货架的变迁以及货架逻辑的梳理

01 线上线下不同的运营逻辑

前段时间和中商惠民的总裁苏小新交流，他讲到在台湾走访市场的时候看到的一个现象，7-11便利店都很小，在超市货架资源有限的情况下，冷风柜一天要调五次货架，必须要不停地调整货架的商品组合，才能够为就近的顾客提供一天当中不同时段的消费需求。

比如说早上卖饭团，上午卖咖啡，中午卖盒饭，下午卖下午茶，晚上卖便当，夜宵卖啤酒。

这给我了一个启发： 货架上的商品组合，是零售商为顾客提供的消费需求解决方案。

线下货架要根据时间和人群去调整，才能满足用户的需求，而线上消费者的注意力有限，不可能有那么多的时间来看那么多商品，但是平台可以提供各种搜索，或者是算法机制，尽可能的让你挑选到满意的商品。

所以电商平台必须要做到千人前面，根据人群的不同画像、行为和习惯，以及所在的位置，为消费者提供商品组合，来满足用户的需求。

你看，同样是货架，线上和线下，内核虽然一样都是提供需求解决方案，但是运营的逻辑却是有显著的不同。

02 分销和动销

营销工作概括来说大概有两个方面： 分销和动销。

线下的通路营销，大家都比较喜欢讲渠道和终端，很少提及货架，但是你仔细想一下，是不是我们所有的营销行为，基本上都是围绕货架而产生？

不论是分销还是动销，事实上就是在零售门店货架上来实现的一系列营销管理工作。

要积极驱动业代完成在更多终端门店内的，更多商品的进店，并且还要针对消费者的动线，去完成我们产品的生动化和多点的陈列。

这样的工作每个营销人应该都不陌生，但是你有没有想过，这是建立在类型相对单一，数量规模巨大的单一零售业态基础之上实现的营销管理模式。

换句话说，这种模式可以适配的渠道终端类型其实非常的少。

对于品牌商来说，计划性消费品类，只需要关注现代渠道。即时性消费品类，只需要针对传统渠道（夫妻店+餐饮）做好深度分销即可。

对于经销商来说，商品、进销存、市场、人员，激励等等生意的逻辑也相对比较简单。

从工厂到消费者的价值链，也非常的清晰简单。

品牌商→经销商→分销商→零售商→消费者

品牌商只要管理好这个价值链，在不打广告的情况下，生意基本上都可以轻松的做到几个亿，甚至上百亿。

03 三代零售模式

今天的渠道不仅仅是多，更重要的是各种乱：价格乱、供应链乱、市场需求乱、终端管理也乱。

人们在面对一个新市场的时候，对于怎么切入市场，往往并不是有那么清晰的头绪。

一方面对现有的市场销量下滑，没有什么太好的方法，另外一方面，对新渠道的乱价，是又爱又恨。

之所以出现了这么多矛盾，其实很多人忽略了一个核心问题，中国零售已经出现了第三代零售模式。

第一代零售模式（1979- ）：夫妻店+批发市场

代表：广州白云批发市场、湖南高桥大市场、成都荷花池批发市场、济南段店批发市场、以及分布在全国的600多万家夫妻老婆店。

这个时代，是中国快消品行业最幸福的年代，大量的一线品牌也是在这个时代诞生和崛起，品牌商只要做好深分，管理好批发市场，基本上都可以赚得盆满钵满，如果产品质量不太差，再去央视打个广告，妥妥的全国性品牌。

第二代零售模式（1997- ）:CVS+KA+平台电商

代表：

大卖场：沃尔玛、家乐福、大润发、物美等；

便利店： 美宜佳、天福、罗森、全家、7-11、每一天、金虎、唐久、红旗、36524等；

平台电商：淘宝、天猫、京东。

1997年东莞糖酒集团在广东东莞开了第一家美宜佳，同年大润发也进入到中国开了第一个大卖场，基本标志着中国第二代零售模式开始出现。

中国的KA和CVS的诞生，是有一些早产的，因为中国的消费能力，这类的商业形态仅仅是在北上广这样的城市适合，这两种业态缓慢的发展了10年，美宜佳直到2007年才在广东开到了第一个1000家店。但是2007年，对于第二代零售来说仍然是个开端，因为2006年淘宝才正式开始线上运营。

谁也没有想到，不论是线上的天猫淘宝，还是线下的大润发、美宜佳、红旗、每一天，还是日资的7-11、罗森、全家……从1998到2008年，是第二代零售最辉煌的十年，也是中国经济发展最快的10年。

