你必须得说明为什么可以这么做，而不是你想这么做，简单的例子便是品牌的年轻化，很多品牌在做年轻化，很多时候可能就是为了年轻而年轻，我想做成什么样就是什么样，什么流行就用什么风格，但年轻化并不是简单的年轻风格，里面的文化相关是需要调研，需要理解的，如目标年轻人陷入的迷茫，引申而出的亚文化，从亚文化里找到核心关键，结合品牌过往历史文化，订制出独属于当代年轻人的品牌文化，进而输出相关设计与文案等，这才是年轻化的根本。面对这种问题，如果你没有答案，就去搜集产品资料，去问产品设计人员。然后告诉消费者你的理由，回答你给他们制造的问题，而这个经证实的核心理念或者卖点，可以隐藏，但是必须是坚定不移的，不可退让的。

以上愚见，仅以记录一二