白酒品牌的底层逻辑 | 品牌就是打比方12

白酒品牌的历史非常短。

尽管提起“酒”，我们可以轻易追溯到杜康酿酒的悠久传说，或者“对酒当歌，人生几何”的古老豪情之中。但实际上，过去无论是平民百姓，还是文人骚客、英雄人物畅饮的都不是“白酒”而是“黄酒”，一种度数不高的粮食发酵酒。

白酒作为一种高度的蒸馏酒，在中国的历史也不长。李时珍在《本草纲目》里记载得很清楚：“烧酒非古法也，自元时始创，其法用浓酒和糟入甑，蒸令气上，用器承取滴露，凡酸败之酒皆可蒸烧。近时惟以糯米或黍或秫或大麦蒸熟，和曲酿瓮中十日，以甑蒸好，其清如水，味极浓烈，盖酒露也。”

也就是说，古称“烧酒”“火酒”的白酒，在公元13世纪的元朝才出现。这主要是得益于成吉思汗从中东将“蒸馏技术”带回了中国，才得以大幅提高酒精的度数，由此诞生“白酒”。

当元朝的先祖们第一次蒸馏出白酒，抿上第一口的感觉和今天的我们第一次喝白酒的感觉是非常一致的：又冲又辣又上头，简单的来说就是不好喝。

所以，自此之后的七八百年间，白酒都不受主流士大夫阶层的欢迎，而是成为底层劳动人民的重口味调剂品。

直到民国一直如此。

鲁迅钟爱故乡绍兴的黄酒，这也是当时的社会名流与知识分子公认的好酒。当得知自己的兄弟周作人一度因为囊中羞涩，常常只喝得起白酒的时候，鲁迅还曾出钱资助兄弟喝黄酒，维持知识人的体面。

这和如今白酒的超高端消费地位大相径庭。

这一切翻天覆地的转折点，恐怕要从1935年说起。

1935年，遵义会议召开。中学历史课本上写得很清楚：这是中国革命事业生死攸关的转折点。

如果稍微深入一点分析白酒近代史，我们也可以清晰的看到：在1935年的遵义，国酒茅台迎来自己的高光时刻，白酒也迎来崭新的崛起。

为什么会这样？

回到品牌价值的本质就很好理解。

我们常说品牌价值是理性价值与感性价值的组合。品牌理性价值源自产品功能利益，感性价值则是理性价值的象征、升华与演绎。

过去，白酒一直因为过于辛辣刺激的口感不受主流文人雅士的欢迎。但当革命先辈历经千难万险终于抵达遵义，铁血豪迈的干了一碗茅台酒的时候，一切又变成必然的顺理成章。

那种辛辣刺激的口感不再是一种劝退的体验，而是一种与革命事业的壮怀激烈、豪情万丈、敢教日月换新天的斗志完美融合的体验。这个时候，白酒的激烈与革命的激烈相互点燃，那种豪迈、力量与激情，绝不是软绵绵的黄酒可以替代与表达的。

正所谓革命不是请客吃饭，没那么多客客气气，为有牺牲多壮志，不爱红妆爱武装。

插句题外话，革命精神不仅重塑了时代对“酒”的品味，同样改变了时代的书法审美。

历史上中国书法一直以王羲之、颜真卿为代表，以行书、楷书为书法艺术的最高境界。而革命意志在20 世纪空前兴起的时候，过去非主流的草书也在这个时候达到了最高水平，成就了近代草书第一人“于右任”。革命领袖毛主席的书法同样是以力量饱满，豪放不羁的草书风格闻名于世。

