旺旺“盲盒营销”的进阶之路

旺旺又开始玩“盲盒”了，只不过这次不是实体产品，而是和讯飞输入法合作推出“敲旺的键盘”联名款盲盒皮肤。 这款“旺旺盲盒皮肤”在按键上是一个个虚拟盲盒，用户在点击“盲盒”时会出现不同的旺旺IP元素。

这已经不是旺旺第一次试水盲盒营销。这个拥有40年历史的老品牌在经历了一段时间的低潮后重新出发，紧跟当下年轻人追逐的潮流，不断制造新鲜感和猎奇感，在为自身品牌赋能的同时促使销售转化，让品牌IP不断占领年轻人的心智。

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品牌竞相追逐“盲盒热”

盲盒仿佛在一夜之间火了起来。盲盒商城里的产品总是供不应求，“炒盲盒”也一度成为热词。顾名思义，盲盒就是没有任何标注，只能盲猜里面是什么东西的盒子。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。

其中最有名的就属Popmart主打的Molly系列盲盒。据官方数据显示，仅2018年一年，Molly盲盒的销量就突破400万，2019年销售数字还未公布，但Popmart创始人王宁预估2019年的销量至少会是2018年的两倍。

年轻人为什么会迷恋盲盒？根本原因还在于“不确定性”带来的惊喜。就像电影《阿甘正传》里那句台词：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么口味。对于盲盒爱好者来说，抽盲盒也是如此。为了抽到自己的心仪款或是隐藏款，消费者会不断复购。

同时，盲盒是潮玩的玩法之一。潮玩的IP大多没有背景故事，能够让年轻人注入自己的感情，带去情感的慰藉，最终在这种“精神的交流”中，无可自拔地投入更多。

各大品牌看到了这股让年轻人趋之若鹜的潮流，纷纷打造自己的“盲盒”产品。2019年8月，瑞幸咖啡推出「遇见刘昊然」系列盲盒，用户在购买“鹿角杯”后随机赠送。上线当日，短时间内拥挤的大量订单直接让瑞幸App崩了， 可以其热度之高。

互联网大厂同样也可以玩转盲盒。鼠年到来，腾讯以自家“企鹅”形象为载体，推出了“Mouse Q”潮玩系列盲盒。这款盲盒不仅有隐藏款，还加入了潮玩的换鞋玩法。潮鞋+潮玩，怎叫年轻人不心动。

这种类似于抽奖游戏的盲盒营销手法，不仅能够提高品牌的知名度，还能大大刺激消费者对产品的复购率。“民族品牌”旺旺，也紧跟时代潮流，推出一系列盲盒玩法。

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旺旺如何玩转“盲盒”

2019年5月，旺旺推出了56个民族系列的旺仔牛奶，以抽盲盒的方式销售，56罐整整齐齐的旺仔牛奶令人大呼“壮观”。

据了解，这次旺旺是和天猫国潮合作，首发56个民族版旺仔牛奶以“惊喜旺盒”的形式在天猫上预售，售价为每盒76元。开启预售后短短几天，天猫官方旗舰店的销售额就已经达到了7000多份，首发全套“惊喜旺盒”在阿里拍卖以30551元成交，可见旺旺成功将话题流量转化为销量。

旺旺跟随盲盒这股风潮，其中还有更重要的营销思考。近几年在良品铺子、三只松鼠、百草味等新兴零食品牌的市场挤占下，老品牌旺旺的风头有减弱趋势。而盲盒能够作为一种“介质”，有效促使产品向销售转化，同时还传达出“老品牌也很会玩儿”的信息，让品牌借由盲盒吸引年轻消费者，满足他们的“好吃又要好玩儿”的心理需求。

2019年双十一，旺旺同步推出了6款“软软捏”解压系列仿真玩具和8款“好想捏”仿真零食盲盒。“软软捏”系列仿真玩具由放大版的旺旺零食组成，软软的玩具捏在手上怎么都不会变形，十分解压；而“好想捏”系列，则是追随盲盒潮流的又一次玩法。

要知道，2019年的一句流行语就是“我太难了”，旺旺推出软捏系列正是洞察到年轻人的现状，成功契合了他们的解压需求和追随盲盒的情感需求。

而前段时间联合讯飞推出的“敲旺的键盘”，不论是带有谐音梗意味的取名，还是输入法这一使用场景，都成为俘获“Z时代”的重要因素。作为移动数字原住民，这群95后、00后说着自己的“黑话”，也更习惯通过键盘认知和探索这个世界。

从中也可以发现，56个民族版旺仔牛奶是全民皆可收集的玩法，“软捏系列”是专为压力大的年轻群体量身打造，“敲旺的键盘”则是在努力拉进与“Z时代”之间的距离。每一次的“盲盒营销”，也是旺旺在根据不同群体的特色，进行具有针对性的品牌推广。

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与年轻群体持续沟通，旺旺把自己变成营销界的“盲盒”

年轻用户永远都是消费主力军。同时，当下信息泛滥而注意力稀缺，只有足够有趣的事物才会吸引他们的目光。而旺旺的这些创意产品正在吸引年轻消费者的注意力。因此，保持品牌的新鲜度，与年轻人形成共鸣，才是旺旺真正的目的。

除了盲盒以外，旺旺为了吸引年轻人的目光，还做了许多其他新尝试。

“跨界营销”是旺旺屡试不爽的手法。2018年下半年，旺旺与自然堂跨界联名推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”。同期又和独立潮牌塔卡沙TYAKASHA联名推出一系列衣饰。从“再看就把你喝掉！”到“再看就把你穿在身上！”延续了旺旺一贯的品牌特色。

2019年上半年，旺旺又与奈雪的茶联名推出三款新品。通过品牌跨界，旺旺不断尝试与年轻群体搭建桥梁，带动品牌传播。

另外，旺旺的抖音运营也值得一提。 抖音是年轻受众最喜欢停留的地方， 逐渐成为众多企业布局流量阵营之地， 旺旺同样没有放过这波红利。

旺旺官方抖音号@ 旺仔俱乐部发布的抖音短视频，主要由两名女生真人出镜，演绎日常生活中的“沙雕”剧情，诙谐幽默，紧跟热点。 视频道具均是旺旺自家产品，产品露出恰好不突兀，拉近了品牌与年轻人的距离。

通过不断推陈出新的创意活动，线上稳定的内容输出，旺旺逐步在年轻人心中形成IP印象。

可见旺旺一直在积极寻求突破。它不再是印象中那个长不大的小男孩，而是在细心观察时代需求，不断“盘活拉新”并成长壮大。但仅仅追逐潮流是不够的，品牌更需深入洞察年轻群体的在不同场景和心理下的消费需求，从而持续焕发新活力。

因为品牌本身成为“盲盒”，才能不断带给用户惊喜。