爱慕蔡涛：做有价值的品牌

1月18日，由执牛耳主办，中国信通院铸基计划联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。

此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自于品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在大会现场，爱慕品牌市场营销负责人蔡涛发表了主题为《做有价值的品牌》的演讲。

蔡涛表示，品牌的三大功能为：识别--实现同质化突围；溢价--解决心价比问题；背书--降低信任的成本。

一个企业无论是构建公共关系体系，还是品牌传播体系，都会因为定位、规模、行业、业务形态、发展阶段、企业文化等要素的影响，产生差异化的风格。

企业要基于品牌定位构建营销打法，低溢价的品牌多做推动力，聚焦效率 。高溢价的品牌多做拉动力，聚焦心智。（推动力：渠道选择与管理、代理商管理、销售团队、终端活动与促销等。拉动力：广告、终端体验、事件营销、新媒体运营、口碑营销等。）

当人口红利和流量红利都在逐渐衰减的时候，就到了品牌红利化时代。做品牌需要有耕地的心态，既要去看天气、看运气，看节气，尊重大自然的根本规律，同时要坚持长期主义运营，持续去做正确的事情。

以下为演讲实录，由执牛耳编辑整理：

蔡涛：大家上午好。我今天分享的是如何构建品牌价值。

Branding和Marketing是两个维度的事情。Marketing更多是做推力，把产品通过各种各样的方式推给消费者，并产生购买转化；Branding是产生拉力，通过品牌沟通，让消费者产生对品牌的关注和好感，进而选择产品和服务。

最近几年我参加各种各样的活动，发现讲品牌的越来越少，讲营销的越来越多。讲理想和情怀的越来越少，讲生意和活着的越来越多。这也充分说明了我们当下所面临的挑战。

品牌的三大核心功能

塑造品牌重不重要，我的答案是非常重要。品牌对于生意来说，有着三大功能：识别，溢价，背书。

第一，识别功能。

举一个消费场景，在超市的货架上，有各种各样的饮料，最终让我们确定购买的因素是什么？可能是你以往对它的心智印象，可能是它的品牌名，也可能是产品包装的视觉系统和功能性表述，以及Slogan等。这些都是品牌系统在发挥作用。

第二，溢价功能。

比如说，有一辆1.4T排量的两厢汽车，如果它是宾利品牌，卖20万给你，你会想怎么这么便宜？如果是BBA，你会觉得还挺良心，符合预期。如果是一些经济型品牌，你会觉得它在割韭菜，过几个月肯定会降价。

可见，同样功能性的产品，同样的外观设计，不同品牌的溢价能力是不一样的。

第三，背书功能。

一段很经典的话：如果可口可乐公司倒闭了，凭借品牌资产，它可以东山再起。这就是品牌的背书和信用价值。这个功能，在雇主品牌，业务合作，政府关系，公关舆情等方面，都可以发挥巨大的价值。

比如，一个强势和高美誉度的品牌在招聘和留存员工时，会比相对弱势的品牌有更强的吸引力。再比如，同样是面对负面舆情后的道歉声明，有的品牌能够快速得到公众的谅解。这是因为品牌长期以来构建了很好的声誉，获得了公众信任。

在品牌的三大核心功能中，识别功能可以让一个产品实现同质化突围；溢价功能解决产品在消费者心中的性价比问题；背书功能可以大大降低信任成本。

一个品牌的识别体系包含：MI、VI和BI。 MI是理念识别，包括愿景、使命、价值观、品牌定位、品牌故事和价值主张等；VI是视觉识别，包括LOGO、字体、品牌色、视觉应用延展和IP等；BI为行为识别，包含公共关系准则、品牌传播准则、企业文化准则等。

MI的价值要大于VI的价值，MI中的价值观是最为重要的内容之一。每个企业都习惯性的做价值观的表述，但很多企业的价值观只是放在纸上和墙上，真正能够把价值观做好的企业，是把价值观作为经营准则，渗透到产品和服务理念中的。比如，很多企业会把“客户至上”、“客户第一”放在价值观中，但当企业利益和客户利益发生冲突的时候，天平到底倒向谁，就会知道价值观是否真正在企业中发挥作用。

在品牌定位上，任何一个品牌都要想清楚自己到底是谁？差异化价值是什么？为谁提供差异化价值？

BI是行为识别，一个大的企业和品牌无论是构建公共关系体系，还是企业文化体系，通常也会建立起自己的风格。 比如，不同企业在面对外部舆情时，会有不同的应对风格，给外部带来不同的感受。有的很“直男”，有的很委婉，有的简单直接，有的意味深长。在品牌传播中也是一样，每个企业都有自己的品牌人格，从而会选择不同的品牌沟通内容和方式，呈现出不同的调性和气质。

品牌的溢价支撑=用户价值感受=利益/价格。溢价不是你说了算，而是用户说了算。 用户的价值感受有功能性的，也有感性的。当一个品牌没有放大功能价值时，在用户心中的支付意愿就等同于一个无品牌的产品。当品牌放大功能价值时，用户的支付意愿就会上升 。当品牌能够给用户增加感性价值时，用户的支付意愿就会大大提高。

