疫情影响下“品效合一”再思考

这两年，“品效合一”无疑是广告届的热词，2019年更是被称为“品效合一”元年，从品牌方到媒体主，再到代理商等都在热烈的讨论和传播，但广告届对“品效合一”的争论也一直没有停止，有人认为“品效合一”是一个伪命题，2019年阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital&performance）渠道，进而牺牲了品牌建设，局限了品牌心智的广度覆盖。但在讲究短平快的社交媒体时代，对于电商来说，巧妙运用“品效合一”在营销变现道路上事半功倍，如双十一期间，天猫出走，全网变“戏精”的社交互动，天猫留下一张字条任性出走，调动起网友的找猫热，以游戏的方式拉近品牌和用户的距离，活化了品牌形象，最终将天猫归位的契点将流量引入天猫app。

广告主对“品效合一”的追求，本质在于对成本与收益之间的把握。在过往的广告实践中，由于媒体成本及技术条件等的限制，二者更多的体现为“品效并举”。随着媒介格局的转变和技术的发展，“品效合一”越来越多的运用到广告实践中，但更多的是体现在互联网公司。疫情冲击下，对整个广告业来说都受到了极大的影响，线下品牌推广几乎停滞，线上营销、直播带货成为主流，关于“品效合一”再度成为营销热点，对于品牌来说，是新变化也是新机遇，不如抓住机会，好好思考怎样运营能在营销上达成“品效合一”帮助品牌度过难关。

“品效合一”是否能共存

不可否认，品牌传播是一个长期的过程，广告主需要向市场传递长期而稳定的品牌信息，以建立和维持市场认知，但这种建立和维持并不只能通过品牌形象广告来传达，同样可以在效果广告中找到落地和切入点。

例如品牌通过效果广告可以起到测试市场与目标消费群体的作用，从而形成类似控制实验的效果，并借助新技术实现远超以往的市场数据与消费者信息采集，在此基础上进行提炼、抽象，成为检验、调整与优化品牌策略乃至品牌战略的有力方法论与工具；反过来，通过长期品牌的传播所形成的强大信任背书与认知基础，可以使效果广告跳出价格战的陷阱，进而追求更为准确的消费者沟通方式与更为个性化的用户痛点解决方案，使效果广告实效成倍提升。由此可见，“品”与“效”从来不是对家，可以互相共存。

新环境下如何“品效合一”

在疫情冲击下，广告传播受阻，不同于非典时期，现在是移动互联网的时代，线下环境的阻碍不能成为广牌推广受阻的借口。新技术和经济革命的崛起使传统媒体时代传播和渠道彼此割裂，品牌形象广告与销售类广告各自孤立存在的情况得到了改变。

一方面，以电商为代表的互联网商业模式将传播与销售两者结合。实体店铺开辟线上营销，让顾客疫情期间足不出户享受商品。近来最火的如直播带货，与明星或kol合作，利用红人影响力实现销售目标。另一方面，通过数据挖掘以及数字媒介的应用，企业与用户进行高效的广告信息沟通，构建社交关系，实现品牌形象在用户心中的内植及具体产品销售的转化，并根据不断重复与测试，得到不间断的反馈，进行品牌营销再调整和执行，并通过后台数据的分析来了解和优化品牌形象与销售类广告之间变量的关系。如微信朋友圈广告，根据后台数据实现品牌精准推送，达到“品效合一”最大化。

典型案例：宝马logo换新，“以效促品，寓品于效”

 2020年3月，104岁的宝马启用全新logo，宝马换logo成为热点营销事件。新logo采用扁平化设计，更符合年轻消费者的审美需求。全新的logo也传达了宝马全新的品牌概念，为了让用户感受到新logo的精神内涵，新logo采用蓝色和白色两个核心元素，并推出“蓝天白云”话题，在疫情特殊背景下，“蓝天白云”不仅是好天气的代表，同时也赋予了宝马品牌对“突破阴霾，迎接美好“的向往。

为了加深品牌的全新形象，宝马更是在4月宣布易烊千玺为首位代言人，作为00后优质偶像，大陆地区第一位获得金像新人奖的男演员，易烊千玺的个人形象和成长经历与宝马品牌价值观不谋而合。新代言关键词“悦”更是表达了宝马“新生之悦”，全新品牌标志表现出新时代宝马品牌以用户为中心的品牌哲学。以更大的灵活性适用于消费者日常生活中的数字化转变，对年轻客户展现更具个性的品牌态度，更符合客户在生活方式与情感共鸣的需要。

那么，宝马logo换新如何做到“品效合一”。首先，两微一端齐发力。宝马利用朋友圈广告精准推送，在公众号方面，多篇推文与忠实客户互动，达到潜在用户与忠实用户的双向关注。微博方面，宝马推出#蓝天白云 定会如期而至#话题，话题一经上线便引起大量用户共情，话题阅读量达22.3亿+，成为迄今为止汽车商业话题阅读量的TOP 1。4月10日，宝马官宣易烊千玺为全新代言人，掀起品牌年轻化浪潮，品牌社交声量迅速提升287%。千玺的一封《写给2020的信》，以诗意诠释宝马“新生”理念，4小时突破800万播放，品牌美誉度提升4.3%。

宝马通过多方途径大量宣传使品牌传播效果达到最大化，并根据厚实的品牌概念在传播过程中深入人心，“蓝天白云，定会如期而至”使消费者在特殊环境背景下很容易记住其新理念，再配合各大媒体覆盖式的传播所形成的外部刺激，最终形成对宝马品牌形象认知，从而达到“品效合一”的功效。 

综上所述，品效两者各自有着生存土壤和存在价值，在当前市场环境和技术下已实现”合一“的可能，品牌应该顺势而为，根据自身品牌特点，利用“品效合一”帮助品牌更上层楼。