打通内容价值，提升品牌“产品力”

当我们在讨论“产品为王”“内容为王”的时候，其实探讨的是打造优秀产品和内容背后不变的逻辑。

而这个逻辑则是品牌与用户之间沟通的桥梁。是渠道，是传播方式，是KOC，也是KOL。尤其是在注意力稀缺的当下，消费者的注意力被越来越多的社交媒体平台分噬，品牌想要在这样的环境中脱颖而出，更是难上加难。因此，品牌想要抓住消费者转瞬即逝的注意力就需要在内容有效触达的基础上，掌握吸引用户眼球的营销方式。

当下，什么样的品牌能够吸引用户注意力？一定是具有“产品力”的品牌才能提升品牌影响力，从而获取用户注意力。凯度在《产品力营销白皮书》中提及「82%消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品」「71%的消费者认为比起促销，更看重产品对我有没有用」。

从互联网发展到现在，当代人见证了一个又一个流量风口的转移，也见证了一个又一个品牌在流量风口的崛起。从KOL，到KOC，甚至到今天的KOP（Key Opinion Professional），更是让我们看到了很多内容平台寻求增长点的底层逻辑。那么，KOP到底是什么？KOP又是如何通过「专业内容」来提升品牌产品力？

“产品为王”时代下的

KOP

专业的内容能够提升消费者对产品力的认知与信任。

产品力的提升并不仅仅是单纯的品质优化，更需要以消费者为中心，深入理解的需求、关注点和购买习惯。

在“产品为王”的时代，消费者的消费行为变得更加务实谨慎，且越发趋于理性。最明显的表现则是消费者愿意付出更多的时间去研究好产品，并愿意为有品质的商品付费。这也就是说，品质不仅成为拉动消费增长、推动产业升级的重要因素，也对品牌营销的效率和价值提出了更高的要求。

据极光数据调研显示，87%的企业注重产品力营销，在营销层面也将产品力放在首位。以2022年天猫双十一为例，部分行业top30热销产品的标题词云中看到，和产品力相关的关键词占据了最核心的位置。如何生产诠释产品力的专业内容和选择触达消费者的媒介成为品牌营销的难题。

前文提到，专业的内容能够传递“产品力”。那什么样的人能够生产专业内容呢？这或许就是我们今天讨论KOP的主要原因之一。

KOP是专业的。随着消费者的消费习惯愈发务实，从「关注颜值」到更加关注产品的实用价值、科技、技术属性等产品力内容，品牌走到了注重产品或专注用户群体的分叉口。尤其在消费者做出消费决策前会进行多方比较、深入研究的背景下，用户需要更加专业的内容去了解品牌，而品牌也需要更加专业的内容来提升“品牌力”。KOP则聚合了KOL、KOC的优势，能够专业、全面、有趣的解析产品力，帮助消费者做出正确的消费决策，从而实现传递“产品力”。

KOP是多元的。不同阶层的消费者呈现出不同的偏好，中国的消费市场进入到快速升级期，从个性化消费到品质化消费，再到如今的“需求消费”，消费者的消费水平正在经历从以往的大规模、同质化、低层次的消费，向多元化、高品质消费转型。以金字塔为例，KOC是金字塔底部，负责烘托消费氛围，KOL是金字塔的腰部，可以负责“上传下达”，为观点造势，而KOP则是金字塔的顶部，负责为专业内容定调。

这也就是说，KOP不仅拥有专业的知识，他们的答案也是消费者进行搜索与参考的专业内容来源，能够帮助品牌建立消费者的深度认知、加速消费决策。

高效精准传播

KOP提升品牌影响力

随着传播媒介形态的变革与更迭，同时用户触媒习惯与注意力场域变迁，品牌也不断基于全新的媒体环境与影响链路，对影响者营销的思路与玩法推陈出新，力求实现声量的最大化与传播路径的高效精准。

传统的KOL模式已经不能满足如今泛社交媒体时代消费者的需求，其营销效果也日渐式微，各个品牌开始尝试新方式推出新玩法来吸引消费者。而KOP的出现，能够从技术、体验、创新和性价比等多方面发力，推出独具匠心的产品，并赋予其有温度、有用户、能够激发共鸣的内容。

