公关眼中的有效传播

01

进行商业传播，而不追求效果，这是人品问题。

但，把具体数字看作“效果”的唯一判断标准，这是脑子问题。

02

有效果，不等于效果可以马上直接出现。

拿辅酶Q10治疗急性哮喘，结果挂了，还问怎么没有效果？我只能回答你：“吃错药了吧”。

03

根据传播目的，规划传播效果。

为了注册、带货，以短期转化为效果；

为了招人、拉投资，以中期反馈为效果；

为了树品牌、讲文化，以长期渲染为效果。

今天找几个锥子脸KOL说好好用，明天就来问这轮投放之后品牌价值提升多少请用百分比表示；反之，找行业号写深度分析，非要问人家能带来多少转化。说不清楚目的，但又什么效果都要的，只能怀疑是竞对派来捣乱的。

04

我不太理解“品效合一”的逻辑。

不同的2样东西，才需要“合”起来。认为“传播效果”里本来就没有“品牌塑造”这一条的人，才会说“合”起来。

你说巧不巧，公关传播的效果，大部分都与“品牌塑造”有关。

05

公关的“有效效果”，不太会那么直白地从“带货”出发，而是注重传播出去的东西，公众是否想听、要听、听得进去，听完是否能够建立、维持良好关系。

在中国，谁可以把新闻稿写得再不要脸也无所谓的往外发，大家心里清楚。反正，应该不是你家企业。

06

不从“带货”出发，不等于最终对卖货没有任何效果。

讲道理啊，如果公众对于一个品牌充满好感度，但是就不买货，你说这是什么原因，这是谁的问题？

07

进行一轮传播，明确一个目的，追求一个效果，成功率最高。这要那要既要又要也要还要……切克闹啊。

饭要一口一口吃。老是喜欢看着锅里的，往往是碗里都还没吃上的。

08

很好的同时覆盖多个目的的传播，不是没有。就像真正的爱情，也是存在的。但是，请摸着自己的良心，脑中浮现老板的面目，觉得你家凭什么能做到这种传播，哪里配吗？

09

大牌大厂，有能力有资源，也是“拼图式”传播。不同目的的传播累积之后，达成总体效果。

想开一点，活着，你得吃肉、菜、水果、主食，达成综合营养的均衡。跟菜说，哎，你蛋白质的KPI要完不成了哦。菜要但凡能动，立刻滋你一脸叶绿素。

10

传播对象越聚拢，越容易找到他们要听的话，传播也就比较容易产生直接效果。对大妈说“隔壁超市鸡蛋4块9”，对粉丝说“你家哥哥太帅”，效果都能直接拉满。

传播对象越复杂，越难找到合适的话说。公众，是最复杂的传播对象。

11

公关传播的对象是所有公众。

企业可以选择要不要设立公关部，要不要进行公众沟通。

公关没有选择。不向公众传播的公关，不叫公关。作为公共关系的缩写，公关的“公”就是代表公众。

12

范围和程度，永远是成反比的。

公众里面，会读深度文章的比例很小。想要提升公关传播的有效性，必须降低理解难度。

大部分企业的公关传播内容，实在太难，所以在公众层面没有传播效果。我们不会觉得自己没看懂的东西牛逼，我们只会立刻关掉。

13

包括公关部在内的每个部门，都只能解决局部问题。

提升产品防水性，把食堂饭做得好吃点，是局部问题。

让公众都觉得这是一家好公司，出事了也能克制自己，不跟着骂两句，并不是局部问题。

企业传播是全员参与的。

14

真正意义上的公关传播，在很多企业整体传播中的比重并不大，不管是预算比重，还是人员配置比重，还是重视度比重，还是话语权比重。

平时比重很低，关键时刻要靠公关传播逆袭……按照概率学，应该是很容易扑街的吧。

15

为了达成有效传播，目的、形式、内容、渠道，一定要做匹配。

说个常见反面例子：把官微内容直接扒下来当作新闻稿发。人称、措辞、语境、程度，完全都是不同的，怎么可能就那么扔出去用？

我也不懂“一键转发”是要干嘛。不管是否适合，发到800个地方去就会产生公关传播价值？建立在因为没人关注所以连个嘲笑的人都没有基础上的“全平台同步”会让人快乐？

16

“没用”已经是无效传播的最好结果。公关已经要喊三声“阿弥陀佛”。

无人关注，没人在意，还算好的，更怕的是，产生负面作用，而且还不知道这个负面会在什么时候炸开。

17

所有传播，不止需要看到直接效果，也要评估连带损失，免得伤及无辜。

不伤及无辜的意思是，不牺牲品牌调性，不偏离传播核心，不造成风险隐患。

这类例子太多：营销完成出货，但是太LOW，降低品牌调性，已被截图，不知道哪天谁就发出来引起一轮舆情。卖回来的钱，还不够后面擦屁股的。

18

这个时代的有效传播，决定性因素其实不是写作能力，而是对于公众情绪的理解和舆情规律的把握。

19

同时，这个世界越来越喜欢即刻满足。

对于花很长时间去做一件效果不一定明确的事情，也没有耐心，也没有能力。

20

可是，奥斯卡的最高奖项，不是某一年的最佳影片、导演、男女主，而是任何一年的“终生成就”。