从西瓜视频更换slogan说起：品牌打动人心要穿越“四重门”

今年，互联网公司或者平台不约而同地在进行品牌升级，推出新的品牌slogan：

9月10日，西瓜视频的品牌slogan从“给你新鲜好看”更改为“点亮对生活的好奇心”，还邀请五位大师创作人录制了一支视频《好奇心是什么》；

9月初，快手的slogan从“记录世界 记录你”变为“拥抱每一种生活”；

6月底，在11周年之际，B站将slogan更改为“你感兴趣的视频都在B站”；

在618前夕，京东将沿用了很多年的“多快好省”变为“不负每一份热爱”……

今天，我们就来深入聊聊品牌slogan那些事。为什么品牌们热衷于这几个字？他们对于品牌到底意味着什么？品牌能用slogan打动人心吗？

品牌slogan的“四重门”

在营销界，广告口号是这样定义的：“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。”

简言之，品牌口号就是用最简短的文字将品牌的特性浓缩出来。之所以品牌口号变得越来越重要，还是因为现在信息泛滥，用户越来越难对品牌留下印记，这时候需要用这种简化和浓缩才有可能更好地占领他们的心智。在《超级标签：重塑用户心智的传播之道》中，我将这种现象概括为“超级标签”，即用户想到一个品牌，往往是一个标签，品牌传播简单来说就是将品牌浓缩为标签，然后打入用户的内心。

几乎每一个品牌都有slogan，但是却处于不同的层级。我认为，很大程度上，品牌slogan反映的是一个品牌的层级。一般来说，品牌分为四大层级：物理层级、认知层级、精神层级、思想层级，按照顺序不断升维。

物理层级是“我有什么”，是自我视角，说的是自己的物理特性，比如“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”；认知层级是“用户能获得什么价值”，是用户视角，说的是自己能给用户带来什么，比如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、京东的“多快好省”。

精神层级，则超越了品牌的功能，上升到情感与精神层面。这样的品牌slogan通常宣示一种态度、一种精神。如西瓜视频的“点亮对生活的好奇心”，展示的就是一种态度，用西瓜视频总裁任利锋的话来说，就是，“我们期望用视频点亮更多人的好奇心，让他们遇见新的知识，新的乐趣，新的体验，每天都有所收获。” 

从这个维度来看很多品牌的slogan升级就一目了然。西瓜视频原来的“给你新鲜好看”，是认知层级，强调的是自己的视频资源功能，用户虽然也能有触动，但更多的是表层的，品牌和用户的关系也仅是连接关系；而“点亮对生活的好奇心”则是精神层级，不再仅仅是提供视频，而是“帮助用户更好地发现、探索与表达好奇心”，这时候品牌和用户的关系变成了深层次的情感共鸣。

同样，京东的slogan更改也是从认知层级的“多快好省”进入精神层级的“不负每一份热爱”；相比起来，B站的slogan更改则更多的是认知层级的扩展，从为用户提供二次元的资源到提供“感兴趣的视频”资源，代表着资源的扩展和人群的破圈。

品牌的最高境界是思想层级，耐克、苹果等品牌属此类，从耐克的“Just Do it”到苹果的“Think Different”，他们不仅展示的是一种态度，更是形成自己独特的思想，已经达到类似宗教的程度，要达到这个层级，国内品牌还任重道远。

从“有我”到“无我”

如果说slogan是品牌理念的浓缩，那么TVC（广告片）则是品牌理念的形象化诠释。

和slogan一样，TVC也反映了品牌所处的层级。西瓜视频为了诠释“点亮对生活的好奇心”，邀请了李银河、金宇澄、倪萍、邓亚萍、陈鲁豫五位大师来讲述好奇心对他们每个人的意义，最后呈现的是一支叫做《好奇心是什么》的视频。

这是典型意义上的精神层级的代表作，除了片头和结尾出现了“西瓜视频”的小字，通篇都没有提及西瓜视频，而是讲述好奇心是什么、好奇心能够带来什么、探索好奇心之旅上会遇到什么。这让整支片子一点都不像是广告，而是好奇心的深度探索，是一次与用户有关好奇心的深度交流。

不是品牌去讲述，而是由“用户”（大师即是用户的代表）来代言；不是去讲述品牌的优势，而是纵论普世的“好奇心”。西瓜视频选择的这五位大师，极具代表性，既可以说代表着不同圈层，又可以说代表着好奇心的不同维度。

比如，李银河代表的是人类社会、情感边界和前沿领域好奇心的探索者；倪萍代表的是如何用好奇心和苦难和解；陈鲁豫代表的是用好奇心探索世界和人性；邓亚萍代表的是用体育精神诠释好奇心等等。

这让我想起道德经里面的“无我”。大多数的品牌TVC是灌输、push，拼命要将自己的利益点、价值观推销给用户，但是这种“有我”的举动往往会适得其反；相反，当品牌“无我”，不去推销利益点、价值观，而是和用户对话，探讨共通的话题，进行情感交流，反而会让自己形成一种看不见、摸不着但是又无比强大的“品牌引力场”，将用户“pull”过来。老子所说的“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。” 就是这个道理。

其实，很多殿堂级的品牌都善用此道。比如苹果。当绝大多数手机热衷于在TVC里宣扬自己1亿像素、超长续航等利益点时，苹果的TVC已经进入到精神层级。在《三分钟》短片里，讲述了一个乘务员妈妈和儿子在春节期间只有三分钟见面的故事，相信看过的人都会潸然泪下、备受触动。同样，整支片子只在片尾有一行小字“用iPhone X拍摄”，这种不推销利益点的内容反而效果更好。

国内也不乏这方面的好作品。我个人最喜欢的是银联的《大唐漠北的最后一次转账》，在那个孤独的西域，在大唐都已忘记他们时，他们仍誓死捍卫疆土主权，与敌军鏖战近半个世纪。最终全军覆没……安西军老兵郭元带着卢十四穿越戈壁沙漠，历尽艰辛，将军饷送到。这支银联的广告一点都不像是广告，甚至比电影还要用心，其中所传递的不是产品等利益点，而是一种“使命感”。

后记：更大的空间

最后，说说品牌传播的更大空间。

在精神层级，还有没有优化和提升空间？答案是肯定的。比如西瓜视频的这支《好奇心是什么》的片子，是不是可以持续做下去？不仅是大师们讲述，而且可以让普通创作者和用户也加入进来。我注意到这支片子在西瓜视频平台上引发了热议，很多用户已经开始自发地在下面评论，何不将其变成一种开放性的“创作大赛”？让每一个对好奇心感兴趣、一直在用好奇心探索的人们都能拍出自己对好奇心的理解，这也符合西瓜视频PUGC平台的定位。

品牌们往往喜欢明星、大咖，但是很多时候，“小人物”的内容更有感染力和穿透力，因为他们更贴地气，所以更能引发同为小人物的用户的共鸣。

精神层级的品牌，之所以比物理世界和认知世界的品牌升维，就在于其视角不是自我，而是用户，其关注的内容不是微观的利益点、差异化，而是宏观的态度和精神。

《信条》中有这样一段话：“我们真正需要知道的一切，即怎样生活，怎样做事和怎样为人。智慧并不在高等学府的大山顶上，倒是出自孩子们玩的沙堆中。”

品牌传播有时候并不高深，将品牌变成一个有血有肉的 “人”，与用户交心、情感交融，打动人心并不是一件难事。