白酒的激烈、草书的豪放、革命精神的壮怀激烈，理性的产品价值与升华的感性价值，内外合一、严丝合缝般彼此呼应，时代偶然之中蕴藏历史必然。

言归正传，正是因为革命领袖的巨大示范效应，完全颠覆了人们对“酒”的口味与精神审美，奠定了白酒崛起的底层逻辑。

后来，革命事业取得巨大成功，白酒由此登堂入室，享受了巨大的时代红利。

现在超高端的白酒，比如茅台、五粮液，以及其他高端品牌诸如泸州老窖、汾酒、西凤酒、剑南春、古井贡酒等等，无一例外都有革命领袖、国家领导人、国家部委等等背书支撑。

所以，如果你想从这些高端知名白酒品牌中学习点什么品牌建设的知识，最后就会发现什么都学不到。因为成就这些品牌的，并不是什么深入的消费者洞察、绝妙的广告创意或者公关传播，而是稀缺又不可复制的革命红利。

若干年后，真正继承最初激情燃烧的革命气质，以此塑造品牌形象的，反而是一款并不高端的大众品牌：红星二锅头。

红星二锅头这一套平面广告里，明面上渲染的是60、70年代热火朝天、大干快上的时代氛围，但内核上隐喻的是激情燃烧、不服输、钢铁意志般的革命友谊与情结。

放在我提出的“人性本质坐标系”里分析，红星二锅头满足的是人性之中的“冒险”需求，我将这种类型的冒险总结为“革命型”冒险。

什么是“人性本质坐标系”？请点击往期文章了解：《 重磅！一整套品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论 》

可惜的是，这种独特的“革命型冒险”品牌价值内核并未成为红星二锅头的长期主张。后来偏向北漂奋斗主题，将好不容易找对的方向就此放弃，是种遗憾。

整个20世纪，从辛亥革命到改革开放的70年之间，革命是绝对的主旋律，留下很深的文化烙印。这些文化烙印按理说就是一种营销上可以借势的力量，是一种可以赋予品牌独特形象的价值来源。

除了红星二锅头，贵州习酒的红星符号、行军壶包装设计，以及“喝习酱，打胜仗”广告语，都是以“革命型冒险”来塑造品牌。

今年，茅台酒也发布了新品“茅台1935”。1935的革命象征意义不言而喻。

从红星二锅头、贵州习酒到茅台1935，革命形象对白酒的特殊意义一直在延续。

在革命精神的延长线之外，其他白酒品牌的价值演绎，大概按照两条路线展开。

一条是回归白酒的品类价值，诉求历史沉淀。比如国窖1573“你能品味的历史446年”、剑南春“唐时宫廷酒，今日剑南春”、李渡1380“可以喝的液体古董”等等。

一条是沿着革命领袖——权力崇拜——男性力量的逻辑延伸。比如酒鬼酒旗下的高端品牌“内参”、贵州金沙酒业旗下的高端品牌“摘要”，从品牌命名上就直接凸显权力符号。再进一步延伸到“男性力量”的，有衡水老白干“喝出男人味”、“时间给了男人味道”；洋河蓝色经典“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”等。

正因为白酒品牌价值中蕴含的“权力味”与“爹味”太浓，也成了当代年轻人反感白酒，反感酒桌的主要原因。

哪里有压迫哪里就有反抗，于是也就有了完全反其道而行之的“江小白”，年轻人的青春小酒，一改传统白酒挥之不去的油腻老男人精神面貌。

似乎只要提起白酒，总是习惯性联想起中国博大精深的“酒文化”。但实际上白酒历史太短，在有限的历史之中，大部分品牌都在拼命寻找稀缺价值再努力放大，无论与传统文化还是当代文化的联系都相去甚远。

真正谈得上有文化内涵的，反而是一些洋酒品牌融合得好。比如人头马经典的“人头马一开，好事自然来”，借势喜欢讨彩头的中国主流文化价值观，可谓老到又不着痕迹。

台湾格兰利威品牌广告《一念》里，老台北的理发店、西门町、天后宫、地下商场，老台北人的年代记忆，这才是有文化内涵的表达。

但也有例外，去年找马团长为临水玉泉所作的《董事长春节返乡指南》就是很好的当代城乡文化冲突借势。