品牌「春日限定」，别再盯着“樱花”薅了！

如果不去看产品袋儿上的标签，你能分得清这些“樱花季”系列都出自哪里吗？

这不春天来了，各大品牌的「樱花限定」又双叒叕出来“卷”了！

只可惜，“岁岁年年花相似”，每年樱花季的品牌营销却难逃雷同。

在一众浪漫的“樱花雨”中，能够一眼识别出是哪家品牌的少之又少，大家记住的，更多的是“樱花”俩字！

当然，还有长年以来被大家诟病的“好看不好吃”这点——

越来越多的人发现，传说中的“樱花味儿”其实就是“香精味儿”，因为在国内的食用标准体系内，樱花是不可以作为可食用花卉添加进食材里的。

不过，即便如此，依然无法阻挡人们对“樱花季”系列（产品）的着迷。面对每年一次的、品牌们“换汤不换药”的「浪漫陷阱」，还是有很多人趋之若鹜、乐意买单。

怎么说呢？没人会乐意拒绝这份春日限定里的“小奢侈”~

01.

春日里的“好情绪”，催生出了「樱花季限定」

① 唤醒季节感官，图的就是一个氛围感

大概是从什么时候开始，品牌们开始把“浪漫招数”藏进了“樱花”里？

就像是夏天吃到第一口西瓜的甜，冬天手捧红薯的暖，对季节的感知，总是藏在各色各样的小细节里。

许是因为窥见了人们对美好春日的向往和期待，品牌们才以“樱花”为介质，唤醒大家对春天的浪漫联想。

当这一视觉符号从“外出赏樱”到以各种各样的实物载体出现在大家面前，人们很难不被联觉效应下所感知到的春日氛围感吸引。

好不好吃是其次，当一看到“樱花季”（系列产品），大家立马知道春天来了，仿佛拥抱樱花，就是拥抱住了一整个春天。

② 颜值经济下，7秒定律定吸睛与否

颜值即正义，好看是基础。毋庸置疑，“高颜值”的产品能让消费者们在第一眼后就沦陷，并迅速做出买单行为。

美国营销界曾总结出一个「7秒定律」，在短短的7秒内，色彩的决定因素为67%，这便是“色彩营销”。

消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，而第一眼印象便是决定人们是否感兴趣的关键。

在颜值主宰的消费环境里，人们的审美和对于产品包装设计的要求越来越高，一系列“高颜值”产品应运而生，抢占大众注意力。

像星巴克风靡一时的猫爪杯，曾一度被炒至2500+元，甚至还有人为了抢杯子“大打出手”。其吸睛指数可想而知！

③ 限时限定条件下，不容错过的稀缺性

春天，在每个人眼里，是浪漫、五彩斑斓的....同时，也是热闹而短暂的。

比起“得到”某一件东西，人们更害怕失去。

无论是从一年仅一次的限定春景来看，还是“一朵樱花季从盛开到凋谢大约只有7天”的客观规律来说，大家对于“限时限定”的东西会投入更多的关注和精力。

毕竟，一旦错过就得再等一年。

于是，我们可以看到，在不同时节之下，品牌们争相推出季节性限定新品，希望通过它们来留住转瞬即逝的春光和观众的注意力。

这在某种程度上来看，既是春日里的一场盛大的仪式感，也是“饥饿营销”的完美体现。

只不过，当越来越多的品牌都“盯”上了「季节限定」，这份“稀缺感”变得不再独特，甚至还有些泛滥。

02.

“樱花季限定”营销开始流行

现在，品牌（新品）和“樱花季”绑定，已经成为了春季营销里的“保留项目”，参与的品牌涵盖饮品、彩妆、休闲零食等多个行业领域。

一方面，这和樱花季本身自带的“文化属性”相关。

在樱花的“花语”解释中，樱花代表了“生命、热烈、纯洁和高尚”。

日本有句谚语提到，“花则樱花，人则武士”，即活着就要像樱花一样灿烂，即使死也该果断离去。它还将每年的3月15日~4月15日定为樱花节（樱花祭）；

在国内，春日赏樱，成了人们春季里必不可少的一件事儿，像武汉大学、杭州太子湾等，都是热门打卡地。

另一方面，各大平台（品牌）的助推，让“樱花季限定”营销成为了一种“标配”。

天猫平台早在2018年就推出了“天猫樱花季”；

微博、抖音、小红书上与“樱花季”相关的话题，每年都能达到亿次量级以上；

而围绕“樱花季营销”相关的各类细分话题，更是不计其数。

正如大家所见，“樱花”俨然已经成为了春日“顶流”，由此而衍生出来的「樱花季营销」，开始愈发流行。

03.

