花西子再翻车

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近花西子真是风波不断。前有79元眉笔定价遭质疑，后有官方账号微博“发疯”式公关，最近，花西子为乌兹别克斯坦体操名将丘索维金娜拍摄的一系列宣传物料再度引发网友热议，#花西子审美#冲上微博热搜。

品牌为丘索维金娜设计的妆造是引发争议的焦点，在国外运动健儿身上进行东方元素的硬核包装，最终呈现出十分割裂古怪的视觉效果，与“美”这个字似乎相差甚远，甚至有网友辣评：“这不是中国美妆品牌，是中国丑妆品牌。”

我们在对花西子此次营销活动的拆解中发现，品牌借势亚运赛事热点，围绕#当东方美遇见亚运#展开营销活动，无论是对运动健儿的选择还是价值的挖掘本身都是很到位的：

丘索维金娜不仅是在中国国民认知度很高的国外运动女将，也是体操运动项目的传奇人物。出生于1975年的丘索维金娜实力过人，17岁就夺得巴塞罗那奥运会金牌。在顺利退役后，又因儿子阿廖沙被查出患有白血病，为了挣钱给孩子治病，2002年丘索维金娜选择重回赛场，彼时她已经是27岁的“高龄”选手。

如今，儿子已然痊愈，年近五旬的丘索维金娜为了一份热爱，依然活跃在体操赛场，并用实力证明年龄只是一个数字。丘索维金娜自强不息、挑战自我的体育精神，和“你未痊愈，我不敢老”的母爱故事也让中国观众对她偏爱有加，甚至亲切称其为“丘妈”。

从花西子的物料中，我们也能看到品牌在文案上对丘妈的人物弧线和高光抓取是蛮精准的，然而为什么消费者不买单呢？

是国风造型与外国人天然不适配吗？我们在此举一例来证否。抖音博主周宝宝因“给外国人体验汉服“系列作品出圈。从她的作品中，我们可以看到外国素人的古装扮相往往因异域风情而更加惊艳。在周宝宝的视频中，甚至能看到花西子的身影，这或许才是品牌方想要的效果？

因此，花西子此次与丘妈合作翻车，兵法先生认为，主要有两个原因：

首先是创意表达的不兼容。花西子在营销中选择了丘索维金娜，却没有抓取到这位传奇运动员、伟大母亲的美，生硬的古装造型甚至掩盖住了她作为运动健儿的“精气神儿”——而这正是体育明星最独特的营销价值。

在短片的描述文案中，花西子这样写道：“何以为传奇？是身披荣耀数次征程的热爱，是不惧年龄依旧昂扬，一往无前的姿态！”显然，这些信息消费者很难通过品牌的视觉创意get到。

除了洞察与呈现上的错位，在这次合作中，品牌形象、品牌价值与丘索维金娜本人的契合度并未展现到位，甚至起了反效果。这组物料不仅没有展现出花西子产品的美感和质感，反而让一个美妆品牌最基本的“审美”都遭到了质疑，而这对于已经在耕耘海外市场的花西子来说，确实让海内外消费者很难评。

而这还不是最“致命”的，隔壁品牌万事利丝绸和顾家家居同样是与丘索维金娜合作，虽然营销思路各异，但都收获了舆论的正向反馈——全靠花西子的同行衬托了。

万事利丝绸在本届亚运会期间，官宣运动员丘索维金娜为品牌挚友。在品牌为丘索维金娜拍摄的时尚大片中，精准展现出丘索维金娜所代表的女性身上“柔软的力量”。品牌希望借由丘妈的人生经历，展现披「巾」斩棘的精神力量——柔软而有韧性，美得有筋骨。

而顾家家居则通过释放“丘索维金娜在亚运会结束后，将酒店的顾家床垫运回乌兹别克斯坦“这一信息，结合运动员在社交媒体的晒照，强势传递三个信息：1. 顾家家居为本届亚运会提供睡眠产品；2. 产品舒适度极高，获得国内外运动员认可；3. 顾家的卷装床垫在产品设计上，能够实现轻装上阵，便于运输。

如此看来，品牌与体育明星的营销合作看似容易却又不简单，既“高危“也高价值。

容易在于，体育明星在认知度上相较娱乐明星更具国民性，且这份“名气“天然带有体育精神的美誉和国家荣誉的认可。不简单在于，品牌需要挖掘运动健儿身上个性化的闪光点与励志故事，并能够与品牌自身形象、价值精准契合，才能让创意打动人心。

高危在于，正是由于运动员自身的高价值，民众对于其商业合作的品牌方要求也会更高，甚至出现了对“品牌反向塌房“的担心。因此，成功的品牌营销也会获得更高价值的反馈，用运动健儿”实力、专业、热爱“等属性为品牌形象和产品品质赋能。

在此，兵法先生结合近期品牌赛事营销案例，试图总结体育明星品牌营销合作的契合点，以抛砖引玉：

形象契合

最近，中国兵乓球队人均喜剧人的话题在抖音热度居高不下，运动员们在赛场上矫健的身姿与日常里迥异的性格形成鲜明反差，让网友们津津乐道。寻找与品牌自身形象气质贴合的运动员合作，能够让营销活动事半功倍。

比如铁打的瑞幸、流水的俊男靓女代言人，品牌调性年轻时尚、高颜值，在营销上一向注重网络话题和流量，因此在对体育明星的选择上也十分独到。打破亚洲纪录的游泳世界冠军汪顺不仅实力在线，其优异的身材外貌也在网络上俘获大批迷弟迷妹，在夺下金牌之后，瑞幸火速官宣合作，成功收割一波关注与流量，如果说网友们还有什么不满，大概是觉得他在海报上还是穿的太多了。

话题契合

在女性营销成为美妆品牌叙事重要组成部分的今天，兰蔻通过对话格斗世界冠军张伟丽，展现女性向上而生的力量。短片中，兰蔻透过张伟丽分享的成长经历，融合产品特质，释放鼓舞人心的精神力量，同时展现出品牌对女性之美的多元化、高段位理解。

经历契合

本届亚运会期间，肯德基官宣郭晶晶作为肯德基品牌关爱大使。郭晶晶作为跳水项目的传奇人物，其圆满的职业成就和美满爱情归宿都是美谈。长期投身于公益活动的郭晶晶，在世界粮食日到来之际，化身为肯德基食物驿站首发“一日站长”，用自然自在的方式一起传递温暖。不仅在公益形象和公益履历上十分契合，品牌也借势郭晶晶的个人影响力，为自家公益品牌有效赋能。

除此之外，通过与运动员的营销合作，品牌能够事半功倍的增强“冠军品质“的专业实力认知，或开展关于”热爱“的品牌精神文化叙事。

如今，持续增长的体育红利使得品牌营销在与运动员的代言合作上，越来越不受季节性和周期性的限制。虽然本届亚运会已经落幕，但品牌押宝体育明星、借助国家健儿的自身价值为营销赋能，正在展开更多新的故事。

你心目中优秀的体育明星品牌合作营销案例有哪些呢？