国产Jeep消亡史

图片来源：Jeep

从Jeep首次国产到二次终结，一晃近四十年，期间中国的汽车产业走出了一条变革转型之路。在求新求变的浪潮中，国产Jeep为何成了“时代的眼泪”？

古希腊传奇哲学家赫拉克利特提出过一个观点：“人不能两次踏入同一条河流”。“万物皆流”的辩证哲学观对东西方世界都产生了深远影响。

汽车品牌Jeep母公司Stellantis与广汽集团在2022年7月18日宣布结束运营合资企业广汽菲克，Jeep国产化再次吞下败局。

国产Jeep从引入到退出的历程，就是一部中国汽车产业旧合资时代的兴衰史。

从2018年开始，国产Jeep陷入销量一跌再跌的魔咒，2022年4月停产停销，四年的全速衰退最终让Stellantis与广汽集团彻底失去信心。Stellantis希望将自身在广汽菲克中的股比提升至75%的计划破产，为这场合作关上了大门。

在宣布“分手”后不到十天，Stellantis集团CEO卡洛斯·唐唯实（Carlos Tavares）在集团半年业绩发布会上公开向媒体表达了对广汽集团的不满，并认为地方政府干预过多，导致合资企业经营风险越来越大。

作为回应，广汽集团在随后的一份声明中直言，Stellantis旗下多家品牌在中国市场未能取得成功，是对客户缺乏尊重的结果。

双方的不欢而散指向了问题的两个基本面：一是Jeep远离中国市场，二是合资双方存在信任危机。

01

Jeep来了

与其他许多品牌需要动用市场手段确立品牌定位不同的是，为驰骋战场而生的Jeep，其“硬派越野”的品牌定位与生俱来。德怀特·戴维·艾森豪威尔在第二次世界大战结束时说：“Jeep、飞机和登陆艇是我们赢得战争胜利的三大武器”。

乔治·巴顿则提出：“Jeep和坦克、军舰不同，是有生命的，在和平年代它还会生存下去。如果有可能，我愿它永生”。

Jeep的一系列传奇故事被书写，其硬派风格让人们对越野汽车产生了最初认知，军车车型Willys MB后来成为Jeep经典车型牧马人的原型。在上个世纪八九十年代的中国，许多人把这类车型直接称作吉普车——Jeep就是越野车，越野车就是Jeep，这个品牌定位时至今日依然深入人心。

2011年，广汽菲克推出的广告文案“不是所有吉普都叫Jeep”，成就了一个经典汽车营销案例。可遗憾的是，广汽菲克重塑Jeep市场定位的失败，成为国产Jeep走向终结的关键因素之一。

对中国汽车工业而言，Jeep的首次国产化有划时代的意义。

1983年5月5日，北京汽车制造厂与Jeep品牌的拥有者AMC（American Motors Corp.美国汽车公司）在人民大会堂签约，成立了中国第一家整车合资公司——北京吉普汽车有限公司。北汽出资金、厂房和设施，占股68.65%；AMC出资金、Jeep品牌、产品以及技术，占股31.35%。合资公司推出两款车型，一是进口散件组装Jeep轻型越野车切诺基，二是生产北汽自主车型BJ212的改进款。

虽然BJ212已经生产了十几年，在那个年代是官方身份的象征，但是技术底子薄、产品质量差、产能规模小，北汽希望引进外资品牌的先进技术（尤其是发动机技术）来开发全新的二代车，但是“用市场换技术”的想法没那么容易实现，美方只希望Jeep切诺基在中国市场尽快实现盈利。中方曾提交过一款自主设计的车型，美方人员在设计上找出两百多个问题后拒绝联合开发。无奈之下，北汽只好暂时放弃自主开发权，转而以进口散件组装切诺基为基础，在逐步实现Jeep国产化的同时消化外资技术。

02

艰难的破冰之路

尽管中方已经在自主开发权上让步，但在切诺基即将投产的关键时刻，北京吉普却迟迟不见切诺基的全套设计图纸。合资的另一头，AMC的控股方——法国雷诺公司临时换下已与中方交好的AMC总裁、北京吉普总经理查特顿，换上雷诺公司“自己人”戴德瓦代。这位新总裁带着雷诺的不信任发出指令：“不能提供全套设计图纸，图纸发放的进度要看中方国产化的进度，每国产化一个零部件，发放一份图纸”。

首先，这直接拖延了Jeep切诺基在中国的生产进度，为后来诸多争端埋下伏笔；其次，这类“卡脖子”行为对有志于自主研发的中国汽车产业来说是一次警醒，成为接下来四十年当中悬在中国汽车人头顶的达摩克利斯之剑。

