品牌1号位：大窑汽水，32亿的隐痛

1个大窑=10个冰峰

碳酸饮料是个大市场，对于品牌企业而言却是个小空间。

为什么这么说：我国碳酸饮料市场格局已基本稳定，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场80%的市场份额，留给国产品牌的空间其实不并不多。

也就是说：在“两乐”以外的狭小空间里求生存，是个长期不变的基本面、因为基本面，所以也决定了基本策——固守区域市场。

比如：陕西的冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨、北京的北冰洋。这些都是防御战的典型。就是曾国藩结硬寨、打呆仗。似乎大家心照不宣的不约雷霆半步。

大窑产品与迭代

如今，又多了一个来自内蒙古的汽水品牌——大窑。走出了与冰峰、二厂、大白梨、北冰洋不同的路子。

1. 2021年，大窑年销量约为30亿元

2. 2022年，大窑销售额达到32亿元

3. 32亿的体量个什么概念

4. 1个大窑=10个冰峰=3个北冰洋

大窑：占空位

品牌并非是虚拟的存在，而是存在于产品、渠道、媒介之中；存在于消费者对产品的体验、对品牌的评价、口碑的传播。企业通过、产品、渠道、媒介，以品牌为工具进而影响潜在消费者。

其中，产品是基础，因为进嘴巴的东西不骗人；渠道是保证，要么全域广覆盖、要么区域渗透率，听到不重要，随手买到很重要；媒介做覆盖，广告即要打给消费者看、更要打给渠道商看，占领“两个”心智好铺货。

产品

定价既空位

科特勒营销讲4P，首先是产品，然后是定价。

1. 248毫升的北冰洋；6-8元

2. 275毫升的汉口二厂：8元左右

3. 200毫升冰峰：5块

4. 500毫升瓶装可乐：3.5元

5. 520ml的大窑：5元

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

大窑在产品上，主打的是个性价比：520ml，5块钱。同样5块钱，冰峰才200ml。在瓶形的选择上，考虑到成本的问题，大窑的瓶型酷似“绿棒子”。这也就有了初期宣传中的那句话：喝酒不开车、开车喝大窑。当然，大窑的竞争对手不是啤酒，而是比他贵的饮料——图个实惠。

对于消费者而言，是一样的价格，2倍的容量。对于，餐饮老板而言是2倍的利润——卖一瓶大窑，赚两倍的利润。所以，定价是个双向定价的问题。一个是卖给谁的问题、一个是谁来卖的问题。卖给谁是消费者购买力的问题，谁来卖是渠道销售力的问题——无利不起早，中间商赚的就是个差价。

• 渠道没钱赚，你就团结不了大多数的中间派

• 没有中间商赚差价的买卖，都不是大买卖

• 更做不了全国市场

定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

• 一流的企业会定价

• 二流的企业做活动

• 三流的企业拼多多

从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

渠道

要么全域广覆盖、要么区域渗透率

渠道，传统软饮料的根基。娃哈哈、农夫山泉、江小白都是渠道深度分销的受益者，当然元气森林也在不遗余力的在渠道端玩深度分销。

• 在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱，做细、做深——这是亘古不变的生意逻辑。

在渠道端，大窑典型打的是侧翼战。先从餐饮边缘市场进入，以利诱之。大餐饮、连锁餐饮门槛高、费用高。大窑初期选择了单体店、夫妻店、烧烤店、苍蝇馆。这类门店门槛低、好说话。当然，好说话只是表面，最重要的是你的产品能让这些餐饮挣到钱——从目前大窑自家的数据来看，其销售主力就是来自这些小餐饮店，最高时占到80%。

同样是卖货，卖谁的货不重要，重要的是卖谁的货挣钱多、多挣钱。毕竟，餐饮酒水的利润还是餐饮营收重要的一环。在渠道上，大窑走在了元气森林前面，大窑的几十万家餐饮店正是元气森林想要的，渗透。元气森林的问题就在于被元气森林四个字困住了，跳不出名障，就做不出新品。只能炒元气可乐这样的冷饭。

