大牌美妆的“下沉之路”：剧情账号+套路直播=销量增长

作者｜郭吉安

YSL与小杨哥徒弟的直播间故事仍在上演。

因夸张的卖货风格，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL皮气垫时披散长发、极力搞怪的动作表情被消费者截图，于品牌各大官方社交渠道成为“声讨证据”。大量原有品牌受众质疑这一带货方式有损格调。随后，主播本人道歉回复“是我太low”。就在昨天，小杨哥另一徒弟在直播中力挺小黄，表示“她有她的卖货方式，高不高级我没什么感觉”，再次引发新一轮争议。

在一定程度上，微博、小红书等地质疑品牌自降身价的用户，与抖音内大量支持主播不同带货风格的声音，正代表着当前美妆行业的“用户分层”：一头是高端美妆品牌在国内经营多年后，对品牌有强认知的传统电商渠道既有消费人群，一头则是于抖音等兴趣电商平台涌现，有新的内容消费偏好的增量用户。

不止一家国际高端美妆大牌向剁椒表示，抖音内的用户人群为彻底的拉新。“不是原本天猫、线下的用户跑来了这里，而是完全的用户拓新”。这样的新群体通过不同渠道对YSL这样的美妆大牌产生感知，也拥有对“品牌营销”完全不同的丈量维度。

事实上，不同于过去大家印象里广告片必上价值、宣传方式主打高级、合作只找明星与时尚ICON，大牌们在抖音的营销要接地气得多。搞笑类红人种草、情感短剧内植入、“不要1988，只要398，主播本人倒贴50万给大家送福利”的达播套路，无论是欧莱雅、雅诗兰黛还是娇兰、Dior彩妆都玩得颇为娴熟。    

当上海外滩的户外大屏播放着不同年龄段的优雅女性手持产品，自信美丽的广告大片时，短视频江湖里的美妆大牌，是渣男“爱过的证据”、舔狗追女神的“礼物”和用后一键变装开启“职场BUFF”的女王必备。那些生活在衣香鬓影中的高端大牌，早已习惯用全新的短视频和直播叙事，换来百万点赞和直观的购买转化，获得全新的用户群。

这样的割裂也足够回答传统用户的质疑：为什么要选择这样的合作方式？

无他，唯增长耳。

品牌蓝V账号是大牌做抖音时关于格调的最后坚守场。此前兰蔻电商负责人在接受刘润采访时便明确表示“要用高质量素材去传递品牌的高级感和品质感”、“短视频至少70%专注在产品和品牌”。

剁椒在通观一众美妆大牌账号后也发现，大牌在官抖账号运营时，大多采用广告大片切片、代言艺人竖屏物料、产品评测主题内容、线下活动高光精选等素材，与其他渠道差别不高，除了更新频次更高外，部分运营经验丰富的品牌账号还会针对性进行主题设计。例如欧莱雅、娇兰、雅诗兰黛的官抖，都针对品牌故事、产品介绍、功效护肤、代言相关等内容进行子栏目规划，相比大量美妆国牌来说，对内容品质的要求更高。

但具体到达人合作时，不同于大家想象的“美妆垂类”、“时尚达人”，美妆大牌最火的投放素材和广告大片，基本都是与剧情类、搞笑类达人的共创内容。

据有米云数据显示，近三个月内，欧莱雅相关素材中点赞量最高的投放内容，为喜剧类红人王七叶的职场段子、校园红人叮叮猫的宿舍生活段子和剧情类红人王豪豪的校园剧。点赞均达到90万+，同样，雅诗兰黛最火的素材是情感鸡汤剧，娇兰最热的广告是酒店服务情景段子。这些素材几乎都是带有强剧情的喜剧或情感类内容，不少产品的植入也很是夸张。

用了理肤泉修复霜后瞬间“荡漾”一秒离开的职场总管、被帅气同桌当做礼物送给暗恋对象的“欧莱雅早C晚A”，拯救焦躁闺蜜“随便拍两下立马换皮”的兰蔻气垫……在达人的剧情中，不会有全方位的产品外观特写和精致的使用说明，而是成为剧情道具的产品，附带简明扼要并不影响内容的15秒内解说。

