品牌官微，还值不值得做？

热闹的微博之夜

前段时间，本少侠以媒体的身份，参加了2022微博之夜。

图/谷爱凌现场生图，来自媒体朋友

想必在社交媒体上，你刷到过类似的新闻。从人山人海的应援团，平台活动引发黄牛加入，一票难求，警力出动维护场外秩序，场内“长枪短炮”式单反相机，对着舞台和明星坐席一通拍摄。在微博平台上，诸如“微博Queen和微博King的‘重回仙剑时代’”和“蔡徐坤、王一博、肖战、时代少年团和TF-boys等顶流同框”不断实时刷新着热点......

直至当天散场时，从梅奔中心到最近地铁口的一公里沿线上，为各个明星应援的粉丝，在人行道栏杆前举着大旗、灯牌，蹲守即将离场的明星。

如果要论，哪个平台的官方活动IP，能够动员如此多的名人、顶流，引发海量的用户加入，并成为一个社会性事件，那就只有微博之夜了。据微博PR同学透露，因为票源非常紧张，许多部门同事也无法从内部货票。

从这次事件中，我感受最深的三个点是：

·应援粉丝团的专业性

这种半官方半自发地组织结构，在遇到大事件时，从场外人员、服装、物料组织到场内应援、拍摄安排，相互之间配合紧密，场外不断有整齐划一的应援口号；

·微博的号召力和影响力

作为疫情开放后的首次微博之夜，各路顶流明星系数到场，蔡徐坤现场演唱《现象》引发阵阵尖叫，新晋“顶流”高叶领奖时观众齐声呐喊“大嫂”，王俊凯、王源和易烊千玺分别在不同项目上，登台领奖。作为赛事主赞助商，林肯中国总裁也现场为获奖者送花。

·对“主流网红”的关注

“主流网红”一词，最早可以追溯到2016年，当时央媒大力推行“主流网红”——以元气和正能量圈粉，讲“颜值”，更讲价值。

此次微博之夜上，除了泛娱乐内容之外，从中国航天人、救火英雄到热心慈善，都占据了比较大的篇幅。杨紫、张若筠和黄晓明等明星，也在现场演讲起相应的感人事迹。

在娱乐化之外，微博之夜也在塑造平台的社会价值、正能量内容。

或许，正因微博之夜太过火爆，次日微博的股价的应声上涨。

商业化的隐忧

在To C方面，微博已经不需要再证明什么。但在To B层面，和竞品对比，微博显然还需更进一步。对广告及营收收入依赖过高（相关营收占比超八成，且这块天花板有限）、月活用户增加但营收和利润双双下滑（据微博2022年度财报）、“短视频+直播电商”生态某种程度上的缺位（短视频是广告内容的最大承载形态）......

如果要理解微博商业化的隐忧，我认为可以从“内容消费时长”来看。因为，无论是心智培养，还是商品转化，都需要在时间段里发生，而内容是承载时间的最好方式。

根据第三方统计数据，短视频成为吸纳广告主预算的最大内容形态。此外，电商增长同样会带动广告收入增长，形成双向增长。以登顶2022年度互联网平台广告营收规模第一的字节来看，除了短视频内容吸纳用户使用时长外，直播电商的规模化增长，也进一步推动广告收入的增长。

但让微博对比字节，有点强人所难了。以面临类似境遇的爱奇艺为例，虽然其2022年度广告营收，不及微博的一半。但爱奇艺不断加深会员服务收入，这块贡献了61.01%的营收。而微博这块收入占总营收的比例，应该在个位数。

此外，在谣言、侵权、负面情绪、娱乐圈整治和其他不可控内容传播上，微博也遇到了大多社交平台面临的问题。而作为微博商业化的最重要场景，微博热搜也因传播违规信息、操纵榜单等原因被停掉过。而据官方披露的数据，微博在2021年及之前的时间段里，也遇到广告主数量降低的问题。

强调“主流网红”的价值，对社会议题的关注，对运营成本的控制，以及基于稳定的现金流来布局电商，是微博对未来可能性的进一步尝试。

除了手握舆论话筒，微博必然想在商业化上，激起更大的浪花。

品牌官方微博值不值得做

在理解完微博在C端的造势能力，以及对广告主资源的吸纳能力后，咱再回到标题内容，即品牌官方微博（下简称官微）还值不值得做？

其实这个答案是肯定的，但这里的“做”是指投入资源去持续运营，而不是简单的“yes or no”的问题。

品牌官微最基本的需求，在官方发声的重要出口，这也与用户习惯有关。我们一般是在微信或者抖音上，看到XX品牌爆出负面新闻，然后去微博看官方回应，观看评论区内容，再查看更多的相关信息。

