品牌与消费者建立“亲密关系”的三个要点

我们中国人往往自诩“关系专家”，能够自如穿梭于纷繁的关系网络中，熟练掌控人情世故。这像极了中国的互联网营销环境，比美国、欧洲复杂多倍，且变化无常，微妙与精妙并存，机会与挑战共在，这也使得品牌想要建立和消费者的“亲密关系”难上加难，但是，既然是中国人“造”的网，咱国人就能玩得转。

品牌总想着和消费者建立长期的亲密关系（忠诚复购还主动传播），而消费者总是“朝三暮四”。这是一段不公平的“求爱之路”。品牌方的人设总是追求者，消费者多数时候是被追的那个，而且还是被很多人追的那个。根据追求的方式，品牌和消费者初次建立的关系会演变成这么几种：

1．单恋型——品牌拼命追求，送包又送车（各种物质利诱），急吼吼地吆喝“和我在一起吧，我会对你好的。”什么都做了，只差跪舔，可消费者不屑一顾，甚至都不记得你。

2．热恋型——品牌方极具洞察，消费者深埋心中的、说不出口的那些小情愫，被品牌一语道中，“太懂我了”一见钟情，聊（互动）得那叫一个情真意切，于是立即掏钱埋单。

PS：这段关系有个很好的开端，可是，人的适应性实在是太强了，消费者很快会适应你的“优秀”，你得持续优秀，持续“懂”消费者（不断推成出新）。激情易过，离了谁都能过日子。

3．欲拒还迎型——品牌装清高，装酷，装抢手（饥饿营销），暗地里铆足了劲，尽情散发荷尔蒙，明面上等着消费者反追。

PS：这一招有风险，万一实力是虚的（产品力不足），消费者立刻移情别恋。

寒暄容易，亲密难求！这就是品牌方面临的困境，追求者太多，消费者很“作”，且不说亲密，初次留下个好印象都难。

这个时候，品牌方就别先别想着白头偕老的亲密关系了，要得越多，得到的越少，想要跑步，先学会走路。

追求这种“见多识广”的“熟女”，留下第一印象，是有技巧的。让消费者记得你，是建立关系的第一步，如何“记得”？以下三个记忆要点，必须知道！（敲黑板）

第一，消费者是人，人脑的记忆当然有规律可循。记忆第一层——感知记忆。就是字面的意思，人的五感以及第六感能感觉到的所有刺激。原则上，凡是被人看到的、听到的、触碰到的、感觉到的所有内容都会进入这一层。品牌们先别乐观，人脑的运转是有条件的，太多信息内容涌入，来不及处理，就会死机。为了避免死机，人脑有着超凡防御手段，就是保持记忆1-2秒，然后迅速删除（视觉1秒听觉2秒），也就是说，除非人在2秒内注意（意识）到这个信息，否则立刻遗忘，且忘得妥妥的，一点碎片也不留下。

是不是很环保？（奸笑）这种环保，对于品牌来说简直是暴击三千点。这意味着，花钱做了辣么多曝光，很有可能只能让消费者看到2秒钟，然后……白花花的银子白砸了！更加不幸的是，看着第三方给到的动辄上亿的曝光数据，品牌方还欣慰地以为“我至少触达了，Ta看到我了，以后我多出现几次就好了……”（Too naive~）

这样的触达，每一次都是第一次，然后变成最后一次！

第二，记忆的第二层——短时记忆。如果信息/内容够刺激，够新颖，够有创意，甚至直击心灵，恭喜了，你进入了消费者记忆的短时记忆。消费者注意到了你，且对你给出的信息停留且思考了（但还是不能乐观），因为，现在的营销环境太嘈杂，即使进入了短时记忆，那也只有……Em，十秒钟的时间（也许中国的营销环境会导致这种记忆时间更短）。天啊，这是所有做创意、挖洞察的营销人的噩梦。熬了几个通宵，憋出来的足够感动自己的那段文案，那副画面，只能让“亲爱的消费者”记住10秒？像极了酝酿多时、融入所有情感写的第一封情书，也许对方只看了一眼。

别气馁，你已经做得很好了。

第三，记忆的第三层——长时记忆。如果能到这一层，实在可以欢呼雀跃了。恭喜，就快通关了。这一层的记忆保持时间可以是1个小时、3-5天、数个月，甚至是永远。如果你足够特别，你会被念念不忘，经常被提起，甚至忍不住要把你介绍给周围的亲戚朋友外加闺蜜兄弟（成功种草）。

这一关有独特的通关秘籍，你必须要让消费者心甘情愿和你“约会”，且约会的时间越长越好，次数越多越好，约第一次的时候，就要想好下一次约会的节目单。这就意味着，你抛出的广告/信息/内容，必须具有互动性，才能让消费者愿意和你待在一起，深度沟通，你侬我侬。或者，还有一种无赖的做法，就是一个单调的内容，在10秒的短时记忆内，重复个多遍，硬生生的推销自己，Em，这在理论和实际上都是有效的，但是，这种霸王硬上弓的绑架式求爱，太降身份，显得很不自信，没品，还很LOW，而且“一起坐着摇椅慢慢变老”的可能性看上去也不大。

从小到大，从家人到同学，从朋友到爱人，追求持久的“亲密关系”，是所有人毕生的追求。在营销中，追求和消费者的亲密关系，也是品牌的终极使命。关系都是需要经营的，专业上，我们称之为消费者的精细化运营，经营的手段多种多样，每个人，每个品牌都值得独树一帜，尽情散发自己的魅力。

在这段关系中，有的是一见钟情，有的是日久生情，有的能患难与共，有的会移情别恋，但所有关系的经营都有一个听着像废话的普世道理：正面沟通，不要逃避，不要有误解。这大概也是危机公关的要则吧。

人，太有趣了，不管是你的朋友，还是没有见过面的消费者，关系的建立、维系，都逃不过一些“人文”法则。做一个有人情味的品牌吧，尽情释放你的荷尔蒙，怀着一颗真心。