“基本上摸索一段时间后就开始采用这种方式了，大概在2021年之后会普遍使用。”就职于某国际大牌市场部的秋秋告诉剁椒。和其他品牌方一样，她默契的使用“local”来代替“下沉”，尝试向剁椒解释这一改变。

“品牌在抖音的人群池中打捞的是已有两亿人群之外的3-4亿用户，相比广告大片和美妆垂类红人，他们对新鲜有趣带剧情的内容兴趣度更高，转化效率更高，所以我们在对外合作时会选择这一类红人。”

这样的合作背后，是国际大牌们被抖音强大的数据系统所改变的“营销科学”认知。

“之前在合作美妆垂类达人的时候我们追求的还是CTR，包括投放时也会非常在意主视觉的品质感。因为要实现高点击。垂类红人的受众本身就是美妆人群，高级广告才吸引人互动。传统概念里，只有点击才是强互动，而剧情类的内容是纯曝光，弱互动，转化率很低。但是抖音后台的数据，云图、千川可以非常直观呈现出这些剧情类内容的转化效能。我们逐渐意识到纯粹的曝光也很厉害，可以直接引流到直播间和货架完成购买。那么自然会选择曝光量更大的剧情红人，这时候素材品质也没那么重要了。”秋秋表示。

正是这样的认知变化，驱动越来越多尝到甜头的大牌进行更符合抖音用户观看习惯的尝试。以娇兰为例，今年春节期间，娇兰并没有启动大量美垂类账号，而是首次尝试了喜剧类红人李宗恒的段子内植入，推广其新春礼盒，但这次尝试却带来了152.8万的点赞，也意味着亿级曝光。    

据娇兰方透露，经过复盘，这次尝试为品牌带来的优质资产人群是普通美垂达人的十倍。因此，在此后的各大节点和新品推广中，娇兰也开始大量启用具有强曝光能力的剧情类达人。

与越来越“local”的种草内容伴生的还有符合消费者习惯的直播间玩法。以本次双十一为例，在GMV近亿的抖音贾乃亮欧莱雅专场直播中，也充满了大量“套路化话术”：“亮哥！你已经贴了50万了！不能再贴了！”“大家看好了，不要2039，现在我们给打到了398！只有最后8000套了！”

“每个主播都有自己的风格，在抖音我们选择合作主播会尊重他们的风格，毕竟最终卖出的货是实打实的。”秋秋解释，“但我们也能理解舆情这次的爆发，YSL在选择主播时可能步子迈的有些大，毕竟它今年618前才开始在抖音直播，应该还是经验欠缺。”

这似乎也正是本次YSL争议的根源。但在某种程度上，虽然包括贾乃亮、黄奕等在内的明星主播和多余与毛毛姐、广东夫妇等达人主播在销售大牌美妆时的风格与话术并没有小杨哥和红绿灯的黄直播间那样夸张，但其针对指定人群的玩法和足够下沉的模式同样导向了直白的促销和催单，都是符合新增用户偏好的“大牌生存指南”。

毕竟，直播间已经是高端大牌完成拔草的最后环节，对于生长于抖音的用户来说，格调和李佳琦式的细致成分讲解远不如直白的价格优惠、与粉丝的强情感勾连和信任基底来的重要。

即便是在品牌大力发展的自播间，都有着愈发明确的催售趋向。以兰蔻为例，此前其电商负责人接受采访时，曾表示要求品牌的抖音自播间内“60%讲产品、30%讲品牌和会员、10%讲机制和活动”，但在当下双十一的节点进入直播间，看到的几乎全部都是机制和活动买赠向内容。

“实操过程中，用户转化和销量才是直播间内容的掌舵。”秋秋感慨。

那是否这些新增人群对品牌来说只有单次收割价值？持久运营抖音平台是否会对品牌既有调性造成伤害？

针对这些疑惑，一众受访者也给出了明确的回答。

首先，不同于行业的既有认知，不乏大牌向我们表示，抖音的客单价高于其他电商平台。“我们抖音直播间的王牌产品价格大概会比其他平台高出30%”，秋秋说。娇兰也曾在采访中表示，抖音top5产品客单价在2000元左右，比其他平台高出600元左右。    

