白送你道什么歉?老乡鸡又把“多巴胺公关”升级了

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1年前

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【摘要】:从巴奴到洁柔,再到老乡鸡,危机公关正在进入“多巴胺时代”

“白送还要道歉这是什么操作?为什么我们这里没有!”

今天,#老乡鸡发文道歉#上了热搜第一。

连续过了两天生日,@老乡鸡 上了两天的热搜。

难道微博现在姓束了吗?

啥事呢?

昨天,老乡鸡请全国人民免费吃午餐。

据说大爷大妈们很早就去排队了。

但也有人提出了质疑:

为什么不给打包?给乞丐发免费就几餐一样……

还有人提出:免费就是为了营销!

大叔简单做个回顾,如果了解情况的,可以直接跳到点评内容。

10月8日,@老乡鸡 免费请全国人民吃午餐。

从网上的照片来看,确实有不少大爷大妈排队。

当然,大叔社群里,也有群友吃到了免费午餐,还领到了伴手礼。

老乡鸡在昨天就上了热搜,也开始出现上文提到的质疑。

10月9日(今天),老乡鸡发了超过10万份1分钱的外卖。继续请客。

但出现了抢不到、订单取消或价格没改等情况。

在9日中午11点53分,@老乡鸡 发文:十分道歉,并承诺妥善解决。官方开始主动释放多巴胺了。(先划个重点,下面会解释)

不少网友开始“心疼”老乡鸡:

9日(今天)下午4点,老乡鸡董事长束从轩本人回应,继续释放多巴胺!

核心信息3点:

1、老年人吃到免费午餐,虽然不是老乡鸡的真正顾客,但他们的子女是,替年轻人请老人吃顿饭,有意义。

2、环卫工人和外卖小哥吃到了免费午餐,高兴。不区分任何人是不想太功利。

3、增加外卖是为了请年轻人吃免费午餐,因为意外带来困扰,有点惭愧和遗憾。

图片更是充满了温情:

老板的这番回应,又上了一次热搜。

这一波操作下来,老乡鸡顺利完成:

转危为机,名利双收!

从巴奴火锅赔偿800万给顾客,再到洁柔亏千万仍发货,还给退款用户介绍工作,再到老为乡免费午餐火速道歉……最近一段时间,“多巴胺公关”,正在成为危机公关的核心策略。

当然,某西子的“发疯公关”也算一种策略,显然很失败,连审美都丢了……

大叔猜测,不管你是不是从事品牌公关工作,相信你或者你的老板,都开始开始“盯”上这种危机公关,甚至希望模仿(或者制造)这种套路。

广告费砸1000万,可能就够某卫视的5秒广告贴片,或者某楼宇5秒电梯“噪音”,但用在公关上,又是热搜流量,又是全网暴赞,说不定还能直接将流量转化为直播间销量,太值了。

 

但到底如何实现这种反转?

我们经常看到,网友对上述几个案例,都会来一句经典评论:

“果然真诚是最好的公关!”

那么问题来了,真诚怎么衡量呢?

某西子老板也觉得自己很真诚啊?

若没办法衡量,就无法复制。

因此,大叔在点评洁柔事件时,就提出了一个概念:

多巴胺式公关!

在《贪婪的多巴胺》一书中,作者对“多巴胺”做了一个定义:

多巴胺不是快乐的制造者,而是对意外的反应,即对可能性和预期的反应。

常规概念里,多巴胺就是快乐水,其实不是,而是超预期的“误差”感受,作者举了一个例子:

实际发生的事好于我们的预期,就表明我们对未来的预言存在误差:可能我们可以提前下班了,或者查看余额时发现比预期多了100元。正是这种让人快乐的误差触发多巴胺行动起来。这种快乐不是源于额外的时间或钱本身,而是预期之外的好消息带来的兴奋感。

大叔将“多巴胺”这个概念引入危机公关,就是指:

