海外快时尚品牌败走中国

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海外快时尚巨头纷纷退出中国市场，打败他们的究竟是什么？

21世纪的头十年，是快时尚品牌在中国发展的黄金时期，来自全球各地的品牌为中国消费者带来服装行业的最新潮流。

2002年，优衣库在上海开出了首家门店，这也是大部分中国人第一次接触快时尚。2012年前后，海外快时尚品牌在中国市场迎来高光时刻。就门店数量而言，当时的中国已然成为优衣库和ZARA全球最大的海外市场。

盛极而衰，近年来海外快时尚品牌在国内市场屡屡受挫。2018年，曾经号称“3年开满全国500家店”的New Look宣布关闭所有门店。此后，英国服饰零售商Arcadia集团旗下品牌Topshop、美国服装集团GAP旗下子品牌Old Navy、美国服装品牌Esprit相继宣布撤出中国市场。

即便知名如优衣库，其2022财年中报也显示，优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降，已有133家大中华区的门店暂时关闭。

海外快时尚巨头纷纷退出中国市场，打败他们的究竟是什么？

01

快不再快

天下武功，唯快不破，这是快时尚品牌创立以来的发展秘诀。

在过去几十年中，以ZARA为代表的快时尚巨头们总能快速向消费者供应一线的时尚元素。在这一过程中，他们轻易地完成了资本积累并迅速扩张。

在设计方面，ZARA让买手在大品牌服装发布会及最新的时装周上寻找和抓取流行元素，然后进行组合并加入自己的设计，其产品开发时间得以大大缩短；在制造方面，ZARA有50%的产品都是由西班牙总部生产，其余的50%外包给400家小加工厂，由小加工厂负责大量繁琐的缝制工作。据统计，ZARA能在1分钟制造1.8万件衣服；在物流方面，ZARA各个实体连锁店的产品每周上新两次，向总部发送两次订单。

正因如此，ZARA基本能在两周内就将成品运往全球的各个门店，将传统的四季时装上新直接快进为每周都有时装上新。本质上，快时尚品牌的核心竞争力在于产品设计迭代快，这使其能够走在潮流的最前端，同时企业具有快速生产上新的能力，并能够在某些单品爆火后迅速追单。

成也萧何，败也萧何。

随着企业数字化在中国的兴起及全渠道模式的推进，ZARA等海外快时尚品牌在产品设计、营销推广等方面明显弱于国内品牌。以天猫公布的2022年“6·18”数据为例，在女装销售榜上，本土快时尚品牌Urban Revivo一举超越优衣库等国际品牌，夺得了榜首位置。

一方面，ZARA等快时尚品牌的产品设计多是借鉴当季的欧美流行趋势，无非是以较快的速度将当季流行以平价卖给消费者，这是较为被动的上新策略。然而，现在国内的头部服装品牌会通过小红书、抖音的全网营销及数据能力，快速验证甚至预测出国内用户的偏好需求，这无疑更“能打”。

另一方面，海外快时尚品牌引以为傲的快速上新能力也在国内遭遇了挑战，背靠国内成体系的服装供应链，国内品牌的快速追单能力也正迎头赶上海外品牌。

02

本地化运营

海外快时尚品牌在中国“折戟”，除了根本性的战略问题外，落后的本地化运营也是重要的客观因素。

关键之一在线上，传统快时尚大多以线下为根据地，在电商蓬勃发展的当下，快时尚错过了许许多多的互联网平台流量红利。举例而言，令人难以想象的是，H&M直至2018年因业务受阻方才入驻天猫。在此之前，品牌的海外消费者仍然主要通过品牌官方APP或官方网站达成购买，因此其海外总部很难理解天猫、小红书或者抖音的重要性。

作为对比，太平鸟早早就建立内部抖音运营团队并初步形成方法论。2021 年 3 月，太平鸟女装旗舰店销售额在抖音女装品类位列第一；2021年“6·18” 大促，太平鸟销售额在抖音服饰鞋包品类位列第一。

关键之二在产品，因ZARA、H&M等品牌的设计承袭于欧美，产品版型不太适合中国消费者。

关键之三在于供应链，随着销量的下滑，海外快时尚品牌对供应链的掌控度在降低。快时尚品牌通常先进行小批量试制，以测试市场对其产品的反应，这样的方法能够帮助零售商更好地控制库存。但“小单快反”需要品牌方对供应链有极强的掌控能力，因为对于生产商而言，小批量生产利润微薄，而一旦品牌方的销量出现下降，爆款产品SKU数不断减少，势必进一步压缩生产商的利润。一旦这种现象发生，便会导致生产商大规模背离。

由于繁琐的SKU，库存处理商通常也没有太大的动力帮助快时尚品牌去库存。因为每个SKU都只有少量商品，个别甚至仅有一两件商品，这客观上增加了库存处理商处理尾货的难度。

03

个性化需求崛起

市场趋势的变化也在改变着快时尚领域的竞争格局，这其中最重要的便是消费者的变化。

传统规模化、批量化的工业大生产方式，为人类社会创造出了极其丰富的商品，然而，现在物质的极大丰裕使人们的消费诉求开始转向个性化，从“我想与同层次的人看齐”转为“我想与众不同“。

在供给普遍过剩的国内市场，年轻人更加关注个性化表达与具有独特价值主张的品牌，已形成固定模板与印象的快时尚审美，不一定是消费者的首选。

国内快时尚品牌早已做出反应，Urban Revivo针对不同类型消费者的特点，细分产品风格，打造或魅力或都市、或潮流或休闲的时尚服饰，满足消费者的个性化需求，取得了良好的市场反馈。海外快时尚品牌对这一转变的应对仍显不足，这便是海外快时尚品牌在国内没落的客观原因。

综上所述，海外快时尚品牌在中国“败走麦城”也就不难理解了。