这应该就是KOP出圈的重要意义。如果说KOL能达成的目的是拉新、促活和转化，那KOP的目的则能够影响非常大的人群，用户的购买力更强。

以美妆领域为例，KOP专业的知识解答能够给消费者专业知识的补充和分享，能够帮助品牌找到更加高效的市场传播方向。例如，雅诗兰黛在推出升级专利新成分科技“律波肽”上选择与知乎合作，聚集来自生物、天文、物理等各个领域的专业人士，从不同角度切入进行了一场全方位的科普与讨论。这些来自中科院的生物化学博士、物理化学博士，甚至来自中国科学院上海植物分子卓越创新中心的博士等等，针对成分最核心的夜间修复场景，不同领域的KOP从专业视角出发的讨论引发了大量用户的关注和参与。

最终，雅诗兰黛通过KOP的科普与学术探讨，小棕瓶同期的搜索声量提升了近6倍。KOP除了能够在细分领域深入浅对话题进行「学术讨论」，更能够向用户传播科技的力量，在为消费者带来获得感的同时，也帮助他们做出正确的消费决策。

基于KOP而言，最大的成效就是影响消费者，从而帮助消费者做出正确的消费决策。无论在什么样的场景下，KOP所要做的就是将高冷的知识用通俗易懂的形式传递给用户，同时建立起消费者对品牌产生深度认知。

助力品牌塑造

KOP影响消费者心智

 KOP更像一个专业的“百科全书”。

他们的专业，不局限于单纯地传递产品力，可以从品类认知开始，逐步夯实消费者对品牌的认知。他们会在所在的领域深度爱好，或深耕多年，且乐于分享知识、经验和见解。他们了解技术、产品，能够将晦涩高冷的专业技术翻译成让通俗易懂的内容。

对于品牌而言，精准把握市场变化和营销趋势能够帮助自身抓住消费者的眼球，从而抢占市场份额。而KOP则掌握了相关领域的专业知识，能够对相关行业的发展趋势有深入的了解和洞察，为品牌带来前瞻性的引导和引领。

以汽车领域为例，用户对于汽车产品的了解更加偏实操和经验分享，KOP能够用稀缺的视角诠释产品科技，能够将复杂的知识融入趣味内容之中，助力品牌产品力塑造。例如，沃尔沃汽车与知乎的合作，在车身安全上，KOP通过7辆车玩了一场叠罗汉。不仅证明了车身坚固，更传递了产品安全性。最后，通过KOP专业的测试，将压在最下方的车，进行硬核拆解，以查验车身是否有变形，来验证坚固度。当然，在这场创意结合硬核实验的叠罗汉中，KOP帮助消费者解锁了更多产品的性能优势，让产品力的传递不再枯燥，而是做到了「梗中有料」。 

回到案例之外，KOP日常内容输出是用于建立用户信任，广告内容太多会消耗用户信任，同时太直接的内容，用户也很难买单，所以品牌在选择KOP时需要找专业、多元、有趣的内容创作者，因为他们可以通过输出有趣的内容，赢得用户好评，多元化的人格魅力俘获粉丝，让粉丝愿意为其买单。

例如在知乎，就有大批来自“生活消费” 领域的专业 KOP， 他们是科技数码领域的产品经理，来自食品饮料行业的专业成分师，深耕美妆个护行业多年的配方师，或皮肤科的资深医生... ... 这些创作者，他们能够为解析产品真正的技术与实力，也能为消费领域提供新颖的视角。而同时，知乎答主足够优质的回答，也成为其他博主重要的信息源，成为消费者的专业内容参考。

结语

一个品牌的成功与否，取决于消费者对其认知。“产品力”作为无形的资产，它的价值也被逐渐放大，企业开始逐渐意识到，关键时刻“产品力”将是一张王牌。

而这张王牌，就是专业内容的沉淀。对于品牌而言，广告是必不可少的，但生硬、反感、无效、没落的传播形式，在这个信息爆炸化、碎片化时代，消费者无力接受这样的信息传递，唯有专业的内容，才能打动人心，帮助新品牌实现情感共鸣。

KOP作为专业的内容生产者，能够通过真诚的表达、专业的讨论、友善的互动，帮助消费者做出正确的消费决策，同时可以为品牌创造真正影响消费者的机会。同时，KOP也能保障高质量内容的持续产出，为品牌的商业增长带来更多解题思路与想象空间。