品牌折戟，不是没创意是研究不够深

品牌差异化一直是企业追求的核心目标之一。我要说的是：“不讲品类就讲差异化的品牌没有未来”。从定位理论的视角来看，这一观点是品牌发展中的一个重要原则：品类是品牌差异化的基础，没有明确的品类定位，差异化策略将难以奏效。

差异化的幻象与品类的真相

2023年，某新消费品牌以"全球首款纳米气泡水"概念斩获红点设计大奖，却在上市8个月后因月销不足万元黯然退市；同年，一个明确绑定"电解质水"品类的品牌，凭借"运动后专业补水"的差异化主张实现300%年增长。这两个案例折射出商业世界的残酷定律：没有品类根基的差异化，就像建造在流沙上的城堡，再精妙的设计都难逃崩塌命运。定位理论50多年的研究证实：品牌差异化的有效性，始终与品类归属深度绑定。

品类是品牌存在的载体，差异化是品类价值的表达。例如，特斯拉的差异化（自动驾驶、高端设计）建立在 “电动汽车” 品类之上；若脱离这一品类，其技术优势将失去参照系。定位理论强调：差异化必须依附于明确的品类，否则将沦为无本之木。

1、泡面的定位困境

某品牌试图通过 “全球泡面集合” 吸引消费者，但忽视了“泡面” 作为速食品类的本质需求。其高端化门店模式与品类属性冲突，最终因复购率低而倒闭。脱离品类本质的差异化是伪创新。

2、母婴品牌的跨界陷阱

某母婴品牌盲目扩展至美妆、家居等领域，导致核心品类（母婴用品）认知弱化。消费者对其“专业母婴品牌” 的信任度下降，最终丧失市场份额。跨品类延伸必须以核心品类为圆心。

3、新消费品牌的速朽逻辑

HEDONE、浮气 Fomomy 等美妆品牌依赖 KOL 营销快速崛起，但缺乏供应链壁垒和品类认知。当白牌产品以更低价格冲击市场时，其 “情绪彩妆” 差异化迅速失效。无品类支撑的差异化难以持续。

品类是差异化的认知母体，是品牌的根

人类记忆系统采用"分类存储-特征提取"的双层处理机制：

第一层：将信息归类为"水/饮料/功能饮品"等心智抽屉

第二层：在抽屉内标记"农夫山泉=天然水""脉动=维生素饮料"等特征

当品牌脱离品类框架时，消费者记忆留存率下降72%。这是消费者决策遵循"品类触发到品牌选择"的链式反应：

口渴——需求类型判断——解渴——选择基础品类:水/茶/咖啡——“功能需求”：选择功能品类:运动饮料/代餐奶昔——在品类内比较品牌差异——产生购买行为

红牛通过绑定"能量饮料"品类，使"提神抗疲劳"的差异化主张获得300亿美元市值支撑。当红牛转移诉求“你的能力超乎你的想象”时，消费者沉淀的“困了累了喝红牛【真相是困了累了喝能提神抗疲劳的功能性饮料】”的品类认知和需求，被东鹏特饮嫁接成功。

脱离品类的三大认知灾难

1、参照系真空症

症状：差异化主张失去比较基准

案例解剖：某"超柔纸巾"品牌未明确属于"面巾纸/厨房用纸/湿巾"品类，导致消费者无法判断"比谁更柔"

特劳特公司的研究显示，无品类参照的广告认知度仅为17%，而有明确品类对照的达63%。

2、认知资源挤兑效应

消费者心智处理差异化的过程：消耗50%认知资源理解"你是什么"，剩余50%资源接收"有何不同"。

当品牌跳过品类教育直接讲差异化时，关键信息接收完整度从84%暴跌至29%。

3、需求匹配错位

"需求-品类匹配模型"揭示，在不同的决策阶段，消费者要解决的核心问题不同。

第一阶段：解决什么需求？也就是品类定义

第二阶段：选择哪个方案？考虑品牌差异化

某"太空冻干技术"食品因未绑定具体品类（零食/代餐/辅食），导致目标人群模糊，复购率仅1.2%。

品类不是一成不变的，根据竞争进行修正

当市场环境变化时，品牌需动态调整品类定位。例如：

王老吉：从 “药饮” 重新定位为 “预防上火的饮料”。

苹果：从 “电脑公司” 转型为 “科技生态平台”。

差异化升级品类的心智逻辑：从特性到品类的认知跃迁

定位理论的重要规律是：差异化若仅停留在产品特性层面，终将沦为同质化竞争的工具；唯有将差异化升维为品类认知，才能构建真正的竞争壁垒。这一过程本质是心智对差异化价值的重新归类，当消费者将某个差异化特性稳定地与特定需求场景、价值主张绑定，新的品类便在心智中诞生。

江小白的 “年轻化” 不是简单的包装改良或口感调整，而是通过 “小瓶低度 + 场景化文案” 的差异化组合，在消费者心智中完成从 “白酒 = 商务宴请饮品” 到 “青春小酒 = 社交情绪载体” 的品类重构。这种差异化不是基于市场调研的需求匹配，而是对 “年轻人需要什么样的酒饮社交” 的心智洞察。当 “青春小酒” 成为独立品类，江小白便跳出了传统白酒的竞争维度，开辟出年销售额 20 亿的新赛道。

 

“差异化升维品类”的关键，在于对 “心智分类机制” 的深刻理解：消费者通过品类来简化决策，任何有价值的差异化必须回答 “我是什么品类” 的本质问题。如飞鹤的 “更适合中国宝宝”，本质是在 “国产奶粉” 与 “进口奶粉” 之间建立新的品类坐标系，让差异化成为品类界定的核心标准，而非产品层面的比较优势。

差异化的终极使命：催生新品类

1、定位理论揭示的完整闭环：

品类定义——差异化竞争——差异化积累——量变引发质变——新品类诞生

苹果的升维之路：

iPod时期通过"超大容量"差异化→催生数字音乐设备品类

iPhone通过"触控交互"差异化→重新定义智能手机品类

Lululemon的品类革命：

初期差异化"瑜伽裤剪裁技术"→最终升阶为"运动休闲"（Athleisure）新品类

里斯咨询追踪200个品牌发现，持续进行品类绑定差异化的品牌中：

23%最终成为新品类的定义者，其市场估值是原品类的4.7倍。

品类定位的战略价值

1、品类定义市场规则

品类开创者的红利：第一个进入心智的品牌通常能占据 60% 以上的市场份额（如王老吉 = 凉茶）。

品类标准制定权：品类领导者可以定义行业标准（如星巴克 = 第三空间咖啡）。

溢价能力：品类代表品牌往往能获得更高的定价权（如戴森吹风机溢价 300%）。

2、差异化的三重境界

物理层：产品功能差异（如 iPhone 的视网膜屏幕）。

认知层：品牌价值差异（如 LV = 奢侈身份象征）。

文化层：社会认同差异（如特斯拉 = 环保先锋）。

其中，文化层差异必须以明确的品类为基础，否则将陷入 “自嗨式营销”。

回归商业的本质逻辑

品牌的发展史，本质上是一部"品类与差异化关系进化史"。当新消费浪潮裹挟着无数差异化概念奔涌而来时，我们更需要铭记特劳特的忠告："消费者从不购买差异化，他们购买的是某个品类中具有差异化的品牌。" 在这个认知过载的时代，唯有将差异化深植于品类沃土，品牌才能获得对抗市场熵增的生命力。