“其实，切诺基适不适合中国市场也好，北汽能不能赚钱也好，这些都不是最重要的。最重要的是，我们因此失去了自主研发的机会，从而成为一个毫无技术含量的组装加工工厂。”原北汽党委书记郑焕明对此反思道，“这一点对北汽甚至是中国汽车工业发展的负面影响都是非常深远的”。

当时的中国处于改革开放初期，市场乍暖还寒，北京吉普是中国从计划经济到市场经济转型过程中诞生的新生命，从立项到生产，步履蹒跚。合资试水非同小可，一路遇到政策不明、外汇不足、合资双方股权结构分歧等一大堆新问题。从1979年双方正式会谈到1983年合资前夜，美方前后来华共计18次，中方先后赴美5次，中方向各级领导先后汇报400多次，中方谈判小组五易其人。

北京吉普的诞生，艰难地拉开了中国汽车合资经营的大幕，随后上汽大众、广汽标致等合资企业纷纷成立，共同掀起了中国汽车产业第一次合资浪潮。

随着中国汽车市场升温，合资企业之间的市场竞争摆上台面，与价格、技术、车型、外观、舒适性等消费决策因素相关的角力日渐显现。在热火朝天的合资经营中，上汽大众很快走上现代化生产正轨，产能节节攀升；广汽标致生产的轿车带着欧式的时髦风格，红极一时。而此时，一连串更加棘手的问题在等待着北京吉普。

一是政策变化。中国外汇政策改变，北汽断了外汇来源，导致无法进口散件，Jeep切诺基一度被迫停产。因为北京吉普是首家中外合资的汽车公司，备受国际关注，这次停产导致了一场“吉普风波”，并被中西方政界、商界、媒体拿来研究，甚至被写成书、做成节目，成为许多外资品牌在与中方合资前的必读案例。

二是合资不合心。因为外资对技术支持过度谨慎，Jeep切诺基的生产进度一直较慢，产量与北京吉普的自主车型相比差了好几番。1995年，北京吉普年产汽车8.2万辆，其中切诺基只有2万多辆，净利润亏损；而北京吉普BJ212改进款却有6万多辆，纯利润3.5亿元。这一年，上汽大众桑塔纳迎来第50万辆车下线。显而易见，Jeep对技术投入的保守与快速盈利的目标相互矛盾。

三是产品单一，性价比低。与乘坐舒适、价格更低的轿车相比，越野车竞争劣势明显，作为小众车型也难以长期保持高销量。同时期的上汽大众桑塔纳售价12万元，Jeep切诺基售价在16万元到30万元之间。1993年，北京吉普在推出10万元左右的BJ7250后才迎来短暂的销量高峰。另外，北京吉普在很长一段时间里依靠改进BJ212就能盈利，时间一久就失去了开发新车的动力。在日新月异的乘用车行业，北京吉普日薄西山也就不足为怪。

四是Jeep品牌的归属颠沛流离。Jeep原属公司AMC在1987年被克莱斯勒并购，1998年克莱斯勒又被戴姆勒-奔驰吞并，随后因北京吉普持续亏损，最终在2005年改名为北京戴克，2006年，原北京吉普各款车型停产。

这场合资，北京吉普仅造出25万辆Jeep。

虽然一路坎坷，但北京吉普一马当先开创中国汽车合资之路，论意义比论成败更重要，在政策空白、市场空荡、经验匮乏的当时，它成为了政策的试水者、市场的拓荒者、经验的铺路者，同时为外资在中国的合资经营提供了稀有的参考案例。

在“吉普风波”发展到最艰难的时刻，中央作出批示，要从全局出发把此事处理好，已合资企业不要轻易使之倒闭。Jeep的第一次国产，对中国汽车产业的战略意义远远大于一桩生意。

03

成功返场

对于广汽集团来说，经济效益是硬道理。

在21世纪第一个十年进入尾声之时，中国的汽车公司已经清醒，“市场换技术”已成空谈，二十多年来没有从外资品牌手中拿到的核心技术，很难再拿到了。加上中国汽车市场培育早已完成，合资双方的目的变得简单——市场扩张。

此时，中国已经成功举办了夏季奥运会，在国际上的影响力节节攀升，GDP增长速度举世瞩目。汽车市场也发生了翻天覆地的变化，2009年，中国首次正式超越美国，成为全球第一大新车市场，销量达1364.48万辆，同比增长46.15%，全球前六大车企每家在中国年销售超百万辆，大众、通用正在冲击年销售200万辆。反观美国，全年新车销量为1043万辆，同比下降21.16%，创历史新低，这也是其连续第四年销量同比下跌。

