用性别和政治议题讨好用户，怎么才能不“反噬”品牌？

“ 在拍摄过程中，我经常不知所措。自从广告发布后，我今天又一次看到了它，我有信心，这则广告将鼓励和我一样的跨性别者，让他们知道，我们也可以得到应得的爱与支持。

吉列广告主角Samson Bonkeabantu Brown

在Facebook中写道

“你必须选择一个立场”

2019年，加拿大的Grey为吉列公司拍摄了一部广告短片，名字叫“first shave”。短片的导演安吉·伯德（Angie Bird）选择了一个非常家庭化的场景：一位父亲正在鼓励初次刮胡子的儿子。

Credits to : Angie Bird

但是短片的价值并没有局限在家庭化的角色上，而是选择了一个特殊的主角：跨性别艺术家和活动家Samson Bonkeabantu Brown，这样一来内容的价值就有了新的想象空间，并聚焦于被边缘化和被普遍误解的特殊人群的日常时刻。

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

根据第三方平台的数据监测，“first shave”在品牌和信息传播的包容性方面表现突出，观众对吉列品牌讲述的故事，以及在LGBTQ +上的表现接受度较高，这表明吉列成功的把品牌形象带往了新的方向。

Gillette's "first shave" advertising feedback

Credits to :  ACE metrix

短片主角在Facebook上的那段回应，正是很多品牌努力追寻的效果：把营销的重心放在“人”上，回归人的价值本身。

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

Grey的执行创意总监埃米利亚诺･冈兹･德皮特里（Emiliano･Gonzálezde･Pietri）认为，“品牌不存在于虚无中。它和人类共存，如果品牌想要有效的渗透文化，就必须找到自己的声音，并在必要时表明自己的立场。”

比如大家熟悉的耐克，因为营销手段和理念的统一，长期以来，耐克“just do it”的形象深入人心，但耐克也深知一味地迎合大部分人的意见和喜好，只会让品牌形象陷入模糊，反而是鲜明的立场和态度，会让耐克的形象更清晰、有力，于是就有了耐克“疯狂梦想”的广告。

2018年9月3日，科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）发布了一条推文，配图是他经过裁剪的正面照，上面刻着一条短语：believe in something，even if it means sacrificing everything（心怀信仰，即使它会让你牺牲一切）。

Nike Outdoor Poster

Credits to : Colin Kaepernick

这是科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克广告“疯狂梦想”的一部分，在他发推次日，耐克官方就发布了一段名为“疯狂梦想（Dream Crazy）”的短视频。

“Dream crazy”

Credits to : Colin Kaepernick

之所以选择科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），是因为2016年发生了一系列警察滥用职权的恶性事件，为表抗议，卡佩尼克在一场季前赛奏国歌时，并没有按惯例起立，而是一直坐在板凳上，之后在整个常规季赛中，卡佩尼克在奏国歌时都是单膝跪地，以表达自己的抗议。

耐克觉得卡佩尼克的行为契合“勇于挑战自我，克服困难”的品牌精神，并传达耐克向那些为“梦想疯狂”的人致敬的立场。

TIME: The Perilous Fight

Credits to : Colin Kaepernick

广告翻车：你咋不上天！

虽然整场营销活动饱受争议，但正是耐克在处理非常敏感的国家问题时，坚定的表达了品牌的态度和立场，最终扳回局面，销量暴涨31%。

然而这一方式并不总是有效，在社交媒体时代，将文化诉求和政治、性别议题关联，可以帮助品牌讨好用户，快速收获好评，但处理不好同样容易翻车。

应该还有人记得百事可乐曾经拍摄的一个“live for now”的短片，这是百事时隔25年后再次邀请超模主演广告，却在社交媒体上饱受争议。

百事本想通过肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）告诉消费者，生命中所有正在发生的事情都值得庆贺，要遵循内心热情，勇敢付诸行动。

Pepsi advertising scene：All the things that are happening in life are worth celebrating. We must follow our inner enthusiasm and bravely take action.

Credits to : Kendall Jenner

但在执行上，却翻了车。很多人觉得百事将严肃的政治议题娱乐化，是对抗议活动的不尊重，完全是在投机取巧。特别是最后肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）将一罐百事可乐递给阻止抗议的警察的画面，因为和黑人女性伊凡斯（Evans）孤身对峙警察，抗议社会不公的场景高度重合，被粉丝评价“你咋不上天呢”。

Abov e is Pepsi commercials，below is the moment when Evans was arrested

Credits to :  twitter

面对争议，百事可乐一天后撤下了广告，并为此道歉。

An apology statement issued by Pepsi

Credits to :  Pepsi

除了政治议题，因为性别议题翻车的品牌也不少。

2015年伦敦地铁站一个蛋白粉品牌广告，因为明显的性别刻板印象，引来超过7万人在网上请愿，要求撤下广告。

A bikini model asked the audience "Are you beach body ready?

