日赚2亿的茅台，为了抓住年轻人有多拼

瑞幸和茅台，一个是年轻人钟爱的新式饮品，一个是中年人沉醉的传统饮品，联名实现了1+1＞2的效果。而酱香咖啡也是目前为止茅台最成功的跨界，很多年轻人最低只需要花费18.2元，就可以享受到“人生第一口茅台”。虽然，一杯咖啡里只有1.8~2.7毫升茅台，但相比此前茅台冰激凌66元的价格，已经非常友好。

茅台的跨界还在继续。今年5月29日，茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军宣布将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

茅台更多是拥有一定财富自由度的中年人的专属，它出现在应酬、年会等各种商务社交场合，对于年轻人来说，动辄上千元的茅台，对他们而言算得上奢侈消费。现在，茅台希望用更为便宜的产品占据年轻人心智，丁雄军认为抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

酱香拿铁的成功出圈，让茅台一下子打开了在年轻人心中的知名度。一位用户评价称，茅台和瑞幸的结合，是一种头脑极为清楚的营销之举，它很大程度上强化了群众基础。

但一位用户在社交平台上表示，瑞幸的受众可能并非典型的白酒受众，茅台搞联名可能被诟病，酒中贵族降低了身价影响品牌资产。让现在这些反感酒桌文化的年轻人觉得，喝白酒是一件高端社交，这件事情确实很难。

事实上，酱香拿铁的出圈也并未大程度拉动茅台股价，甚至从9月4日上线开始出现了一定程度的下跌，跌幅已经超过400亿元。

这是几乎所有高端品牌都面临的问题，一旦下探会影响品牌价值，一般企业都会采用子品牌策略，来降低对原有品牌的影响。资本市场出现负面反馈也不难理解。

但长期来看，在更广泛的受众中打响品牌价值不失为一种明确的选择。为了俘获年轻人，茅台也在不断调整策略，比如在产品规格上下功夫，推出售价29元的“小巧支”茅台冰淇淋，相当于打了四折，当然产品规格也有缩水，从此前的75g降低到了60g，每克冰淇淋的售价约为0.88元降低到了0.68元。

酱香拿铁在定价策略上吸取了茅台冰淇淋的教训，零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯，比66元的冰淇淋更容易被接受。

不过，酱香拿铁依然面临和茅台冰淇淋一样的问题，即新鲜度过后，如何保证持续复购和留存。毕竟相比于瑞幸9.9元/杯的咖啡，19元还是贵了点。

除此之外，茅台还希望丰富品类。在今年5月29日茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。据悉，茅台酒心巧克力也将于近期上线。

茅台消费者画像主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。茅台董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。现在的问题是，现在的年轻人喜欢去酒吧，讨厌以商务宴请为主的酒文化。

茅台前董事长季克良曾经回应，年轻人不喝茅台酒，是还没有到时候。通过这些产品矩阵，茅台希望牢牢占据年轻人心智，希望他们需要时，一喝酒就可以想到茅台。这才是茅台想要的未来。