公关正在成为营销中最难的事

当我们在谈论公关时，我们在谈论什么？

公关一词的内涵在近年来发生了很大变化，这也导致不同代际的营销人在谈论公关时，谈论的东西甚至天差地别。

公关通常被视为营销的某种补充，最终的目的依旧是服务于品牌建设。过去，品牌营销主要靠广告投放驱动，媒介购买是绕不过去的一环，因此大量营销人把注意力放在了传播内容的创作和策略上，研究定位等品牌方法论。

但随着营销行业逐渐内卷，就像现在一样，广告投放成本逐渐走高，投放ROI逐年下滑，就开始有人琢磨怎样才能用更低的成本实现品牌更大的影响力，公关就这样被提上桌面，其价值也就开始被很多营销人所重视。

二十年前营销行业里有一本畅销书叫《公关第一，广告第二》，作者就是里斯父女，其中父亲是经典的“定位”理论提出人之一。实际上这本书的书名有明显的标题党意味，强行把“公关”与“广告”对立了起来，但或许也正是如此，公关逐渐成为了一个相对独立的营销板块。

这本书主要说的内容其实也很简单，大意就是要通过更软的方式实现品牌的传播，吸引媒体主动报道、吸引大众主动关注和谈论，这样可以获得比广告媒体投放更好的效果，同时成本可能也更低，甚至实现“零成本”传播。

从定义上来看，“公关”是指公共关系管理，但从实操来看，公关当时指的是一种隐性的广告传播和销售形式，由于其中的形式非常多样，突破了报纸电视等媒体的采买限制，就统称为“公关”。公关主要的一个思路其实就是——把广告营销做得更像新闻或故事，从而吸引大众主动关注同时更好地建立信任，不知不觉地输出品牌价值。这个公关传播思路也一直延续至今。

比如说在电视上做一个看上去长得非常像新闻联播的广告，或者在线下搞一个有意思的事件吸引关注，又或者是找一群名人背书，让意见领袖们说你品牌好话，这些都是当时挺具有创新玩法的公关形式，但在今天已经很常见了。

实际上，早期很多公关创新方法都是在打一些擦边球，因为其模糊了广告与新闻之间的界限，处于一个相对灰色的地带，对于消费者来说，就很可能因此被忽悠、被骗，而这也是监管者不愿意看到的。例如把一则30s的品牌广告做得像新闻播报，这种事件营销方式显然无法持续，过了早期的监管空白阶段后，一定会受到相关法律法规的限制。

也正是因为公关的思路是通过“事件”驱动的，比如线下活动、发布会、品鉴会等等，所以过去的营销人一般把公关传播，主要看作为事件营销、活动营销，如何引爆话题讨论便成了公关的核心。

那阵子市场上有一系列的营销畅销书，其实都具有明显的公关传播思维，比如说《影响力》、《引爆点》、《疯传》等等，包括后来小米的《参与感》，其实讨论的就是硬广投放之外的一些传播方式。整体来看，公关受到重视，其实主要是受到舆论环境变化的影响，社交化传播变得越来越重要，也就是我们所说的树状传播模式转变为了网状传播模式。

后来，随着互联网企业的兴起，公关的地位开始进一步提升，同时公关的内涵也在发生一些变化。

互联网企业的主要特征往往是没有实体产品而且免费使用，对企业而言就没有传统快消领域中动销和供应链的相关需求，对用户而言产品体验成本较低，通常无需进行付费购买便可使用产品。

总而言之，互联网企业的兴起、数字经济时代的来临，让营销行业从过往的以“销量”为核心诉求，逐渐转变成了以“流量”为核心诉求，这也就更加匹配公关和媒体传播的思路。

这就导致大量媒体人开始进入互联网企业做公关方面的工作，相比于传统的广告营销，公关传播的重要性日益提升。如今我们再提到“公关”一词，往往与媒体传播、舆情管理、企业媒体化密不可分，但公关的内涵实际上在逐渐萎缩。

当下公关的几个新变化

两年前我在公众号里曾写过，说随着社交媒体、自媒体的发展，未来对企业而言会是一个公关危机频发的时代。实际上，企业在今天这个传播环境中，公关危机已经防不胜防，更重要的恐怕是如何在出现公关危机之后快速应对。

我们不妨看一下企业公关出现的几个有趣变化：

1）公关不仅面向企业外部，也面向企业内部

企业对人才的管理已经成为公关危机的一个重要来源，尤其是在今天裁员频发的大环境中，劳资关系处理不仅仅影响的是雇主品牌建设，也很可能会催化成大规模的舆论事件。

过去几年中有无数案例都印证了这点，尤其是发生猝死事件的大厂，几乎都会卷入舆论漩涡。脉脉匿名区已经成为互联网企业公关危机发源地，小红书中更是每天都有人晒出大厂辞职信，“996是福报”、“向社会输送人才”、“心脏和字节只能有一个跳动,生命和工资只能拼一个多多”都已经成为了梗。

