九月，最喜欢的8个创意

‍‍‍‍01茅台X瑞幸《酱香拿铁》

月初，瑞幸咖啡和贵州茅台的联名款咖啡「酱香拿铁」，预定了年度爆款营销案例，并成为一个社会事件。从早期，年轻人感慨，自己的第一口茅台，来自“”酱香拿铁，到后期，让家里长辈第一次品尝“咖啡”——品鉴“酱香拿铁”里的“茅台”是否“正宗”，再到“茅台押送飞天茅台”、“大家都在蹭茅台”、“茅台快成料酒了”和“茅台停止一切联名合作”等话题纷纷登上热搜。

一边是中年人的社交货币，为让更多年轻人喝茅台开始品类多元化 （酒心巧克力、含酒饮品、棒支冰淇淋和软冰淇淋等） 的茅台，另一边是年轻人“早C晚A”的“Coffee”，主打风味咖啡，并拥有“生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁”等爆款矩阵的瑞幸。

这种反差感和猎奇心理，顷刻俘获了年轻人，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

02茅台X德芙 《茅小凌酒心巧克力》

没错，又是茅台。

9月14日，德芙与茅台官宣联名，话题一经发布便引爆社媒讨论声量，#茅台 我和德芙官宣了#话题更是全天霸榜热搜第一。9月16日，茅台在发布会上正式推出「茅小凌酒心巧克力」联名新品，酱香型白酒与巧克力的丝滑碰撞，让产品一经上线，便引发全平台疯抢。

茅台德芙联名活动共产生超过10个热门话题，其中#茅台 我和德芙官宣了#话题成为当天爆词，连续霸榜热搜第一9小时。

因为和瑞幸、德芙的联名，茅台在年轻群体中收割了一大波流量，可以说超标完成了传播指标，这个时候叫停也足够了，过度曝光也可能物极必反。 因此在九月底，茅台对外宣称将停止“+茅台”周边产品的开发。

出圈之后的茅台，叫停与大众消费品的联名，能避免对品牌高端形象造成损耗。

03 纯甄《月总会圆 纯真·真好》

生命中应该总是会有一些东西，让你能够从中找到继续走下去的力量，那便是“家”。纯真在中秋节点的品牌微电影《月总会圆 纯真·真好》既是呼应中秋主题，也是对在“家庭户小型化”的当下，对家庭关系的再思考。

对于“纯真”，一千个观众，有一千个理解。我的理解是，纯真，是抛去外在物欲和内在杂念，找到内心深处的真实想法，以及从内心出发的评价标准，继而实现不自我内耗的“逻辑自洽”。而微电影中的“纯真”，与“纯甄”品牌即是同音字带来的品牌记忆点，还与纯甄·甄酸奶简单配料，鲜果感满满的产品卖点天然契合。

04 华为《非凡大师》

九月的华为，不缺少热度，从Mate 60到Mate X5的突击式开售，到对5G和麒麟芯片回归的“轻舟已过万重山”的猜想，再到9月25日秋季全场景新品发布会举办......接连成为热点事件。

同时，作为Mate系列的高端子产品线——RS，不再沿用过往的PORSCHE DESIGN （保时捷定制） ，而是首次推出 ULTIMATE DESIGN （非凡大师） 。刘德华也首度代言华为，拍摄同名宣传片《非凡大师》，将品牌的精神内涵和形象质感，体现得恰到好处。

山河湖海的壮阔，歌剧院的沉稳大气，灯光的明暗交错，配合着刘德华的气场和旁白——非凡是他们的共同的信仰；非，是不断地舍弃，否定，坚持创造的能力；凡，是认真，踏实，勤奋，不断前行的勇气；在向信仰无限趋近的路上，他们总是选择那些少有人行的道路......‍

创意技巧之下，是有关爱国情怀，有关“挺过寒冬”的坚韧，有关成长与痛苦的共情......这些因素能让华为手机 （终端） 品牌拥有独特的情感价值，以及一群忠实的拥趸。

就像“大嘴”余承东此前所说：“Mate 50是部 4G手机，但大家没有嫌弃，依然销量1000万部，才使华为有了研发资金，也才有了今天的Mate 60。”

05 蜂花《国货商战》

“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？” 蜂花的一句调侃式评论，扳动了品牌命运的齿轮。

别人这么说，或许炸不起什么水花，可它是“36年不换包装，10年只涨价2元”的蜂花啊。

“哪李贵了”事件之后，蜂花连续直播了95个小时。在这段时间里，蜂花官方抖音增粉276万，平均一个小时3万，GMV突破2500万元。

蜂花直播两天后，郁美净注册了官抖，3天吸粉120万，直播销量超过10万单。活力28在4天内，连着直播12场，GMV破1400万元。这也是从李佳琦事件中，获益最大的三家。而后，老干妈、大白兔、隆力奇、莲花味精、白玉牙膏、上海硫磺皂、南方黑芝麻糊等等“老国货”们也加入其中。

