瑞幸X茅台，首日破亿的深层逻辑是什么

这周最火的事件毫无疑问应该颁给——瑞幸X茅台“酱香拿铁”。

“年轻人的第一杯茅台”

“中年人的第一杯咖啡”

无论从瑞幸角度还是茅台角度，都是巨大的成功。“美酒＋咖啡”的化学反应，以及茅台的高话题度，都让“酱香拿铁”在本周赚足了眼球。原本以为喜茶是联名届的天花板，没想到被瑞幸茅台一举超越，并拉出好几条街。

成功原因分析的文章很多了，但我想从案例角度分析一下，更深层的思考，也许给到营销人一些启示：

第一，爆品更卷了还是逻辑需要进化了？

第二，注意力破碎时代存在中心化的打法吗？

第三，情绪和消费如何实现统一？

什么意思？一个一个来说：

01 爆品逻辑的进化

生烙拿铁是爆品，酱香拿铁是心智

首先，“爆品”，是近年来新消费进入市场的一个“通行证”，通过打造爆品，占领市场。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成为一个新消费企业重要的能力。每一个消费企业都在不遗余力投入资源“砸”爆品。

为什么爆品越来越难？

三种情况：一种是流量越来越贵，爆品越来越难，很难形成规模；第二种是在爆品思维下，新品牌很容易形成一种“有产品，无品牌”的局面，消费者对于品牌的认知不足，就会造成对流量、KOL的依赖，复购和忠诚度不够；第三种，是陷入创新者的窘境，孵化出爆品，无法建立壁垒，被竞争者抄袭。

从瑞幸茅台联名中 ，我们看到了一种新的方案似乎可以解决以上3种问题。不但是产品，也具有品牌的壁垒。

2021年，瑞幸推出生椰拿铁也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟进，市场上出现了同质化竞争，瑞幸并占据不了生椰拿铁的心智。

但是，“酱香拿铁”从竞争角度，更加具有壁垒，联名具有品牌效应的“排他性”。让产品上升到品牌，爆品同时兼具了“增长”和“心智”。

BCG早在1970年就开发了一个分析产品的矩阵框架，从“相对市场份额和市场增长率”两个角度分析一个产品对于企业的贡献。市场份额在一定程度上衡量的是心智占有率，市场份额越高，竞争力越强。

如果爆品不具备品牌，只具备增长属性，很难形成心智的占领和长期的市场份额。所以打造产品的逻辑不应该只追求爆款，而是更长期的打造属于企业的“明星产品”。让你的产品有话题性、独占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。

02 动势能结合‍

去中心化时代的中心化打法‍

第二点，我看到了在去中心化时代成为“焦点”的可能。

今年6月，瑞幸第10000家门店在夏门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。万店的规模，并非意味着简单的渠道的增长，更加考验着企业综合的实力。万店意味着每10万人就拥有一家品牌门店，品牌的购买便利性、触点足够强，在线下能更好的触达消费者，这时候具备了足够的动销能力，需要更强的势能的牵引，带动整个市场规模。

这一波酱香拿铁的联名，则是在万店之后的强势的品牌牵引力，不但形成了高举高打的品牌势能，也强势的带动了门店销售。

从销售业绩上看，9月4日酱香拿铁上线，原价38元一杯，实付价19元一杯。首日销量，542万杯，销售额超过一个亿，开售的第二天，小程序一度因为访问人数过多而崩溃，瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿铁，首日销量131万杯，远超了历史纪录。

甚至拉动了瑞幸股价大涨5%，无论从品牌还是销售，都给到渠道商和加盟商更大的信心，让瑞幸可以持续扩张开店保持高增长势能，这一信号无疑给到了资本市场正反馈和强信心。

所以总结成功的更深层原因是，瑞幸的终端布局加上极高的品牌势能，完成了品牌与销售的正向循环。

根据动势能理论，瑞幸 x 茅台联名是“动能品牌与势能品牌”结合的典型。瑞幸线下万店拥有强大动销能力，茅台自身有强大的品牌力，通过联名的“化学反应”形成了品牌势能，刷屏朋友圈、挂在微博热搜。从而带来瑞幸股价大涨，茅台冲高，不仅是网友一句瑞幸“嫁入豪门”的调侃，也让茅台深入年轻群体，“年轻人的第一口茅台”，培养更加长周期的用户价值

同样，喜茶与FENDI联名，MANNER 咖啡两次联名 LV，都是一样的策略，形成了一组公式：快消品的渠道能力的“动能”＋奢侈品的品牌力的“势能”＝增长＋心智。

这些案例很好的说明了，在流量内卷、注意力破碎严重，去中心化的时代也存在“中心打法”，即：动能和势能相结合。终端触达能力是从下到上，品牌势能是至上而下，强的品牌势能，能激发出终端更大的销售能力。通过势能赋能终端，通过终端直达消费者。

 