此时的美国还未从金融风暴中走出来，克莱斯勒和通用双双申请了破产保护，意大利汽车公司菲亚特收购了克莱斯勒20%的股份，准备整合重组。

面对中国蓬勃的大市场，克莱斯勒反应强烈，推动Jeep在这一年重返中国。

克莱斯勒亚太业务CEO柯安哲在2009年上海车展上表达了满满的诚意：“未来时机成熟时将在中国建立合资企业，克莱斯勒不考虑从合资伙伴那里得到什么，而是考虑能给合资伙伴带去什么，包括最新的产品和其他资源”。

当时，广汽集团的两座销量靠山——广汽丰田、广汽本田增速均下滑，广汽集团需要尝试导入新产品，Jeep的SUV、菲亚特的小型车和新能源车都是不错的拼图。

2009年，中国SUV市场累计销量达到73.4721万辆，同比增长49.7%，各车企在SUV市场的竞争进入白热化阶段，尤其是后起之秀长城哈弗销量极为耀眼，广汽集团需要开足马力。菲亚特看中的则是广汽集团的合资经验——广汽“两田”合资经营均大获成功。2010年，广汽集团与菲亚特集团正式签署协议，合资成立广汽菲亚特。2014年，菲亚特完全收购克莱斯勒，广汽菲亚特更名为广汽菲亚特克莱斯勒，简称广汽菲克。

迫于进口车面临的关税压力和国产SUV整体销量的压倒性优势，广汽菲克在2013年就将Jeep国产化提上日程，双方都盼望在最后的机会窗口快速盈利。2015年，广汽菲克Jeep的首款国产车型“自由光”上市，第一年就卖了10万辆。第二年，国产的自由侠、指南者被推出。2016年，广汽菲克年销量达到17.99万辆，2017年同比增长23.57%至22.23万辆，占广汽集团销量10%以上，国产Jeep一路未停，攀上峰顶。

市场红利和快速导入新车造就了一时的“广汽菲克速度”，这份成就还与一个人密切相关。

郑杰是为数不多见证了通用汽车与克莱斯勒在中国市场从0到1的汽车界高管，她在跨国公司浸淫多年，也对本土市场了如指掌。2008年，郑杰开始担任克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司副总裁及亚太区市场和传播总监。2010年，她临危受命，升任为克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁。

郑杰初任总裁就对Jeep进行了大张旗鼓的营销传播，从“不是所有的吉普都叫Jeep”到“每个人心中都有一辆Jeep”再到“若爱隔山海，山海皆可平”，Jeep用感性的广告文案来表达品牌文化，令人印象深刻。代言人王石、冯小刚、谢霆锋、刘强东等，既是行业先锋，又功成名就，一方面强化了Jeep在中青年男性心目中的自由个性，另一方面打出豪华SUV的市场定位。在中国SUV市场竞争最激烈的时刻，品牌之间的价格战、产品同质化现象日趋严重，Jeep选择差异化打法，强调越野的“专业性”和精神性，告知消费者谁才是真正的SUV。

连续数年大张旗鼓的营销，让Jeep这家美国草根品牌在中国市场完成升级，调性和定价直逼奔驰与宝马。

2015年，郑杰顺理成章地成为广汽菲克销售有限公司掌门人。在国产自由光上市后的四个月内，她带领团队完成了对原有两大销售网络中超过300家经销商的整合、优化和培训，将四线及以下城市SUV市场覆盖率提升至75%。这在业内人看来是当时汽车行业最复杂的一次网络整合——涉及4个品牌（菲亚特、Jeep、道奇、克莱斯勒）、两套体系（进口和国产渠道）、300多家背景基础各异的经销商。在销量持续攀升的那几年，经销商们送给郑杰“Jeep公主”的美誉。

郑杰对中国市场、广汽菲克业务、渠道以及Jeep品牌都了然于心，帮助广汽菲克在中国市场站稳脚跟。

2017年，郑杰升任菲亚特克莱斯勒中国区首席运营官，成为了首位进入跨国汽车集团执行委员会的中国籍华人。在一定程度上，郑杰的职业高光时刻是广汽菲克巅峰阶段的缩影。

04

问题缠身

好景不长，中国车市在2018年出现负增长，SUV市场也踩下了“急刹车”。乘联会的数据显示，2018年全年中国SUV市场销量同比下滑2.8%，12月份的销量更是同比下滑高达16.5%。

屋漏偏逢连夜雨，2018年央视“3·15晚会”曝光了Jeep自由光严重烧机油的问题。这个问题其实在Jeep自由光以进口车进入中国市场时就已经出现，但一直悬而未决。央视这次曝光不仅对自由光口碑造成严重影响，而且还牵扯出指南者诸多的产品负面消息。“烧机油事件”在网络上持续发酵近一年，严重影响了Jeep的口碑和销量。但广汽菲克为了销量数据，强行向经销商压库存，导致经销商满腹怨言，此前牢固的销售网络随之土崩瓦解。

