为什么咖啡行业打造品牌开始降温？

前言

这几年咖啡品牌如雨后春笋般出现在北京、上海、广州、深圳等城市大大小小的街区。有的咖啡店装修的越来越豪华，高档的原材料、唯美的场景都告诉我们咖啡品牌都花了重金来设计装修。咖啡品牌也不断的获得创新高的融资。甚至完全想不到的其他领域品牌，销售中药的同仁堂，卖包子的天津狗不理都来做咖啡品牌了。随着2022年到来，咖啡行业开始降温，那咖啡行业和品牌到底发生了什么事情呢？

01 过度投入的营销

我们看到很多咖啡品牌一开始不是主抓咖啡的品质，而是不断的烧钱做营销。过度营销虽然可以很快占领市场份额，但是却不能长久的维持。生鲜电商品牌都疯狂烧钱几百亿了，现在没有看到哪家生鲜电商品牌已经盈利。咖啡行业过度营销虽然可以造成短时间的火爆，但是这是过度营销的繁荣，如果品牌没有钱投入营销了，销量就会马上下降。通过烧钱和其他多种多样的营销形式，是可以短暂的堆出一个爆款，但是消费者更看重咖啡的口味。所以过度营销很难真正打造高价值的咖啡品牌形象出来。

过度营销是需要购买庞大的广告流量的，但是随着流量水涨船高，品牌付出的费用也越来越高。在大城市咖啡品牌这几年开的太多了，让消费者可选择的可替代咖啡品牌太多。通过过度营销带来的消费者，他们只对促销低价感兴趣。更有挑战的是，咖啡品牌在过度营销时，其他咖啡品牌即使不想做营销，但是为了保护原有的消费者的影响力，也会跟进进行过度营销，形成不好的循环。

02 激烈的价格竞争

刚开始新的咖啡品牌为了抢占老品牌的咖啡市场，会以很低的咖啡价格去竞争。特别是最近，像手磨咖啡，因为人工成本的原因，本身标价就高一些，但是其他咖啡品牌把手磨咖啡的价格订的和普通咖啡价格一样，要想留住消费者，咖啡品牌只能够再便宜一点。

一些大城市，因为部分消费者养成喝咖啡的习惯，导致城市里面开咖啡店的越来越多，以前是半年才几家新店，现在是1-2个月就是十几家店。以往星巴克的价格是作为行业标准的，其他品牌定价也只是比星巴克低一点。现在很多咖啡品牌卡布奇诺、美式咖啡及拿铁已经远远低于星巴克的价格了。一些新咖啡品牌甚至提供9元一杯的美式咖啡，如果消费者自己带杯子的话，还可以半价。速溶咖啡QC品牌，主推的速溶、便携，均价也就是2～4元/袋。一些不是连锁咖啡品牌，在疫情和价格的冲击之下，只能和其他行业合租，来分担高昂的房租。

03 疯狂开店都想占领市场

一般一个咖啡店覆盖的半径是2公里左右，因为消费者基本只在它周围的活动范围去消费咖啡。除非那家咖啡店口味十分独特，消费者才会扩大消费半径。所以那个咖啡品牌的咖啡店开的越多，那它占领的市场也就越大。星巴克目前就狂开了5000多家店，预计最近还要开600家网店。瑞幸门店有6000余家。其他新兴咖啡品牌开店速度也是快的惊人，有的从刚开始几十家，这几年就扩张到几百家了。

咖啡品牌这样快速的开店，就会造成品牌规模扩大以后，服务员会出现管理混乱、效率低下等问题。有的咖啡品牌只是核心的岗位使用自己的员工，其他服务岗位完全外包。这样一般就会导致门店服务人员流动大、服务培训不规范等问题。一个消费者为什么花那么多钱去咖啡店消费，就是享受不一样的服务的。咖啡品牌这样疯狂开店，就为消费者喝咖啡的服务体验埋下了部分隐患。扩张开店也意味着每个店都有广告营销的宣传，也使得成本不断的增加。

04 其他品牌跨界竞争

根据天眼查数据，今年中国的咖啡品牌及相关企业就有近16万家，而且60%是新注册的。这些新咖啡品牌，大部分是其他品牌跨界强势进入咖啡行业，让本来就竞争激烈的行业，更加的白热化。跨界成了咖啡行业最奇怪的现象，石油品牌、快递品牌、药店品牌、房地产品牌都涉足了咖啡行业。其中最出名的就是中国邮政和李宁。它们纷纷加入了我国咖啡市场的争夺战。为什么这二个品牌引起消费者关注度最大呢，因为它们都有庞大的线下体系作为支撑。

那问题来了，消费者已经有了专业的咖啡店，为什么会去卖房子、卖药的品牌开的咖啡店买咖啡呢。不管是专业的咖啡品牌还是跨界品牌，都要考虑营销成本、人力成本、房租成本等等。而且门店多并不一定意味着消费者多，在疫情和经济下滑下，到底有多少消费者会天天买一杯20-30元的咖啡呢。事实上，那些跨界品牌的咖啡店生意不一定很红火。根据资料显示，狗不理特许经营的高雅乐，官网显示目前仅有28家在营门店，但此前可是陆续开出了60多家门店。说明咖啡行业竞争十分激烈，想胜出，没有品牌想的那么容易。

05 小结：

在咖啡行业其他品牌纷纷入局及新冠疫情的反复多重压力下。咖啡市场的竞争更加激烈，格局也更加多元化。咖啡品牌在营销上面，需要富有创意。服务上面，需要系统的培训员工，给消费者提供优质的服务。咖啡品牌也要正确的认识市场规模，不能过度的营销，无序的竞争。这样咖啡品牌才能实现转型，提供创新发展，才能在未来取得更好的成绩。