在需要品牌紧急发声时，大概率不会选择视频的内容形式（老乡鸡总裁手撕联名信除外），而是会选择图文的形式。

尤其在“关键词传播”的公关时代，大多用户不会有耐心去看长文，理解事件的来龙去脉，而是看一眼热搜的名字，就在心里给事件定了性。因此，在引发大众热议的品牌事件中，品牌尽早介入，黄金十二小时也好，黄金八小时也好，继而影响后续热搜关键词和内容传播，才能在后续传播中拥有主动性。

若品牌连官微都没有，或没有在内部形成公关回应机制，亦或没有对官微进行相应的运营，出了事情后发现自己孤立无援，没有人替自己“说说话”，就谈不上后续了。

除了发声窗口外，品牌官微的运营还有以下意义：

·官方微博可以帮助品牌传播品牌价值、提升品牌形象、增加品牌曝光、吸引和留住用户、促进业务转化等。不同的平台有不同的属性、受众和玩法，因此品牌要根据自己的定位和目标，选择合适的平台和策略，做好内容创作和互动管理。

我印象比较深刻的案例是，GE中国早期入驻微博时，在自我介绍里称自己为“龙哥”，因为GE的logo类似于草书版的繁体字“龍”，这也契合大众social感。

或许，对主营To B业务的GE来说，这种说法过于调侃，后面改成了很官方的描述。不过这种尝试在当时还是很大胆，很放得开的。

此外，作为官微运营最会“摸鱼”的老乡鸡，便将人设定位“老乡鸡打工人”。在日常内容更新中，官微会穿插数条“咯咯哒”之类的内容，并时常自我调侃道“我这么做，不会被总裁达人发现吧”，并毫不介意地表示“打工是给老板赚钱，摸鱼才是赚老板的钱！”

这种“披着官方号摸鱼的打工人”形象，拉近了与粉丝距离——官微对面就是和自己一样的打工人。

不过，在打工人的人设方面，宝马就曾经玩脱过，奢品官微运营这方面得注意了。

·官方微博可以帮助品牌与用户建立良好的关系，进行及时的沟通，更好地了解用户需求，增进彼此之间的信任。官方微博可以通过发布产品资讯、评测体验、粉丝福利、技术问答、用户高质量UGC内容转发等内容，提高用户体验，增强用户满意度，提高品牌口碑。

例如当年北京的一场大雨，杜蕾斯策划了一期，把TT做成防水鞋套的social事件，瞬间引爆了网络。随后，杜蕾斯的系列“擦边”社交营销，也不断受到大众的关注。这不仅带火了杜蕾斯，也让背后操盘手老金和他的“环时互动”，名声大噪。

但后来随着舆论要求变高，杜蕾斯也逐步转变了更官方的风格，代理商也换了一个团队，着手去“污”名化。

·官方微博可以帮助品牌进行市场调查与产品开发推广，获取用户的反馈，优化产品和服务。官方微博可以通过发起话题、投票、问卷等方式，收集用户的意见和建议，分析用户的需求和偏好，调整产品和服务的设计和策略。

雷军在个人微博上，就经常发起用户调研。例如去年小米十二周年节点，雷军便发起调研，让粉丝为自己最喜欢的小米机型投票，“钉子户”小米6夺得头名。

此外，官微是最忌“堵住负面”，任何试图“堵”的行为，往往会引发更大的负面。无论是小米官微，还是雷军的个人微博，每次在评论区出现负面评论时，总会有“小米服务”跟进用户意见。

这些日常的运营细节，看上去稀松平常，但持续地运营维护好，是非常“攒人品”的行为。

·官微是营销结案报告的重要组成部分。我前不久去杭州，参加了阿里的supernova营销大赛，阿里不同业务线的市场部员工，上台分享其所参与策划的案例。

对于案例影响力的重要佐证，就是相关事件的微博话题浏览量、互动量，以及事件是否登上热搜，热搜排第几名。

类似的案例还有，作为名人效应显著的微博平台，在品牌官宣代言人后，可以互相@来带动关注度。尤其对于顶流明星而言，任何品牌活动内容，都会伴随着粉丝团的全力转发。如果你去观看蔡徐坤的微博，会看到品牌代言微博内容，转发数破百万是个基础量，上个热搜也不是什么大问题。