在危机公关中,企业通过行动和回应,给特定群体给予大量的示好,打造给予公众超预期的感受,让你既意外又感动。

在洁柔案例中,网友质疑的点在于:企业为了立人设,对黄牛党好,反而辜负了其他正常价格购买的用户。

因此,洁柔释放的“多巴胺”就是:

1、不要承诺,要行动!不仅给亏损千万发货,还给退款用户写感谢信,邀请他们参加45周年庆典,甚至给介绍工作。这符合大叔的危机声明“三真”理论(真实、真情、真动)。

2、给予特定人群(退款用户)释放超预期的善意。强势的企业在舆论场反而是弱势的,因此,企业需要通过制造超预期的吃亏(示好)行动,让公众都“心疼”你。“给介绍工作”就是冲着今年“就业难”的“社会 G点”,完全超出了公众的心理预期。

到了老乡鸡,又把“多巴胺公关”升级了。

具体动作是:

1、行动。

5000万福利。免费午餐,昨天一顿,今天一顿,连请两天。出了问题,火速道歉,妥善解决!

2、火速。

外卖出现问题,目前无法确定10万单里到底多少单出现问题,按照传统公关策略,应该是“缩小范围”,强调“极少数”、“个案”,而在“多巴胺公关”,直接道歉,十分道歉,再次抱歉,真的很抱歉,妥善解决!中午搞的“1分钱外卖”活动,11点53分,还没到中午呢,就道歉了。这速度是超预期的速度!

3、老板。

与某西子老板天天发朋友圈转发乱七八糟的人点评不同,老乡鸡董事长亲自下场,解释和回应,3点信息,传递了品牌做免费午餐活动背后的“暖”,很到位,很谦卑,释放了超预期的善意!

你可能会问,为什么过去的很多成熟的危机公关操作“失灵”了呢?大叔认为,这与社交媒体传播的去中心化方式以及短视频带来的“5秒”爽点有关。

每个人成了传播者和内容制作者,因此,清晰化、标签化和圈层化是其3大特性,而每个受众都习惯于吸收别人加工过的信息,必须提高“爽点”,才能刺激和共鸣。

最后,对于想复制“多巴胺公关”的品牌方朋友们,大叔再补充3点提醒:

提醒1:

“多巴胺公关”证明了公关价值,

但决策权不在公关,在老板。

老板,你是要开除公关“祭天”来试图转移话题呢,还是尊重公关的专业性和价值,别发疯呢,决策权在老板。当然,也有同行提了,公关负责人还需要加强“对上管理能力”。如果你是一个资深打工人,就别信这样的话了,哪个下属能管理得了老板?唯有一个办法可行,就是让老板自己撞一下南墙。

提醒2:

“多巴胺公关”的“反转”是结果,

但不应该是目标。

有点像网友经常讲的另一句话,“但行好事莫问前程”,但又不全像。怎么解释呢?多巴胺公关核心是通过行动释放超预期的善意,并让公众感知到,但至于大家是原谅你,还是夸你,还是继续骂你呢,这是结果。

但不应该在目标设定就明确要“反转”,否则你可能会陷入另一个极端,比如:不顾事实一律秒怂、造假找水军、内部策划的聊天记录外泄……不能离开危机本质问题的解决,更不能公关痕迹太重变成洗地了。

提醒3:

别一边在扣公关费,

一边无视广告费一半被浪费。

这个广告费,包括不限于:广告投放、直播投流等。大叔一位广告圈的大咖朋友说,公关塑造品牌,广告维护品牌,我个人是认同的。但我们在花钱上面,却被营销大师、品牌大师、广告大师给忽悠半天,一个品牌咨询费,上千万,做个logo,200万,弄个广告语,500万……

到了公关费呢,捉襟见肘,但看着人家刷屏了,被全网暴赞了,上了热搜了,或者企业真正危机舆情事件了,抠抠搜搜,又嫌公关无能!典型的知行不合一,这又是另一个大叔的公关圈的大哥说的。

以上,供你参考。

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