似曾相识的“樱花季营销”套路

2023年春季，在一众“樱花季营销”的盛况中，最常见的自然是大家所熟悉的、每年都如约而至的“老朋友”们。

比如星巴克的云樱轻乳酪拿铁、瑞幸的珞珈樱花拿铁、肯德基的爆汁三柠樱花粉桃等。

还有一些品牌，将「樱花粉」作为全新的视觉色彩，焕新产品包装与品牌 LOGO，给人眼前一亮。

比如新茶饮品牌霸王茶姬上新的樱花季系列和限定「樱花乌龙」周边、蜜雪冰城给自己换了一身“春装”等。

许是因为察觉出了每年的“樱花季营销”都相差无几，于是，也有些品牌试着翻新“花”样——

比如奥利奥今年放弃了“樱花”，用起了“桃花”。去年是樱花柚子味，今年则推出了“桃花米酿味”和 “杨枝甘露味”。

瑞幸在推出“樱花”系列之余，也增加了“山茶花”、“杏花”等元素新品。以及RIO微醺新品，也以“山茶花”为主。

不过，无论是在产品上叠加“樱花BUFF”，还是以“樱花季”为引，改成其他“花”样，我们似乎能够看到「樱花季营销」在创意方向上的乏力。

品牌们大多都是围绕在对樱花元素的直观呈现，在产品口味、外形、logo颜色等“表面”上下功夫，试图以简单粗暴的形式使人产生直接或间接联想，往往“只得其形不得其意”。

更有甚者，一些品牌直接“用力过猛”、“剑走偏锋”，搞出来一些「奇葩联名」，在整个樱花界来看也是相当炸裂。

比如继浙江选育出了螺蛳粉味樱花之后，真有人推出了“樱花味螺蛳粉”。。。

五芳斋推出的这款「樱樱柿子味软心青团」，是把“樱花季”和“清明节”新品直接杂糅在一起了么？

04.

如何做出有新意的「樱花季限定」？

那么，对于这样一个不再稀缺、春日必备的“标配”元素，「樱花季营销」除了满足基础的“赏心悦目”视觉功能之外，还能如何玩出新意？

1）挖掘产品内在“社交属性”

抛弃在产品上“浅尝辄止”的想法，让消费者真正参与进来，让产品“动”起来。

奥利奥曾在产品包装上玩起了“黑科技”，当包装经过阳光照射后，就会出现一只蝴蝶，一种“蝴蝶受花果香吸引而来”的意境扑面而来，视觉效果拉满；

背面还能手写春日祝福，产品社交场景得以延申，令人印象深刻；

元气森林推出的春日限定樱花白葡萄气泡水，当瓶身气温低于8℃时，瓶身将会绽放朵朵樱花，这「温变」效果一下就和同行新品拉开了差距！

还有身体护理品牌HOUSE OF ROSE，不仅把樱花用在了视觉包装上，还把瓶口设计成了樱花形状——把身体乳摇成慕斯状，挤出来就是一大朵樱花，引起极度舒适~

凡此种种，都是在产品“外形”上更进一步，强调“樱花”的视觉效果之外更挖掘出其“内在社交属性”，最终打破自身樱花季营销（将）被“过目即忘”的窘境。

2）增强产品（周边）互动体验感

M&M's豆，曾2021年樱花季期间，将“樱花季营销”和“盲盒玩法”做了巧妙结合。

用户购买粉豆包装的M&M's豆，就有5%的概率拆到全樱花粉的m豆。

与此同时，品牌还发起了#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛，引发了一场全民追“粉”热潮。至今仍是“樱花季营销”界的经典案例。

迪士尼会在“樱花季”的时候，提前以自身IP为发散，推出不同樱花粉限定玩偶周边；

沪上阿姨今年直接将IP“拟人化”，不仅演绎起了“超大杯”，还让它们谈起了恋爱.....

这些樱花季营销在关注产品功能价值的同时，更关注它们所能提供的情绪价值，给人身临其境之感。有趣又好玩！

3）换种“花”样，也焕新表达

当然，春天不只有樱花，对于“花”的借势营销和表达也不只有简单换个花的主体或者外包装那么几种。

譬如ubras旗下儿童内衣品牌likeuu，在选择以“桃花”作主体之后，不仅仅只推出了囡囡桃礼盒及系列单品，同时也用一支视觉风格化明显的短片，细致地展现出了一件粉色的内衣是如何在春天被设计、编织出来的。

无论是从「春日限定」的“噱头”来看，还是和自身产品理念契合的角度、以及与千篇一律的“只改外形不变营销本质”形成差异化来说，都让人看到了在表达方式上的创新。

最后，想说的是，对于百花绽放、万物复苏的春天，品牌们也大可不必「单恋」樱花季，或者为了“蹭”热度而强行和自己关联。

毕竟，“乱花渐欲迷人眼”，真能在万花丛中一眼看中是哪家品牌并记住你才是关键。