热搜是微博流量塔尖的集中化体现。对于乙方也好，甲方市场部也好，微博是一个非常好的、向上汇报的渠道。

失声的品牌官微

聊完了官微的重要性，也需要看看反面，即品牌官微运营的现状怎么样。

我认为有两类典型的现状。

其一，品牌官微运营毫无章法，甚至为了图数据好看，剑走偏锋；

这一类型的官微特征很明显，即转发、评论和点赞等互动数据，和官微粉丝量差距太多。十几万，甚至几十万粉丝的官微，可能单挑微博的转发量，只有个位数。这要么是内容无趣，要么是粉丝数据水分太高。

此外，部分官微运营为了让数据好看点，便剑走偏锋，以“数据维护”的方式制造虚假繁荣，继而向上对品牌高层汇报。

其二，虽然“公关回应”是微博的基本功能，但这并不意味着，官微运营就是企业的新闻窗口，更新内容都是官方的口吻，粉丝互动更是惨不忍睹。

这也是源于内部的保守，只求不出错，不求有实效。但对于To B甚至To G的品牌，以及医疗、慈善和地方zf即相关机构的官微而言，保守往往是正确的。

但也有敢玩的zf相关机构，例如国家电网、江西消防和中国气象频道等官微，就很放得开，感兴趣的可以自行搜索。

而在官微运营现状的背后，是微博，乃至其他社交平台、内容平台官方账号运营的通病：

·品牌官微运营难度大，竞争激烈；

随着社交媒体平台的不断增多和变化，用户的注意力和偏好也在不断分散和变化。品牌要想在社交媒体上获得流量和影响力，需要投入大量的人力、物力和财力，同时要不断创新和优化内容和玩法，跟上用户和平台的节奏。

而且，品牌还要面对来自同行、自媒体、KOL等各方面的竞争，很难做到突出自己的特色和优势。

·品牌官微运营效果难以衡量，投入产出比不明显；

社交媒体运营的效果，往往用一些指标来衡量，如粉丝数、阅读量、互动量、转化率等。但这些指标并不能完全反映品牌在社交媒体上的真实价值和影响力。

有些品牌可能拥有大量的粉丝和阅读量，但并不能转化为实际的销售额或口碑；有些品牌可能只有少量的粉丝和阅读量，但却能形成忠诚的用户群和良好的口碑。因此，品牌在社交媒体上的投入产出比很难准确计算，也很难评估社交媒体运营对品牌整体发展的贡献。

·品牌官微运营缺乏专业人才，团队建设不完善。

社交媒体运营是一个需要多方面技能和知识的工作，需要懂得内容创作、市场分析、用户洞察、数据分析、广告创意、视频制作等。但是市场上真正懂得社交媒体运营的人才并不多，而且价格也不低。

很多品牌只能依靠一个或几个人来负责所有的社交媒体平台，或者外包给一些代理机构。这样就导致了品牌官微运营的质量不高，内容单调、原创度不高。

或许，这一现状在GPT-4乃至更先进的AIGC产品出现后，能够得到改变。但在工具之外，考验得更多的是品牌内部的策略和策划，以及相应的资源匹配。

此外，许多品牌也在官微之外，让创始人入驻，以更为人格化的内容运营，来提升粉丝的互动欲。

不过，这也并非绝对万全之策。有的创始人因自身性格特点，可能会发表不当言论，或者亲自下场与“黑粉”互撕。而无论是市场部，还是公关部，能否有效管控创始人的言行，即进行向上管理，变得非常关键。

以小博大，终究是低概率事件

在环时互动时期，杜蕾斯制造话题，以小博大的social玩法，成为官微运营的标杆案例。

但强如杜蕾斯，在遇到舆论环境的问题时，也不得不放弃过往的路径，回归到更“和谐友好”的内容特征。

如果品牌想在微博平台做出声量，就不应该只是发发企业动态，做几张节气、借势海报，或者一时兴起，拉一群品牌做联名，官微互相@。况且，除非背后有官方资源或付费，否则品牌联名是势能往下的，即你大概率只能联名那些势能和你差不多，或者比你低的品牌，这跟“向上社交”是一个道理。

真正的官微运营要先定位，即WHY（为什么做）、WHO（官微人格化特征）、WHAT（内容规划）和HOW（怎么推进），并基于商业目标，整合“内容、互动和策略”，进行稳定的、长周期的规划。该花钱就得花钱，该招牛人就得招牛人，乙方、平台、名人和品牌资源都需要做好投入。

当然，跟上面要钱，要资源，肯定会遇到“ROI”的问题，除了声量数据外，微博平台也很难给你提供其他平台所宣讲的“商业闭环转化”，这个得有预期。

如果品牌并不打算把官微做重，做深，只是一个简单新闻发布、公关回应和负面处理的工具，就想简单点，基础运营维护好。

只是，别再想着“以小博大”了。