为什么做品牌，必须要跑通“用户模型”？不能只依赖流量模型或渠道模型

单纯靠流量、靠渠道，跑不通品牌。正确的用户模型，才是品牌持续增长的根基。

全球化时代，国货品牌迎来觉醒年代。十四五规划出现10次"品牌”，开始强调中国品牌建设，提升中国品牌影响力和竞争力，提出要培育高端品牌；强调实施文化品牌战略，打造一批有影响力的文化品牌；这是国家战略层面对品牌的重视，也是势在必行的趋势。

北大中国品牌研究中心曾讲道：经济自立自强的基础是完整的产业形态和品牌的强大。国内有强大的供应链能够极大程度满足创新者、创业者的产品需求，然而品牌力依旧是中国国货品牌的突围之争。

HBG品牌研究院院长@麦青老师曾在年度行业大会上也不断强调：品牌不能只是做流量投放和渠道铺设而已，而要注意品牌资产的沉淀，不能让流量流过去，而必须要流量留下来。

前几年流量投放出圈的爆品创始人们已经开始寻求品牌如何做了，因为创始人纷纷意识到仅做流量投放和渠道铺设不足以换来足够大的用户渗透率和用户复购。

首先，顾客可能压根辨识不清楚、也记不住我们的品牌和产品是谁？

用户很可能买了就买了，买了以后也就不记得了，也就没有下次了。

其次，品牌之间的竞争是相当激烈的，同质化相当严重。

很多时候一个品牌刚出品一个比较差异化的创意，马上就会被竞争对手所抄袭。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么这种同质化的产品和流量投放能力就会让我们的品牌没有办法脱围而出，也没有办法赢取竞争对手的顾客。所以，就要求我们的品牌必须要尽量有自己的品牌独特性资产以及品牌价值资产。

第三，是因为仅仅只有生意和流量没有办法支撑我们的品牌估值。

无论是资本界，还是普罗大众的用户心智当中，对于品牌的估值其实不完全只是按照销量层面或者流量能力而估值的，还必须要根据品牌所能沉淀的品牌资产能力进行估值。所以品牌资产其实对于品牌未来的资本运作是相当重要的。而要沉淀品牌资产，首先要了解自己品牌的用户模型。

市面上有非常多关于品牌用户关系的错误认知、进而也让企业创始人更加搞不清楚到底什么是正确的品牌用户模型。

首先，品牌用户模型，不是人群策略。

品牌用户模型，不是搞用户分层，不是圈精准用户，不是针对某个人群来做故事跑销量，这些都是局部战术打法之一而已，并不全面、也不系统、更不本质。

真正的品牌用户模型，是基于品牌用户关系的本质，跑通尽量大渗透率的用户心智模型——也就是，为什么大部分用户是如此认知品牌？对品牌的心智记忆是这个，而非另外一个？

品牌的本质是在做用户心智，做品牌的根本目标，就是通过品牌生意的持续大渗透与品牌心智的持续大渗透，从而达成品牌的长期复利增长。

其次，要跑通品牌用户模型，必须要先了解品牌与用户的关系。

品牌与用户之间的关系不是宗教粉丝关系，不是挚爱关系，不是用户爱或者崇拜我们的品牌，这个世界上不存在这件事情，用户只是在某个场景当中，为了完成自己的任务目标（终极需求），恰好雇佣了我们的品牌产品。

不同的品牌和产品之间用户关系的本质区别在于——有的品牌是在打长工，有的品牌在打短工。长工类的品牌既有生意大渗透，又有心智大渗透，而短工类的品牌往往都是缺乏心智大渗透。

品牌用户心智模型的本质关键就在于，要跑出来适合用户的品牌打工模式，而不是让用户来成为我们的品牌粉丝。这是非常容易被混淆和倒置的逻辑关系。

但如果你把品牌和用户的关系理清楚，知道品牌用户之间不是宗教粉丝关系，而是打工关系，就立刻可以知道：应该被我们品牌创始人放在首位的，从来都不应该是我们的品牌和产品，而是我们的用户。

我们既然是给用户打工的，那我们就必须要了解用户到底内心深处的需求是什么？

很多传统品牌可能已经卖了30~50亿，但依然不知道为什么用户会买自己，还以为是用户爱自己的品牌，其实压根不是。用户永远都是考虑自己的需求，而不是如何粉某个品牌，品牌是给用户打工的，所以一定要搞清楚到底用户为什么会雇佣我们的品牌和产品？

这也就是为什么品牌建设和用户洞察被当下很多创始人列为头等大事的根本原因。

品牌跑用户模型的底层逻辑就是我们要探索出来品牌如何能够更好地持续服务于用户，如何能让用户长期雇佣我们的模型。那么所谓模型，必须要有一些维度因素，也必须要有一些逻辑之间的关系，不能只是罗列一些因素而已。

虽然品牌都想一劳永逸，但血淋淋的现实告诉我们，只有持续不断地大渗透才能对抗用户心智的底层规律。因为人类大脑都是健忘的、非线性的、线索性的、不靠谱的、不忠诚，跑通自己品牌的长工模型基于深刻的用户洞察，这是第一位。没有做用户洞察，就相当于在跑概率，其次要持续不断地做好生意大渗透和心智大渗透。

太多品牌不是基于对用户的深度洞察去创造新品牌或新产品新系列，而是基于竞争分析，模仿竞争对手来出品自己的产品和品牌——这就容易陷入误区：为他人而活，而非为自己而活。假如能提前对用户有一个相对深度的洞察，后期跑品牌模型的时候效率更高。

了解品牌用户模型，才能避免“赌赢”心态。

品牌的用户心智模型就是用户持续、长期雇用品牌和产品的逻辑。一定要注意是持续长期不是短期，这就是为什么很多大牌如果它的渠道模式错了的话，用户模型也就跑偏了、内容也跑偏了，最终你的品牌也就跑偏了。

环境的变化是必然趋势，每一个经济周期都伴随着环境变化带来的品牌生命周期考验。但无论如何变化，品牌生意离不开研究“人”，一个是消费者、用户，一个是组织里的人。所以环境大变革当中，依然有永恒不变的内容。

首先，用户的底色没有变。

用户依然是花心的、不忠诚的、没有特意差异化的，用户洞察依然是基本功。

其次，组织的系统化驱动力没有变。

清晰的使命和战略依然是驱动组织效率大于个体效率的出发点，组织依然在解决人的效率问题。

第三，无论如何时代，品牌都必须跑通自己的“用户模型”。

每一个用户模型下的营销大渗透和渠道大渗透都各有差异化，没有所谓的“成功模板”，但是底层逻辑都是“大渗透”。而大渗透打法变化也必然带来的整体组织管理的变化。

企业也是品牌，企业的品牌也要跑通正确的用户模型——也就是员工心智模型。

太多的品牌问题，其实是组织问题导致的。表面看起来是一个个搞不定的业务问题，后面都是一个个搞不定的人、搞不定的组织。

因此不仅要跑通品牌用户模型，也要跑通企业员工用户模型。要回到组织体系化的本质，要首先理解——组织体系化≠流程/制度/理论，也不能照搬宝洁华为等经验。全球经典的组织管理流派背后的底层逻辑是相通的，本质都是数学题：X+Y=Z。

组织体系化的背后，要系统性解决6大核心问题:

1. 组织假设与组织目标

2. 组织策略与路径拆解

3. 组织架构

4. 组织文化

5. 人才力

6. 领导力