不要动不动就说做品牌

这是最近跟一些客户说的最多的话。

得益于《合柴1972：我觉得不行》这篇文章带来的流量，我密集见了一些同行、客户、媒体，大概主要是分这三类人。媒体很友善，尽管半年前我不留一颗子弹的吐槽过媒体，我们依然在很愉悦的气氛下进行了非常有价值的探讨。同行也很谦虚，尽管是一些很厉害的同行，依然很低调很谦虚，让我肃然起敬。

只是某些客户，我是说某些客户，让我略微头疼。比如上来就说要做品牌的这些客户，只要稍微了解一下情况就知道他们距离做品牌这件事还有十万八千里。比如，某实体连锁品牌，盘了一下近两年的销售数据，都是在下滑，一问，品控和供应链出了问题，以及他们的产品更新频率跟不上市场需求。但是客户偏偏觉得做品牌就可以绕过这些问题，总觉得品牌起来了这些问题就能迎刃而解。

其实这话也没错，那么问题来了，你有多少钱做品牌？瑞幸8个亿的战略亏损烧成了现在的局面，还不能停，一停就死。我估算了一下他的体量估计得烧1个亿，客户瞬间懵逼，怎么还要花这么多钱。

我经常说，有些客户非常有钱，企业做的也很大，但他有时候就缺乏常识。我们不要总聊一些高大上的东西，就聊聊常识，今天来唠唠品牌常识。

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第一，企业到底什么时候可以做品牌？

说一个我经常跟客户说的故事。2008年我在上海金茂君悦上班，办公室在金茂大厦15楼，那时候还没有环球金融中心。大概在09年的时候环球金融中心开始动工了，我经常从15楼向下看，下面就有个大坑。我还跟同事开玩笑，陆家嘴都被挖空了，金茂这么高不会倒了吧。但是环球这个坑挖了小半年还在挖，我一度怀疑这项目烂尾了，一定是开发商没钱跑路了，试想在陆家嘴盖100多层的楼那得多少钱啊！

事实是大概秋天的时候，这栋楼突然就起来了，是的，是突然的。我在15楼的采光被完全被遮挡住。环球金融中心就像是黄浦江里的庞然大物突然跃出水面矗立在金茂大厦的旁边，后来更高的上海中心也是如此。

我跟客户说，这就是做品牌。环球挖了半年的坑打好了100层楼的基础，然后盖楼就是突然完成的。所以做品牌看起来是高屋建瓴的事儿，但是最难的是在基础。基础没稳之前，不要说什么做品牌，都是不切实际的幻想和意淫。

当然，也会有人较劲，那江小白有基础吗？不也突然的品牌就起来了吗？那你去看看江小白一年在品牌上花多少钱？你去看看那些你之前没听说过，突然就红遍大江南北的品牌，他们一年在营销上花多少钱？是不是渠道都是无孔不入？是不是什么电商、新媒体哪里都能见到？是不是深夜你去撸串儿发现桌子上的餐巾纸都是他们的广告？

这都是钱呐大哥！江小白一年花在营销上大几千万呢兄弟！就连那个疯狂投公众号的国产护肤品牌HFP一年铺在新媒体渠道的预算都是上千万级的啊！他们还没请代言，还没拍片，你随便一算算几千万又没了。

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所以我要说的品牌常识的第二点：不要总向上看，也要向下看。

向下看就是照照镜子看看自己，看清楚自己。很多企业做规划的时候特别喜欢做高瞻远瞩的大计划，PPT上动不动都是好几个小目标，融资上市啥的比比皆是。加上乙方的提案里各种高大上的专业词汇和忽悠术语，鼓励客户大跃进，把客户吹上天。

上市公司一般看年报财报，没上市的就好好盘一下财务的账，不要总看账面数字，看看去水的实际营收。向下看就是不但要了解自己，还要了解自己的市场和机会在哪里？高瞻远瞩的大计划，不切实际的KPI少干点，多做点务实的事儿。