03 话题主角‍

情绪和消费双向奔赴

第三，看看谈谈如何构建势能。

过去往往通过强媒介触达，现在是通过强“社交话题”。

在被算法控制的今天，品牌如何能打破“信息茧房”。我的答案，是话题形成热点效应。中心化的媒介不存在，但中心化的话题存在。一个高势能的话题，可以穿越平台，打破圈层。

复盘整个事件，酱香拿铁在微博发酵，是非常有故事性的：

9月4日

先是联名款冲上热搜

＃瑞幸酱香拿铁＃＃茅台瑞幸酱香拿铁＃

然后开始有网友关注到，美酒＋咖啡组合虽好，但是能否开车，瑞幸客服回应

＃瑞幸客服回应茅台联名能否开车＃

对于飞天茅台的稀缺性和高价值，有“乳饮料”的图片传出来，不少网友质疑是否是真茅台，紧接着瑞幸公开了生产记录视频

＃瑞幸 真茅台＃

＃你以为的瑞幸vs实际的瑞幸＃

＃瑞幸公开原料生产记录视频＃

因为订单量的激增导致了门店和点单系统都出现了问题，瑞幸回应

＃男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁＃

＃瑞幸回应男子怒砸多杯酱香拿铁＃

＃瑞幸点单系统疑似卡崩＃

 

9月5日

事件从“酱香拿铁”事件本身，讨论到商业曾面，擅自添加茅台是否侵权

＃在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为＃

网友在线“撮合”蜜雪冰城和五粮液，在榜时长高达18小时

＃蜜雪冰城 五粮液＃

 

9月6日

网友“玩梗”，展现了两代人的“代沟”

＃酱香拿铁已经火到韩国了＃

＃一杯咖啡 两代人的沉默＃

 

9月7日

从商业角度深度解读

＃瑞幸为什么不直接倒茅台酒＃

网友的关注点和企业的回复、互动，都成为了事件中的脉络，从开始的质疑，到大V解读，到玩文化代际梗，相比朋友圈“社交货币”属性，品牌上新在微博成为了一场话题事件 。

淘宝热搜新闻发言人沈方俊，曾表示“微博上面的热点，是连续剧式的，因为它符合一个事情的走向，反应用户不同的关注点，不同的情绪点。”

不仅如此，微博的外溢价值也是非常明显，据知微数据分析，微博影响力指数高达90%。

这种能形成势能的话题，在微博非常形成热点效应和共同的讨论的氛围，进而影响事件的走向和大众的态度。

再比如，华为虽然低调发售mate60，却被网友推上热搜。华为一直以来都被美国封锁，遏制中国科技企业的发展。然而8月29日就在美国商务部长访华期，刚好在这个节点没有做任何预告突然“低调”开售Mate 60，并搭载国产麒麟5G芯片，以这种方式宣告了华为突破1566天的封锁，以一个企业之力对抗国家，这种不妥协不服输的精神使得网友为之欢呼。让 ＃华为＃＃华为Mate60＃ 多次登上热搜高位。

网友：这种预热方式闻所未闻，见所未见，还得是你华子

网友：看的流泪了，中国加油！！

网友：看得我鸡皮疙瘩起了一身。这生生不息的生命力，不就是我中华吗！！

然而就这期间，@青春湖北 发布了一条由华为 Mate 60 Pro拍摄的美国商务部长的照片，成为了记录历史性的时刻， ＃用华为手机给美国商务部长拍照＃ 登上了热搜。

就是这样，在微博上，不需要花哨的方式、夸张的表演，简单的文字也能突显出力量，记录下当下的时刻，与民众产生共鸣。

同样在车圈也上演同样的一幕。8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅是比亚迪的全新里程碑，更是中国品牌向好向上发展的见证。

比亚迪创始人王传福在发布会上含泪演讲，讲述了比亚迪20年的坚持，这个对于比亚迪来讲，对于中国新能源汽车产业都具有巨大的意义。在这个里程碑时刻，比亚迪没有只在宣传自己，而是站在更高的格局，把中国汽车产业拉到一起，提出 ＃在一起才是中国汽车＃ 。

发布会场外放置13 辆新能源汽车，在微博整个车圈联合发声：

＃比亚迪第500万辆新能源汽车下线＃＃多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会＃ 等多个词条登上热搜，比亚迪以一己之力，提升整个车圈的势能，也让国人对于汽车产业更加具有自信和自豪。

无论是在瑞幸和茅台联名的事件，还是华为Mate60、比亚迪的发布，都说明一个有共鸣的内容，就会在微博上发酵、讨论、扩散。

总结一下扣个题，瑞幸茅台的联名，最深层的逻辑是爆品思维的升级，从增长到心智；动能和势能的结合，形成了品牌和销售的循环；情绪和消费的统一。

从这个案例中看到在碎片化时代，品牌要动能和势能结合，抓住能成为话题中心的机会点。制造话题、引领话题，让媒体关注，是非中心化时代、消费者主权时代的一种“中心化策略”，让自己成为主角，自带流量。