剁椒在飞瓜上发现，近一个月内抖音美妆类赛道热卖商品TOP20中，有雅诗兰黛价值2965元的护肤品套装、千元以上的雪花秀抖音专属定制礼盒、2810元的娇韵诗眼面套装等，不乏产品单价千元以上的贵价组合套装。

一方面这与抖音的流量分发机制有关。当前，抖音的直播间推流采用“GMP”模式，即直播间GMV约高，越容易获得流量推荐，如此一来，更容易创造销售额的贵价产品套装的售卖时段会获取更多自然流量补贴。

这也与抖音新增用户的消费习惯密切相关。“抖音的消费者更娱乐化，更希望做产品搭配拥有一套非常多的东西，所以在抖音上很多跨品类、跨产品的销售组合会卖的很好，很多是我们之前没有想到的搭配。所以我们会给不同组合设置不同机制，用户也会觉得很好玩。这样客单价同时也会上去。”秋秋表示。

剁椒发现，为了给用户更多新鲜感，大量国际美妆品牌更倾向于在这里推广新品和经典品焕新礼盒，甚至会推出专属的抖音定制款和限定款。SK2的圣诞限定神仙水、欧莱雅的金致臻颜高端线、娇兰的复原蜜礼盒套组都是典型的在抖音重推的案例。    

同时，不止于单次收割和大促节点的销售，抖音广泛的人群覆盖能力和强大的数据能力也在重塑这些国外大牌的很多营销习惯，秋秋用“打开新世界的大门”来形容此。

“一方面，消费者的标签会让我们非常清晰的看到用户热衷的内容，很多是我们之前没有想到的。比如我们的用户很喜欢脱口秀这类喜剧。”秋秋说，据她介绍，近年来一些奢侈品类与知名咖啡品牌的联名，之所以能够成形，也与奢美的抖音数据分析团队“看到了用户喜爱美食、新式咖啡类内容”有关。

这些强数据层面的用户指引，倒逼大量国际大牌团队研究更前沿的用户消费偏好和品牌运营效能，甚至影响更多品牌传播侧的营销事件安排。    

另一方面，抖音更直观的数据分析系统和新崛起的强大渠道也推动大牌的整合营销水准上升。过往，国际大牌的营销团队相对独立，即使是一款新品推广，媒体投放、达人合作、账号运营等不同团队都具有独立的预算、KPI和考核标准，“那时候的整合，就是把在抖音的花费简单加和，看是否匹配平台收入。”

但当下，据秋秋介绍，品牌的抖音电商团队会根据整体的预期目标、精细化计算整体的花费预算，然后分配具体运营占比，并在最终复盘过程明确和优化整个流程。“对于国际大牌而言，这种机动的KPI调整、跨部门整合预算分配、数据化指引是非常难得的。”秋秋感慨。

在拉新之外，这样的认知修正、营销概念渗透，也是国际大牌对抖音最深刻的感知。“我们很多用户的消费习惯还是线下柜台，因为有他们熟悉的导购，但是当我们在抖音主推一款品时，会有很多拿着截图、内容到线下咨询的用户，这样的感知是非常清晰的。”秋秋表示。

不止一家品牌告诉剁椒，与其说抖音是一个电商平台，“这里更像一个媒体”。无论是内容种草，还是新品营销，都拥有强溢出价值，蔓延至美妆大牌同样重视的线下渠道。

“既然是媒体，自然有好有坏。我们享受了新用户，自然也会需要应对新的舆情危机、品牌价值塑造等问题。”秋秋坦言。在她看来，这次YSL的直播间调性争议，也是每一个国际美妆大牌在重做抖音时都会面临的风险和舆情危机。

“但不能因噎废食。”她如此总结。在大盘复苏迟缓、传统流量见顶的当下，销量为王，同样是养尊处优惯了的国际大牌必须遵守的丛林法则。