Credits to :  ADGuider

2016年美国服装品牌GAP旗下的儿童服饰线，发布了一则广告，广告文案因为将男孩描述成“学者”，把女孩定义为“交际花”，在Twitter上招致了大量批评。

Gap advertising poster

Credits to :  Twitter

2019年，二手保时捷交易商Strasse Garage也因为一个平面广告，惹怒了消费者。画面的主体是一个身材姣好，被挡住上半身的女性，搭配文案“attractive servicing（迷人服务）” ，整体强化了一种性暗示，让消费者感到了对女性的不尊重。

“attractive servicing”

Credits to :  Strasse Garage

有网友在Twitter上留言，说：这看起来就像是一个厌女的60多岁的男性客户设计的。

Comments from netizens

Credits to :  Twitter

了解并认同你的消费者

如何才能更好地传达品牌精神，又不至于轻易翻车呢？

社交媒体咨询公司LittleByrd的营销人Sinead Toolis认为“广告宣传的意义应该在讨论和批评中被人们所理解。广告与消费者的对话并不会在广告点击时结束，相反，它们会一直持续到产品使用中，只有愿意花时间了解消费者，并认同消费者，才能有好的广告表现。”

Burrell Communications Group执行副总裁、首席创意官路易斯·威廉姆斯（Lewis Williams）也非常看重对话和尊重的重要性，他认为：

“创意和营销人员必须认真对待广告，他们应该尽最大的努力，通过提高认识或改变对话形式，来改善服务、关注社会问题，而不是为了赢得奖项，或者精心策划的公共关系活动，他们应该长期参与其中。 ”

但是当品牌深入了解消费者，并确定立场和态度，将所有宣传物料投向市场之 后，应该做的还有很多。

Credits to :  amazon.com

吉姆·约瑟夫（Jim Joseph）在《有意识的营销者：启发更深，更有意义的品牌体验》一书中提到：“当品牌决定进行社交对话时，可能会产生反弹。品牌表达立场的关键是理解问题的各个方面，以便制定各种效果评估和应对方案。”

前面耐克的案例表明，当品牌立场是经过深思熟虑的结果时，即使面对负面评论，品牌也要坚定立场。

最后想给大家介绍一个非洲的先锋运动，它不是专业的广告活动，却可以为如何在广告中打破刻板印象，使用好性别和政治议题打开思路。

你印象中的非洲是什么样的？

Separated toilets in the apartheid era of South Africa, with separate entrances for "European" and "non-European" men

Journey through the lens of the African American experience

Credits to :  Twitter

年轻的导演瓦努里·卡休（Wanuri Kahiu）发起了一个名为“非洲泡泡糖（AFROBUBBLEGUM）”的艺术运动，想告诉大家一个不一样的非洲。正如她所说：“非洲经常被描绘成受伤，垂死，悲伤或破碎，但我们认为非洲是快乐的，充满自豪，尊重和希望。”

而电影《Rafiki》正是瓦努里·卡休践行自己的“非洲泡泡糖哲学”的作品，影片讲述了两个年轻女同志的爱情故事。

Love story of two young lesbians

Credits to :  Wanuri Kahiu

Cre di ts to :   PinkNews

联合主演希拉·穆尼瓦(Sheila Munyiva)在电影中展示了一系列淡粉色和淡蓝色的长发绺，而更大胆的深褐色和泡泡糖则点缀在整个设计中。整部电影就像糖果一样充满活力，同时也成为了新兴的AFROBUBBLEGUM的全球名片。

AFROBUBBLEGUM是一个开放的艺术活动，任何艺术家都可以自由地将自己标识为AFROBUBBLEGUMISTS。在这场艺术运动中，还诞生了很多“非洲泡泡糖哲学”的艺术作品和活动，希望借此打破大众对非洲的刻板印象，用新的方式思考和评价非洲。

Works at the Nairobi Africa New Art Festival 2018, a music and art event that uses the concept ofAFROBUBBLEGUM

Credits to :  atlas obsura

广告是艺术，更是沟通的技术。或许品牌应该把广告视为和不同人群建立长久联结的机会，真正了解消费者需要什么，在想什么，用更积极的方式使用自己的力量。

另外，当广告洞察逐渐被大数据取代。政治以及性别议题正在成为广告隐喻的一部分，而一个带有真正行动引导性、号召性的“敏感广告”或许将成为下一轮广告创意的突破点。

只是，这样的机会何时才能真正爆发？

 来聊  中国广告如何“越界“！ 

伴随着全球多地反种族歧视抗议活动的持续进行，企业的社会角色在动荡不安的世界中摇摆，品牌变得敏感又脆弱。

6月27日， 法国欧莱雅宣布旗下产品将停用“美白”“亮白”“提亮肤色”等宣传用语；而在此之前，联合利华印度分公司撤下旗下美白化妆品品牌 Fair & Lovely 名字中的 “Fair ”字眼，以响应社会各界对不同肤色族裔的支持。

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种族歧视是否矫枉过正？ 我们无法评价，但没有谁能在经济全球化的过程中独善其身。 

如何在浪潮中保持自我清晰，在敏感与争议话题中维持平衡。他们的案例对本土广告公司有什么启示？留言告诉我们吧！