在近期这类人才事件中，我见到为数不多颇具好评的还是珠海佳能关厂后的遣散方案，远高于劳动法的补偿标准，让佳能获得了不少口碑。

内部公关危机的频发，主要还是因为员工不仅仅是企业员工，同样也是市场传播主体，因此企业的组织文化、对员工的人才策略，都会外化到大众传播领域之中，从而影响企业品牌。

2）公关不仅来自大众传播，也来自于定向传播

传统意义上的公关是指大众关系管理，但企业同样也需要处理定向关系的传播及维护，比如说面向财经领域的财经公关，面向投资者的投资者关系管理，面向政府的政府公关等等。

在过去，各个公关板块通常相互独立，比如做投资者关系管理与做大众关系管理属于两个没有太多交集的板块，二者所用的传播策略、管理技巧都具有很大差异，PR、IR、GR也会由企业内部不同的部门管理。

但今天一方面是由于圈层传播之间容易相互渗透，小众事件经过发酵也容易升级为大众事件，另一方面由于大众的身份属性出现了更多重叠，比如越来越多的大众用户也开始成为资本市场参与者，开始关注企业的投资者关系管理，这就导致即使是过去的定向公关，也与大众公关相互融合影响。

前几天正好与一个前辈交流，他就提到未来企业可能需要一种大公关的思维框架，把公关的各个板块相互打通，而不是让各个公关板块各自为战。

3）公关不仅来自于传播环节，也来自于其他环节

公关传播不仅仅局限于品牌公关部门，而是出现在每一个管理环节中。最典型的就是售前售后客服环节，可以看到，不少企业淘宝客服与用户的聊天内容会被截图传播，从而影响大众对企业的评价，其中既有负面影响酿成公关危机的，也有正面评价塑造品牌形象的。

也就是说，公关其实存在于企业的每一个环节、每一个对外平台之中，企业公关所能使用的工具，也绝不仅限于发布会、圈层活动、媒体发稿等营销传播动作中，而是贯穿于整个企业的流程和管理之中。

实际上，公关部门是一个比较无奈的部门，因为它往往根本不知道企业哪个地方会突然爆发公关危机，这几乎是防不胜防，即使公关部门能够提前知晓，也往往没有足够的权限进行干预，通常就只能做一些善后措施。

4）公关不仅来自于当下，也来自于过去

在当下的舆论环境中，公关危机往往会被翻旧账，过去企业的公关事件很可能在新的舆论触发点中重新被提及，毕竟在舆论需要的时候，互联网还是有记忆的。对于企业来说，今天的舆论环境也有太多雷区，比如国家民族话题、性别对立问题、阶层对立话题等等，这些都不宜作为企业对外发声的方向。

总体来看，公关这件事已经覆盖了企业运营管理的全链条，无论是传播人群还是传播话题，都呈现出多元化的趋势，这便给企业公关带来了巨大的挑战，我们甚至可以说，公关如今已经成为如今营销传播中最难的领域之一。

公关需要变被动为主动

前面说到过，早期很多公关的手法，有一定的擦边球意味，某种程度上吃了监管空白的红利，随着法律法规不断地完善，以事件驱动的公关创新红利也逐渐消失，公关行业也走向常规与内卷，这与广告投放的发展路径相似。

如今业内提到公关更多在于媒体传播、舆情管理及相关关系维护，而大众眼中的公关更多是聚焦于公关危机或者大型事件中的品牌应对。公关这件事，也逐渐从早期主动实现营销破圈的角色，变成了如今更加被动应对及辅助企业传播的角色。

在这个情况下，企业的公关部门很容易陷入一个负向循环，不断地疲于应对各种突发事件，同时也难以主动地进行舆论风险管理。

要破解这个问题，一方面需要企业一把手的重视，公关部门是企业正式对外发声的阵地，必须是一把手工程。但实际上很多传统企业的老板并不太擅长对外沟通，或者觉得对外沟通没有太大必要，这经常就会导致公关危机事件真正爆发时的手忙脚乱，因此公关人员也需要不断引导企业一把手的公关意识。

另一方面还是要主动寻找公关的突破点，去做一些广告营销难以做到的事情。比如说随着当下企业对ESG、共同富裕、第三次分配等领域的重视，我们认为公关在传播企业社会价值方面将会发挥更大的主动作用，能够更有效地帮助企业讲好新时代的品牌故事；再比如针对定向传播领域，公关可以尝试通过小众专业话题来推动大众话题的发酵破圈，而常规的品牌营销往往会忽略这些垂直专业领域的破圈价值。

总而言之，公关的穿透力比较强，一个好的品牌故事包装，在消费升级时代必不可少，即使外部环境流量成本高企，也可能因为品牌公关事件带来大量的主动关注，而这能够比常规的广告营销带来更大价值。

当然，公关和广告并不是对立的，而是统一服务于品牌目标，二者的边界其实也十分模糊，比如说事件营销、品牌故事既可以说是广告的一环，也可以说是公关的一环。在当下变幻莫测的舆论环境和人口红利消失的营销环境中，公关和广告都遇到了前所未有的挑战，这也更需要从业人员去寻找新的突破口，推动新一轮的行业创新。