除了各家轮番登台外，老国货们还开始报团取暖。鸿星尔克在直播间里，主播头上涂抹蜂花，用自家运动鞋洗头，还喝着蜜雪冰城，桌上摆着白象和汇源，主打一个“要素过多”。

面对汹涌而入的流量，蜂花的产能、库存被席卷而空，但“整活”还在继续。9月16日，老牌国货蜂花官方账号发布视频称：“已经卖断货，还有哪家国货没蹭上商战，花花帮忙宣传。”

大家涌进蜂花、活力28和郁美净等老国货直播间，感性购物时，就是对“新国货刺客”的抗议。

当然，从另一个角度来看，有人把便宜和实惠等标签，比作是蜂花的品牌坚守，但我看到的更多的是无奈。定价，往往是市场竞争的结果，而不是那个“因”。

06 Apple《自然之母》

ESG，正衍生为一种可感知、赢得年轻人好感、流行起来的品牌内涵。

在消费理念层面，环保、健康、低碳正在成为突出的消费趋势。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中，便阐述对品牌社会角色的践行，正在成为品牌价值观的主流表达途径：

·公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景，89%的受访者表示参与过公益活动；

·人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣，在人与环境的「利它」关系上，为环保作出贡献的品牌更能博得好感；

·大众对「性别平等」 表示强烈关注。

同样在普华永道《全球消费者洞察调研》显示，我国有74%居民表示有意购买使用环保包装，或者包装更少产品，以及会选择可溯源且原产地透明产品。

或许在后乔布斯时代，每年秋季发布会，库克和他带领的下的苹果，都会陷入到“江郞才尽”的批评声中，但在2016年开始购入苹果股票的巴菲特眼中，“苹果公司是一家使用技术的消费品公司，它属于消费品行业”。

从“消费品行业”的视角来看，我认为苹果在品牌内涵的塑造上，依旧有着独特的的理解和演绎。在《自然之母》品牌环保短片中，苹果将过往严肃的环保主题，以“自然之母”的戏剧化视角，呈现得有趣生动，并在片尾最终引申出：2030 年，所有苹果设备会做到净零气候影响。

07 京东《好特产 写给更多人看到》

请梁晓声为这人世间的玉米发声

请麦家助阵一场美味悬疑战

请紫金陈推理谁是第一个吃螃蟹的人

请叶兆言对喜爱多年的红茶直言

今年的“京东农特产购物节”，京东邀请全国知名作家们，为农民写文案，把好特产写给更多人看到。

如果把作物比作”文字“，农民就是技巧熟稔的作家，让作物变成食物，变成许多家庭的一日三餐。 在京东的创意短片中，农民在土地上耕耘，作家在一方白纸上”耕耘“，他们在各自的领域，分别培育出”物质食粮“和”精神食粮“。

这种奇妙的反差感，给人以新的视角去看食物与人的朴素感情。我最喜欢梁晓声的那一段《人间玉米》，老家的食物，与“秋收的乡愁”，最能打动从农村里走出来的人儿。因为，他们切身地知道，作物变成食物，不是一瞬的理所当然，而是经历了生长的周期，轮回，和辛勤。

与碳足迹类似，品牌，尤其是平台型品牌，投身扶农助农公益，深耕本土农产品品类，同样是一件体现社会责任感的“持续性事业”。

08 卫龙食品 《显眼包发布会》

卫龙“蹭”手机圈儿，不是第一次了。过去，卫龙就因模仿苹果官网的科技风，改造自家产品详情页，以及迭代了出更干净和更具科技风的外包装，狠狠出圈过一次。

这一次，卫龙又赶在9月25日，华为举办秋季全场景新品发布会的当天，“召开”了一个“显眼包”线上发布会。

虽然发布会口口声声说，“卫龙显眼包XBag”是为渴望成为人群中的焦点的用户准备的，但无论是发布会现场布置，还是文案，都在暗讽智能手机的创新不足，从过去发布会的“让人惊叹”，变成了现在在命名、屏幕和内存上的“加量又加价”，各种“玄学造词”，以及手机圈的“友商文化”。

最后，卫龙还真就准备了4500套显眼包送给用户。辣条 （休闲食品） 品类并没有太多话题性，卫龙所坚持的正是“借势+反差”，把品牌形象一次次突破人们对辣条品类的认知。