我们都知道，马斯洛的需求模型有5层：从下往上，生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重需求、自我实现需求。从需求满足的结构来说，安全和生理需求是在理性利益点上，解决了功能性价值的满足。

爱和归属感以及尊重这两层需求，是社交和情感属性的满足，属于感性价值的满足。到自我实现这一层的时候，我们就进入到了社会价值的满足。比如先进科技所体现的大国崛起等。

品牌如何构建营销打法？

当品牌构建自己的营销打法时，一定要同时考虑推动力和拉动力。

推动力体现在整个渠道体系和营销体系，让产品和服务在最适合的渠道，以合适的链路和内容，与受众进行精准的匹配。但这也是在消耗品牌的好感，当把产品推给消费者让他们产生购买时，如果产品带来的体验没有消费者期待的好，品牌采用越大的推力会越伤害品牌的好感。所以一个好的品牌不能只构建推动力体系，还要构建拉动力体系。

拉动力就是要增强品牌心智，拉动力=产品力+品牌力。每一个有志于长期经营的企业都要花足够多的精力去构建产品力。当产品力是1，品牌力就是1后面更多的0。

低溢价的品牌，要考虑多做推动力。无论是通过线上的数字化营销手段，还是线下的营销、促销手段，要提高产品购买转化效率。高溢价的品牌要多做拉动力，聚焦心智的占领。

如何占领心智？有一个“四首法则”：品类首选，功能首选，人群首选，场景首选。

品类首选。 比如爱慕，在女士文胸，男士内裤，在家居服，在保暖衣等品类上是首选。

功能首选， 我们很熟悉的广告语，“怕上火喝王老吉”、“渴了累了喝红牛”。

人群首选。 很多品牌在刚起步的时候，都会选择比较垂的人群，人群越聚焦在早期越容易突破，沟通会更精准，转化效率会更高。

场景首选。 我们知道Lululemon早期就是瑜伽运动的场景，建立了很强的心智之后，逐步往外扩成为了生活方式的品牌。爱慕也是一样，早期是文胸品类的强心智，逐渐扩大到了其他贴身服饰的品类。当一个品牌的体量越来越大的时候，都会考虑从单一场景到多元场景，在用户心中去占领更多的心智。

如何做好品牌资产管理？

管理品牌资产是一个系统性工程，需要很多部门的参与和协同。做品牌资产的管理，包括以下几个方面：

第一，心智体系 。在用户知晓、用户好感、用户忠诚三个维度上怎么构建品牌的心智？当看到一个品牌的时候，你心目中想到的第一个词是什么？第二个词是什么？品牌的心智越强，用户的忠诚度就会越高，在众多同质化产品中，用户会越大概率选择你。

第二，视觉体系。 要选择好品牌名，以及强化品牌名在传播中的应用。有些品牌名本身是可以讲故事的。比如爱慕代表了喜爱和仰慕。在给自己买爱慕产品时就代表了某种“悦己观”。买给朋友、家人时，是代表欣赏和爱。所以品牌名就具备了很强的识别度和品牌溢价潜力。此外，视觉传达要注重美商的提高。在信息过载的当下，要让用户快速产生购买决策，无论是产品的颜值，还是传播物料的颜值都很重要。

第三，服务体系。 高端品牌卖的不仅仅是产品，还有服务。品牌可以通过服务体系的优化，增加产品溢价的说服力。比如在终端渠道优化空间体验，同时导购服务人员要具备很强的能力构建消费体验，提升服务好感度。

第四，声誉体系。 一个品牌的美誉度建立起来不容易，毁掉却很容易。注重美誉度的品牌，都要去建立公共关系体系，去和C端用户、行业合作伙伴、政府部门进行关键议题的沟通，增加双向了解，强化品牌认同。同时也要建立舆情管理和应对能力，给企业的经营增加安全防火墙。

如今品牌的经营，从早期的人口红利时代，到后来数字化营销所带来的流量红利时代，现在面临的挑战是，流量越来越贵，红利逐渐衰减。品牌红利化时代已经到来。我们可以看到2023年一些活得比较好的品牌，都是多年持续耕耘品牌，强化品牌心智，从而收获品牌红利的。这些品牌已经实现了从价格营销到价值营销的进阶，有能力为客户提供差异化的价值，具备了强大的可持续竞争力。

开场时，乔邦主说的做品牌要有长期主义的心态，我非常认同。做品牌的确需要有耕地的心态，既要去看天气、看运气，看节气，尊重大自然的根本规律，同时要坚持长期主义运营，持续去做正确的事情。

希望在座的所有的甲方朋友，都能够以长期主义心态去打造有价值的品牌，也希望在座的乙方朋友，可以不断打磨产品和服务，去帮助中国的品牌变的更有价值。