在央视对“烧机油事件”的跟踪报道中，广汽菲克一家经销商工作人员直接向记者吐槽：“厂家是‘甩锅’甩得很严重的，全部广汽菲克4S店都很被动，他们没有给4S店明确答复，也没有明确补贴客户，只求大事化小，小事化了”。

“烧机油事件”还引发了Jeep的定位之争——硬派越野还是城市豪华SUV？

Jeep一心在中国市场塑造城市豪华SUV定位，但与中国市场公认的豪华车品牌相比，其不论在品牌力还是在舒适性、内饰、自动化、品控、服务等方面，差距都很明显。

不够豪华，也不够平价，不上不下的Jeep迷失了自己的定位。

定位之争也让克莱斯勒与广汽之间产生分歧，克莱斯勒无法放下“豪华纯正越野车”的身段，而广汽明白中国消费者更追求性价比。

Jeep的品牌声誉在2018年降至冰点，加上连续几年没有推出新车型，在中国SUV市场转入存量竞争的阶段，保有量本来就不占优势的Jeep，一步步退到了市场边缘。2018年到2022年上半年，广汽菲克销量从年销售12.45万辆下跌至半年销售1861辆。

2019年4月29日，郑杰离开广汽菲克。

短短数年，广汽菲克的国产Jeep产品质量、服务水平、市场洞察、创新能力等核心竞争力整体掉队——一家公司的急速衰竭，在广汽菲克身上发生了。

郑杰的离开，也抽走了广汽菲克人事上最后的底牌，继任者不论是意大利人蔡迪霓还是印度人穆安泽，都远不如郑杰更懂得如何与中国消费者及经销商沟通。

2021年1月16日，菲亚特克莱斯勒汽车公司（FCA）与标致雪铁龙集团（PSA）合并，Stellantis集团诞生，卡洛斯·唐唯实出任新集团CEO。

唐唯实的管理风格用四个字概括就是——降本增效，通过降低成本来增加效益，他曾经最大的功绩是，通过减少车型阵容、裁员等策略，拯救了几近破产的标致雪铁龙集团。

面对奄奄一息的广汽菲克，2022年1月，Stellantis集团提出“One Jeep”战略，将进口车与国产车进行整合。3月，Stellantis公布“Dare Forward 2030”长期战略规划，欲在中国市场采用轻资产商业模式以降低固定成本，意味着不再投资工厂等重资产，并且中国市场不在这套规划中。同时，Stellantis再次宣布将提升广汽菲克股比至75%，但此事最后遭到广汽集团拒绝。

广汽菲克资产已经为负，广汽集团如果接受股比调整，意味着需要在Stellantis的“Dare Forward 2030”战略规划下继续投入，合资公司的利益分配和贡献比例将失衡。

并且，在竞争激烈的中国市场，新能源汽车产业建设正如火如荼，广汽集团旗下埃安已成为自主品牌队伍中的销量之星，强势外资品牌大众、宝马在新能源战略上加速前进，已经沉寂的Jeep在中国市场前途不被看好。

05

后合资时代的国产汽车何去何从？

股比问题成为广汽菲克走向终结的导火索，也将成为影响后合资时代国产汽车走向的关键。

2022年1月1日，《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》开始实施。乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制都被取消。这意味着，中国汽车行业对外资实现全面开放。

宝马跑在最前面，2022年2月11日起，华晨宝马新合资合同正式生效，宝马集团在华晨宝马中的持股比例从50%增加到75%。更宽松的政策促使宝马在中国加大了投资力度，2022年推出了26款新车。

在中国这片全球最大的市场，汽车企业将迎来全面竞争，所有企业都需要进一步适应丛林法则，弱势品牌将加速退出市场，强势品牌主导合资公司的时代已经到来。

在全新的竞争环境下，外资品牌必将更加重视中国市场，深化本土战略，设计和研发符合中国消费者需求的汽车。

对于自主品牌来说，在合资公司当中的博弈更需要靠实力取胜。无论是否合资，无论合资股比政策是否进一步开放，加大技术创新和研发能力、优化产品结构、加速产品导入、做好市场洞察和售后服务，永远是汽车公司长期高质量发展的基本面。

国产Jeep的两场败局，都败在那些最基本的市场规则下。

中国汽车工业的奠基人之一、原中国汽车工业公司总经理陈祖涛曾经不止一次提及，中国汽车工业发展还有很长的路要走，在关键技术上自主研发还缺少突破，自主品牌向上的道路愈发艰难，但只要重视研发，掌握竞争话语权，就有希望。