为什么有的经销商成了“扶不起的阿斗”？

随着快消品市场进入全新的竞争时代，传统营销的4P要素也发生了深刻的改变。作为渠道的主角，经销商在营销中的角色和地位也正在发生根本性的改变。

近年来，农夫山泉提出了“战略经销商”，雪花啤酒也提出要建设“雪花特色的大客户体系”。事实上，越来越多的厂家，旗帜鲜明地表明了要“做大做强经销商”。

一改近年来不断被厂家扁平、被电商“革命”的命运，快消品经销商又迎来了全新的发展机遇。但在机遇之下，我们也要看到一个深刻而残酷的现实：就算有了优秀品牌的大力扶持，却依然有非常多的经销商似乎成了“扶不起的阿斗”，既未见做大，也不见变强。

为什么会这样？

01 为什么“强大”经销商 ，成为厂家的必然选择?

天下大势，分久必合，合久必分，用这句话来形容中国快消品的渠道模式变迁再合适不过了。

过去三十年，中国快消企业营销上的主要矛盾是“终端覆盖”。只要终端覆盖够深够广，销量就能持续增长。所以，为了“覆盖而覆盖”，中国快消渠道走过了二十年的不断扁平化和下沉的历史。

但今天的市场环境发生了巨变，营销的主要矛盾不再是“终端覆盖”，而是如何做“消费者推广”，如何应对新渠道新模式的挑战上。

一方面，在消费升级下的大背景下，快消品正在走向场景化品牌化高端化，消费者体验越来越重要。经销商传统形式的送货和服务，已经无法承载新的市场要求和终端关系了。

另一方面，数字化时代到来，商业重塑加速进行，各种新渠道、新模式层出不穷。时代变了，行业在变，厂家也在变。面对这些变化，快消企业传统的渠道体系已经完全无法应对挑战了。

一切现象都在表明，未来的快消厂商关系，必然要由简单的交易关系，单向的管理与被管理，走向更加紧密的厂商一体化关系。

因此，发现、选择、培育一批优秀的经销商，坚定不移地做强做大经销商，与优秀经销商彼此信任、相互依靠、休戚与共，成为快消企业必然的选择。

02 为什么会出现“阿斗型”经销商？

厂家给了很多市场空间、机会、资源和政策，结果经销商却没有做大做强，甚至还丢失了原有的优势。我们把这种经销商叫做“阿斗型”经销商。

“阿斗型”的经销商，具体有以下表现：

1）厂家激励完全无效。你说你的，我做我的。不管厂家怎么说的天花乱坠，我自岿然不动。打心底里不信任厂家，任凭厂家说什么，他都当成是在套路他。因此，只算自己的一本短期小账，既不关心也不理解厂家政策和立场。最后，导致厂家在该区域内无法实现既定市场目标。

2）被动服从，完全丧失主动性。有品牌的销售总监向「新经销」反馈称，厂家希望经销商能根据市场实际主动提出建设或者市场方案，厂家可以投入资源去做。当发出这个通知之后，却没有一个经销商主动向厂家提出过建设性意见或方案。

3）技能和经验缺失，不知道怎么做大做强。很多经销商一直都是一个小商，既没有做大过，也不知道大商什么样，更不知道该怎么才能做大做强。如果厂家这个时候也没有能力去指导他，这个成长过程大概率是非常痛苦和波折的。

归结起来，对于做大做强，“不愿、不敢、不会”的“三不”经销商，就是“阿斗型”经销商的主要特点了。

“阿斗型”经销商的大量出现，是有很深刻的历史原因的。长期以来，中国快消企业的渠道管理都是“命令式”的。所有的市场策略和管理，都是厂家做主，经销商长期只是作为纯粹的“执行者”出现的。

“听话照做”，是过去厂家对优秀经销商评判标准。长期下来，经销商慢慢变成了没有梦想、不会思考、没有想法的经销商。

习惯了听话照做之后，许多经销商已经自废了一大半的武功了。一旦厂家突然给了他较大的市场操作和管理权限，他才发现自己完全不会做了。

市场变化越来越快，营销队伍的成本越来越高，厂家必然越来越倚重优秀的经销商运营市场。如果我们发现自己的渠道体系里，也存在大量的“阿斗型”经销商，该怎么办呢？

03 厂家要有能力，带领经销商“一起强大”

面对“阿斗型”经销商，怎么办？厂家一定要组织他们一起学习，一起进步，一起强大。

首先，厂家一定要发掘出那些愿意“强大”自我的经销商。经 销商小并不可怕，怕的是长不大；摊子大不是真的大，能力强才是真的强。

我们必须得承认，每一个头部快消品牌旗下的数千乃至上万家经销商，一定会有思维固化、不思进取的“僵尸”经销商；有不做市场、守株待兔的“懒人”经销商；也有投机取巧，低价窜货的“害群之马”经销商。

对于这些不符合“做强做大”潜质的经销商，营销管理者要表示理解，但要坚决放弃和替换掉他们。

其次，一定要搭建一个经销商的学习平台，帮助想要“强大”的经销商学习和进步。

年轻的经销商正是当打之年，厂家一定要重视，把他们组织起来学习和交流，帮助他们成长，把他们打造成渠道商队伍的主力军。

年龄比较大的老经销商，自身学习和进步难度比较大。厂家要鼓励他们去信任年轻人，要帮助他们培养年轻的接班人，做好逐步交班的准备。

在创建经销商学习平台方面，已经有非常多优秀厂家创立了各种各样形式的“经销商赋能组织”。目的只有一个，就是帮助愿意成长的经销商获得更多的学习和进步机会。经销商做大做强了，厂家的增长自然就不成问题。

还有的厂家打造了非常好的学习氛围，每年都会有专门的经销商赋能预算，组织经销商内训学习或者鼓励他们外出学习交流，收效颇大。

在未来的快消市场里，只有找到愿意和你的品牌一起成长的经销商，把他们建设成一支能打仗、打胜仗的渠道队伍，厂商一起努力，一起奋斗，才能一起成长。