品牌洞察丨面对茅台“四面开花”，五粮液的路怎么偏了？

白酒是中国传统文化的重要组成部分，也是消费市场的重要领域。随着年轻消费群体的崛起，白酒行业面临着新的挑战和机遇。不少品牌纷纷采取年轻化、多样化、国际化等策略以适应新趋势。其中茅台以强大的品牌影响力和创新能力，在市场上展现出了强劲的竞争力和活力。但五粮液作为另一大白酒龙头却似乎销声匿迹了，其品牌价值和市场份额也都有所下滑。

“四面开花”的茅台

茅台近年来市场动作频频，展现出了其对年轻市场的重视和下沉。继去年“茅台雪糕”上线一年累计销量近1000万杯之后，日前又与瑞幸咖啡合作推出了将白酒与咖啡结合起来的“酱香拿铁”。虽然用户反响不同，但“年轻人的第一口茅台，只要19元”口号带来的效果的确炸裂，让年轻群体对茅台的印象不再刻板。

有数据显示，茅台冰激凌2022年在茅台大酒店的3.27亿元收入中贡献了约2亿元的营收，占贵州茅台2022年总体营收的0.16%。虽然对茅台财报影响并不显著，但对品牌的影响却不容小觑。茅台冰激凌不仅拓展了茅台的产品线和消费场景，还提升了茅台的品牌形象和美誉度，增强了茅台与年轻消费者的关系和亲和力，为茅台未来的市场发展奠定了良好的基础。

此次和瑞幸的跨界合作则更为新颖。很显然，瑞幸帮助茅台抓住了更多年轻用户猎奇的心理，而茅台则帮瑞幸摆脱了低阶咖啡的范畴。可谓两相得利。

但是，在茅台四面开花的背景下，是否还有人记得曾与其并驾齐驱的“五粮液”？ 

五粮液为何销声匿迹了

作为和茅台齐名的中国传统白酒品牌，“五粮液”的销量在上世纪90年代甚至还要高于茅台。1994年五粮液以全国销量第一的业绩超车“汾老大”，坐上了白酒行业的第一把交椅。彼时，单瓶五粮液的出厂价比茅台还贵70元，市值更是甩了茅台一条街。

但时至今日，五粮液的市场境遇与当年却已不可同日而语。虽然也推出了一些针对年轻消费者的产品，但却没有茅台那样炸裂的效果。比如不久前推出的“五粮液文创雪糕”，仿效茅台的意味过于浓厚，并未形成效应。

在市场活动方面，五粮液集团也较为传统。比如其“中秋策划”线上营销活动虽然取得了良好的效果，但还是局限于以往“合家欢或是一酒泯恩仇”的使用场景。在特定时间节点的确可以激发消费者的情感认同，带动产品销量并增加品牌适用性。但对于年轻消费者来说，随着时间推移，热点也会转移，无法形成茅台雪糕和咖啡那种常态化需求和认知。

唯一能够令人宽慰的是，五粮液2023年上半年财务数据尚可。依然实现了营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润为170.37亿元，同比增长12.83%。但如果将时间周期拉长，五粮液的数据光环则要褪去不少。2019年上半年，其营收增速还有26.75%，如今滑落到10.39%；归属净利润增速也从此前的21.6%滑落至12.83%。

“冰冻三尺非一日之寒”

用“冰冻三尺非一日之寒”来形容五粮液今天的境况十分恰当。

其实，五粮液作为传统高端白酒品牌，其开发市场的力度和动作并不小。早在上世纪90年代，为了丰富产品线，五粮液就新建了数千口窖池用以生产白酒。为了实现品牌差异化，还率先采用了"OEM"模式进行生产。但由于子品牌过多，导致内耗加剧且质量参差不齐。同时由于OEM模式太过依赖经销商，又影响了五粮液的营收结构。在高峰时期的2005-2008年间，五粮液前五大经销商营收占比一度超过70%，但同期茅台占比只有10%左右。

这种“强地方，弱中央”的模式不仅对五粮液的利润产生了影响，更在一定程度上弱化了其品牌影响力。据相关媒体收集的数据显示，2019-2021年五粮液的中高端产品营收占比从86%下降到了80%，同期茅台的高端产品收入一直占比接近90%，毛利率也在90%以上。

这一点从产品方面展现得更为直观，以五粮液的第八代52°高端白酒为例，虽然其直接对标的是53°飞天茅台，价格也仅为后者的三分之一，但销量依然难望其项背。由此可见，在高端客户当中，五粮液的影响力早已不可和茅台同日而语。毕竟作为高端品牌，市场下探并不是对生产低端白酒的探索，而是立足个性化品牌的理念，是酒企为满足不同消费者需求，有针对性的生产适销对路的产品。

五粮液似乎也意识到了这些问题，在Z世代兴起之后，逐步调整了其市场策略，开始聚焦品牌年轻化。比如以“小聚”，“小酌”等关键词为核心理念，推出的符合年轻人喜好，被戏称为“歪荪”的五粮液歪嘴竹荪酒就获得了不错的反响。

有数据显示，“歪荪”2016年仅在湖北市场的销售量就达到了6万多瓶，而到了2019年则猛增至13万多瓶，增长了一倍以上。据天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅的分析，五粮液“歪荪”在低度白酒市场上有着较强的竞争力和吸引力，有望成为五粮液品牌年轻化战略的重要支撑。

由此可见，五粮液的底蕴仍在，只是之前路走得有点偏。