耐克营收净利持续下降 “营销牌”成扭转业绩关键因素

文｜执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）

图源：耐克官方微博，转载请务必注明该信息

耐克最近再次交出了一份不那么亮眼的成绩单。 面对着全球各地，特别是中国市场业绩的不断下滑，耐克亟待打一场“翻身仗”： 需要全力出击，加速战略转型，构建新的竞争力，从而提升消费者对耐克品牌的信心。 

这意味着，耐克高层需要做的，需要改变的事情将会很多。 其中，让人眼前一亮的新品牌营销策略，可能会成为帮助耐克摆脱现今窘境的重要手段。

耐克发布最新财报 业绩亟待提升 

近日，耐克集团发布2025财年第三季度财报。数据显示，本季度集团总营收113亿美元，高于市场预期的110.20亿美元，同比下降9%。净利润为8亿美元，下降32%。在2025财年，耐克已连续三个季度出现营收和净利润双降。业绩公布后，耐克市值一度跌破千亿美元。 

面对这样的业绩，耐克集团总裁兼首席执行官Elliott Hill（贺雁峰）表示，“我们达成了期望的目标，但我们对整体业绩不太满意，我们可以做得更好。” 

他表示，根据“Win Now”战略，耐克优先关注三个重点国别市场——美国、中国和英国，以及五大关键城市——纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。 

“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。” 

从Elliott Hill这番表述中，可以强烈感受到中国市场对于耐克的重要性。 

然而中国市场的业绩却在不断下滑。财报显示，本季度耐克大中华区营收为17.33亿美元，同比下降17%。而在2025财年第一季度至第二季度，耐克大中华区的营收同比分别下滑4%和8%。

对此，耐克高层表示，大中华区客流量连续三个季度下滑双位数，叠加激烈的促销环境，导致销售不及目标。对于大中华区市场，Elliott Hill说：“在中国市场，我们正在全力加快库存优化，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接。”

新的尝试：加速转型的大中华区市场 

中国市场可以说是耐克目前全球转型策略中最为关键的市场之一。在耐克高层看来，即使财务表现未达预期，但公司正在采取措施优化业务生态，致力于在大中华区以最快速度完成库存优化，并促进良好的合作伙伴关系，为长期发展提供更为健康的市场基础。 

与此同时，耐克也将继续为国内消费者带来创新、本土化的产品，提升品牌的差异化和影响力，重燃市场热度。Elliott Hill就表示，耐克当前正在加大对中国市场的业务调整。他在去年年底时走访了中国市场，与中国团队紧密合作，加大步伐落实“Win Now”战略，提升品牌影响力。 

本土化创新一直是耐克在中国市场的重点战略之一。今年春节期间，耐克从中国传统文化中汲取灵感，推出了“灵蛇迎新”新年系列产品，涵盖生活方式、篮球、跑步等多元品类，打造兼具运动与日常穿搭需求的全新装备，全方位满足消费者的不同需求。 

此外，耐克开始尝试以小众赛事为支点，撬动大众户外市场。该公司于今年二月宣布，与2025崇礼168超级越野赛达成合作，成为该赛事的首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商以及官方指定专用装备商。有评论称，此番合作将是耐克加速推动品牌在户外和越野跑领域发展的关键一步。

对于中国市场，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示，耐克在中国市场的品牌影响力依旧强大，“我们正持续加快脚步，利用关键的消费节点和数字渠道优化库存，并采取积极的措施优化业务生态。”

品牌营销：出奇制胜的关键因素 

营收下滑，股价和市值波动，耐克显然正处于新的低谷期之中。无论是阿迪达斯、彪马、New Balance等国外品牌，还是安踏、李宁等本土巨头，都在纷纷发力追赶，分食耐克的市场份额。 

特别是阿迪达斯，该公司于本月初公布的2024年度财报显示，中国市场继续成为公司业绩增长重要引擎。 在本土化战略推动下，阿迪达斯大中华区全年营收实现两位数增长。 

这也是Elliott Hill这位耐克老将回归并重新掌管公司的重要原因。“他要做的、要改变的事情很多，其中的一大重点，可能就是如何通过更好的品牌营销，重新拉开耐克与对手之间的距离，同时将耐克重新置于中国市场的聚光灯下，”有业界分析人士认为。 

这位人士表示，作为全球头部运动品牌，耐克从来不缺少曝光度，但这并不意味着就一定能够吸引更多人群，特别是年轻消费群体的关注。“消费品牌不仅需要产品、商业模式上的创新，同样也需要品牌打造和营销思路上的创新。” 

近年来，耐克在品牌营销上屡受质疑。无论是2023年“618”活动前夕，耐克广告中的“眯眯眼”模特，还是去年7月宣传片《胜者不是谁都能当》中，运动员舔乒乓球拍的画面，都把耐克推到了舆论的“风口浪尖”之上。随着争议的不断升级，消费者对耐克的品牌形象也开始产生了质疑，影响了消费者的购买意愿。 

“其实，阿迪达斯业绩的不断增长，能够为耐克带来一些借鉴，”营销行业资深人士认为，阿迪达斯在几年前同样遭遇过业绩不佳，除了革新产品、升级门店之外，阿迪达斯的关键动作在于改变了自身的品牌传播的形式，不但利用明星流量制造话题，还通过社交媒体引发UGC内容裂变，让产品变成潮流文化符号。而且还运用长文本、纪录片等内容形式，展现可持续的品牌价值观，与消费者建立更深入的情感链接。 

而本土巨头也能为耐克带来启示。安踏、李宁近年来均主打“营销牌”，不仅签约众多体育和娱乐明星，还频频参加国际时装周、大型时装秀，自主推出和冠名各种体育赛事，用以强化自身的专业品牌形象，不断拓展更广年龄、圈层和地域的受众。 

营销商业研究院 分析认为：在产品趋于同质化、消费者谨慎消费的当下，运动品牌面临的行业竞争是非常激烈的。这就需要独树一帜，以创新思路赢得市场和消费者的青睐，而从这个角度来说，品牌营销能够起到出奇制胜的作用，耐克能否通过营销策略重塑市场格局，这十分考验这家公司新任管理者的智慧。