传播，优先考虑集中

关于传播，我们给过很多意见。集中，我们本来一直以为是最朴素、最理所当然、最优先考虑的准则。

然鹅，从摆在眼前的各种妖魔鬼怪传播方案来看，现实中并不是这样的。

随着媒体、渠道环境的变化，投放的内容、渠道、花样越来越多，很多品牌在眼花缭乱的环境下，传播也越来越不知道在干嘛。

对，就是“不知道在干嘛”的字面，无主题没规划碰运气式自由主义传播。呵呵。方案再好看再花哨也没用。

我们今天再强调一下：传播，应该优先考虑的是“集中”。

 

为什么传播要集中

01 叠加放大效果

资源一定是稀缺的，品牌在传播上投入的人力、财力都是有限的。我们需要在有限资源的情况下，尽可能获得最好的传播效果。

从传播的规律来看，在前期投放量与效果呈现小幅度正相关性，只有达到一定量级后才会出现拐点，效果放大，如果不明白的话请看下图。

意思就是投放得到一定的量才有意义。分散，某种程度上无限拉长了累计的前期，很有可能在消耗完所有的资源前都达不到拐点。 

当然，我们不是说集中一定能获得好的传播效果。只是如果集中都不行，那分散更不可能。 

 

02 检验效果

有些人在做了很多次传播后，仍然不知道什么形式、什么渠道最符合品牌，传播效果最好。

翻翻前面传播的方案，这些方案很可能是面面俱到，“全覆盖”式的传播。但面面俱到的方案是最不要水平的方案，也是没用的方案。

哦，唯一的用处是可以甩锅。看，多么完整。 

啊呸。 

100块钱，分散在每个形式、每个渠道，最后各花了5毛，先不说这样的传播有没有效果，就算有了5毛钱的效果也不知道到底是哪个5毛发挥了作用。

理工科的姚素馨天天在办公室喊：要锁定其他因素，只对某一个变量进行观察，才能得到相对精准的效果判断。变量太多，糊在一起，就看不清真正有效的方式了。

 

传播如何集中

01内容主题集中

传播中所有的操作都要与传播的目的相匹配，在与目的匹配的情况下，首先传播的内容要集中。

我们所说的内容集中，绝对不是用一模一样的传播素材，而是在传播的内容核心上集中一致。 

也就是说，集中，是指主题集中，并且通过不同内容形式表现出来。 

比如，传播的目的是为了刺激销售，传播的内容设定主打便宜。在内容上不管是文字、图片、视频都可以360度的花式体现便宜。

但是，要去想着再能不能顺嘴说几句：我们品牌高级。真的不要，便宜还没记住，怎么能够接受你家东西是又便宜又高级。不要为难消费者了，好不好？

消费者的时间精力已经被瓜分的支离破碎所剩无几了，内容上再分散，他们根本不知道你要说的是什么。

 

02 发布平台集中

最近这段时间有不少品牌是通过集中的平台做传播杀出来的。比如萌牙家、完美日记、花西子…… 

品牌在确定了某个渠道或者平台的效果后，在这个平台上都投入了压倒性的资源。我们以萌牙家为例，这里我们把KOL作为一个投放平台/渠道看。 

去年微博有句传言：接不到电动牙刷推广的大V不是真正的大V。 

集中在某个平台，集中在这个平台进行投入，对在这个平台的流动性用户反复影响，反复施加，可以更容易制造出一种“打穿”的感觉。 

打穿是什么感觉，打穿就是“靠，又是它”的感觉。这是只有集中火力在某个发布平台，才可以做出来的效果。

根据萌牙家CEO的对外发言来看，2018年4月萌牙家逐渐铺开对微博KOL的投放，与微博超600个KOL有过合作，投资回报率（ROI）在1:5至1:4之间，2019年3月，达到了1300万营业额。

600个KOL感受一下…… 

 

03 传播时间集中

我们总是会说，品牌公关的传播是逐步的，是需要时间累积的。

不过，这是对整体品牌而言的，不要以为一段时间的集中轰炸之后，就万事大吉了。

注意，是一段时间的集中轰炸“之后”。你得先有个集中轰炸吧。

我们经常会遇到希望把预热周期拉长的诉求，认为时间长一点自然效果就会好一点。事实上，要让这个设定成立的话，必须要有非常多的资源配合。奥运会倒是提前好几年就宣传了，双11也是一年比一年启动得早，但是，你想想比得了么？

在有限资源下的传播，并不会因为传播周期变长，而覆盖到的人群更多。相反，因为资源被时长无限稀释，效果无限趋近于0。

另外，时间拉长了，总是会不自觉地会给一些不是重要、不核心的阶段匹配资源。也就是说，时间拉的越长，每个阶段匹配的资源就越少，传播的效果越差。

除非是在豪横状态，大佬随意。

大部分时候，传播，优先要考虑的是集中。在资源多的情况下要集中，叠加放大传播的效果；在资源有限的情况下更要集中，尽可能的产生一些效果。