• 大窑嘉宾到经销商：17.5元/箱（12*550ml）

• 二批商的价格为：21.5元/箱

• 终端到货价为：25元/箱

• 零售价：5-6元/瓶

• 核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元

• 这还不算其他销售推广政策的情况下

当然，大窑的成本其实也不高。毕竟都是水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜（看看配料表）。所以，唐彬森做元气森林时说：元气森林是当时唯一的液体比瓶子贵的饮料——这话其实一点都不矫情。

某位大窑县里的经销商表示：在夏天，一天平均能出300多件货，600件一天也不是没有，不过600件一天，属于相当好了；但是300件一天也是能接受的。

这位县里的经销商说，凭借着他十几年酒水的经验而言，只要大窑终端价不上到7-8快，假以时日大窑可以做到一天1000件，也不是不可能的。前提是，厂家忍得住、控的住。

媒介

广告即要打给消费者看、更要打给渠道商看

我们为什么要打广告，要上央视、要上梯媒打广告。本质上要打给两类人看：一个是消费者、一个是渠道商。广告在市场中的拉力作用就体现在对消费者心智的拉力、对渠道商服务、铺货的拉力。

• 你要做全国市场，就要借助媒介的力量、更要发挥媒介的力量。广告一响，黄金万两，广告一响，渠道上闻风而至。

本质上，不是广告要花钱、不是媒体要找你要钱，更不是品牌要花钱。而是一个做全国市场的机会和一个企业家的雄心勃勃、野心勃勃。一个没有雄心勃勃、野心勃勃的企业家是做不了全国市场的，只能偏安一隅，人为刀俎我为鱼肉。

——商，如逆水行舟，不进必亡

渠道大窑玩深度分销；媒介大窑玩广义覆盖：

• 线下：地铁、商圈、电梯媒体
  

• 电视：CCTV

• 线上：京东、天猫、流量采买

• 内容：小红书、抖音种草

• 明星代言：吴京

大窑，32亿的隐痛

1，30亿是个坎，50亿是安全线

和元气森林面对同样的问题，30亿是个坎，50亿是安全线。大窑刚过30亿，接下来的急需解决的问题有3个。

其一，是国民级的爆款。虽然，大窑请了国民级的明星，但产品上的捉襟见肘、以及出新上的仓皇失措都一目了然。

其二，渠道大渗透，点线面体的打通。一个是覆盖率、一个是渗透率。渠道纵深的打通还是要靠线下长期的产品活动带品牌声量。如果，接下来只靠线上媒体的空中轰炸，显然是不够的。需要的事线下活动的蚂蚁战术。

2，推新操之过急，跟风削足适履

今年上半年，大窑汽水推出了自己的新包装0糖饮料产品。你是什么、有何不同、何以见得。0糖是个基础概念，元气森林成功的本质上不是0糖，唐彬森诡谲之处就在于他用0糖的幌子，给后来的跟进者指歪了路。

• 0糖不是需求，是宽门——你要走窄门。因为引到灭亡，那门是宽的， 路是大的，去的人也多。引到永生，那门是窄的，路是小的， 找着的人也少。

大窑显然需要的不是模仿，而是自成一派。你不可能通过模仿，成为自己。从目前的产品动销结构来看，大窑大单品的纵深和对用户品牌认知的理解还不够。过早的模仿，只能削足适履，要守株待兔打出真正意义意义上的大单品。

并从大单品中，提炼出超越性价比（5元520ML）背后的购买理由。大汽水，喝大窑，还不够，还远远不够。占品类的打法，显然过去1个亿的广告费是不够的——要大单品，占特性。

3，万里长征，第一步基础还未夯得实

草蜢有草蜢的办法，英雄要有英雄的布局道——渠道渗透、服务SOP、系统链路、工厂后供应链、产品研发、动销一体化数字建设。30亿是个关，30亿更是个坎......不只是大窑，元气森林亦是如此。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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