最近接触的一个新零售品牌，客户总问我关于新零售的问题。其实我也没搞懂到底什么模式算是新零售，这本来就是个新物种。我就是觉得他看的已经有点偏了，关注行业动态超过关注自身优劣了。

不管是多新的模式，除非你不卖货，一旦有自己的产品，就涉及到研发和供应链，哪怕是代理的平台还涉及到选品和定价以及营销策略，这些都是最基础的工作，逃不过去的。好，你不做这些给你一个牛逼的模式，这玩意跟孙猴儿刚从石头缝儿蹦出来一样，你就给他一根金箍棒，或者扔给他一座五行山，难道不会把他砸死？

向下看就是无论外界到底怎么变，以及自己处在什么市场环境当中，你都是最了解自己的，都清楚如何调整策略去应变。而不是着急慌忙的看外面都怎样了，我这还没啥动静，不管三七二十一赶紧搞起来，然后瞎搞一通，啥都没干成，最后怪大环境。

不要怀疑，有很多公司其实都不知道自己在搞什么，自己的产品、定价、消费人群、供应链渠道啥都统统都没做好，上来就喊着要做品牌，慢慢的就没劲儿了。问题就是他们平时看的太远了，洞悉行业趋势太多了，一谈都是这个模式那个套路的，然后把自己整懵逼了，都已经搞不清楚自己在做什么了。

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上个礼拜受邀参加GDMS2019上海全球数字营销峰会（这里特别感谢奇瑞·捷豹路虎的全程赞助），会场遇到一个准备加盟水饺连锁品牌的一个客户，了解过程中发现他很对加盟的饺子品牌的口味非常在意，并且亲自尝试过之后大加赞赏，觉得这个品牌没问题。

我觉得有问题。

饺子好吃就能做好品牌吗？好吃难道不是最基础的门槛吗？退一万步说，就算你的饺子是全中国最好吃的，又能怎样？你开了之后其他的饺子店就开不下去了吗？你可以好吃到所有人都往你这吃饺子吗？不可能的。

再来，不说口感的问题，就说食用意图的问题。谁天天吃饺子？谁没事儿就吃饺子？一天三顿能吃饺子吗？不现实嘛，所以这个饺子再好吃，就算每天都吃，还是一个客单价低的生意，赚不了大钱，真正赚钱的一定不是这个饺子。而是基于饺子店的基础做的事情，涉及到商业模式就不多说了。

所以我要说的品牌常识的第三点是：不要把基础的卖点，当作核心的优势。

上周在上海由茶饮垂直媒体咖门主办的茶饮大会时候遇到了同样的问题（在这里也要感谢主办方咖门的盛情邀请。）有一个奶茶品牌在演讲的时候说到自己的口感很好，一直在夸自己奶茶很好喝。我就很奇怪，奶茶好喝难道不是应该的吗？这算什么核心优势呢？要是不好喝谁会买？

很多人都忽略了最基础的品牌常识，你的饺子好吃和他的奶茶好喝那只是基础卖点，不能算是核心优势。真正核心的地方应该是你构建品牌营销的运作模式，产品、研发、供应链、选址、营销、品牌。看见了吗？品牌放在最后一位，因为只要前面这些工作做扎实了，品牌就已经成了。很多人连走路都颤颤巍巍的就开始幻想能翱翔天际，想啥呢？

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当然，我遇到最多的问题就是： 到底怎么做品牌？

这个事儿能说的清楚吗？我觉得难。这个问题太大了，所以需要做一下减法处理，就是放小了说，先搞清楚基础的品牌常识。

比如以上三个品牌常识问题你搞清楚之后，再来看“到底怎么做品牌”这个问题，我觉得你应该有自己的答案了。就算没有，你大概知道这个问题从哪个方向去着手解决了，就算你也没有方向，如果你是企业决策层，你一定知道找什么人来做这件事儿了。

所以常识见真知，以后还是多聊聊常识。