美宜佳在这10年里从1000家店开到了10000家，大润发也在2018年销售额达到了顶峰。

图源：美宜佳官网

随着国家经济发展，人们的生活质量改善，第二代零售模式满足了消费者对多快好省的需求，消费者开始关注消费体验，对品牌，对商品的品质开始提出要求，愿意为更好的商品付出溢价，也愿意去花更多的时间去体验消费的过程。

第三代零售模式（2018- ）:前置仓（社区团购+闪电仓）+折扣/会员店（量贩零食+硬折扣+会员）+兴趣电商（品类+KOL+内容）

代表：

前置仓：朴朴、每日优鲜、美团闪电仓、淘菜菜、美团美菜、多多买菜；

折扣/会员店：好特卖、奥乐齐、爱零食、零食很忙、赵一鸣零食、山姆会员店、M会员店；

兴趣电商：抖音电商、快手电商

从2016年开始，芙蓉兴盛开始在湖南做社区团购试点，华南出现了朴朴，北方出现了每日优鲜等大量的前置仓型门店模式；2018年抖音横空出世，宣告兴趣电商正式诞生；2022年开始，大量的量贩零食店，硬折扣店开始出现，山姆会员在龟行了快十年之后，突然发力，在全国加速开店。

由于人口从2021年开始正式下滑，国内人均GDP也在这个阶段跨越了10000美元大关，市场的商品供给变得十分丰富，甚至过剩。

无处不在的购物渠道，已经基本无差别的购物体验，让消费者开始对品牌出现了去魅的情况，人们不再只相信大品牌，也可以通过算法一键找到最便宜的商品，消费者在这个时段，开始出现了新的需求。

第三代零售模式和前两代有显著不同，他们利用最先进的互联网技术，更好的基础设施，以及满足了对时间和商品更挑剔的消费者。

市场上每出现一代新的零售模式，对于品牌商的渠道管理的复杂程度就会出现指数型的增加。

更让人头疼的是，这三代模式虽然有竞争，但是由于中国市场经济纵深太大，而且发展也极不均衡，所以三代零售模式，并不是谁取代谁，而是三种零售模式一个区域内同时并存。

04 场景变得越来越重要

我们用交付的角度看渠道，过去的渠道其实是二维的，是时间和空间的逻辑，CVS和大卖场虽然合作起来比较复杂，但传统经销商仍然可以操作，因为商品的供应链，以及传递的价值链，并没有因为新出现的零售模式而变得复杂。

天猫淘宝这类的平台电商对传统线下造成了一定的影响，但是好在这种零售模式的生意类型相对单一，而且管理相对可控。

可是当第三代零售模式出现，这一切都变了。

因为交付不再变得重要，交易变得越来越重要。

如果从交易的角度，你再看渠道，渠道的逻辑从二维就变成了三维，你在家里，在学校，在办公室，还是在公交车上，并不影响你购买全世界任何一款商品，不管是上午下午还是晚上凌晨，并不影响你可以就近买到任何的商品，因为生意的逻辑，已经从货不动人动，变成了人不动货动。

对，之前说的那个货架，已经不能单指传统的线下门店货架了，电子货架让整个生意逻辑全变了。

电子货架带来的不仅仅是交易的便捷性，包括整个交付（供应链），也跟着交易的形式变化，发生了天翻地覆的变化。

这种变化，我大概总结了三点：

一、价值链大幅度缩短

二、交易逻辑发生了变化。

三、场景变得越来越重要

这三句话什么意思？

我一个一个解释，

1. 价值链缩短：

今天电子货架可以实现一对多的大规模交易，物流可以做到低成本交付，所以同样的生意体量，根本不需要那么多的分销商。

简单举个例子，三顿半咖啡，可以不需要找经销商，一年在线上卖十多个亿。

社会的诚信正在提升，商品的品质正在越来越好，平台的算法和规则，让消费者不再仅仅相信品牌，更愿意相信算法。

不知道你是否听过远明酱酒？之前没有听过很正常，因为他不是什么名酒，只在今日头条和抖音上卖，他不需要拿历史和文化来背书，主打一个平价酱酒，虽然没有听过，但是消费者大概率不会担心买的是假货。

信息透明度越来越高，已经很难通过信息差来获取更多的利润，这就导致很多之前的信息掮客，都没有了信息差赚钱的可能性。只要有条件，所有人都更倾向于直接交易。

中心仓，物流（干支仓拣配）的功能完善，一件代发，一键直达的物流网，也不需要那么多的搬运次数。

社区团购，折扣店，聚合了巨大的流量之后，反向向上游要更低的价格，如果实现不了满足，他们就直接找品牌商合作，不再和传统的品牌商所构建的价值网络合作。

价值链在缩短的逻辑，本质上是因为信息熵的减少，社会供应链的完善，驱动了整个价值链逐步的向更高效率去运转。

2. 交易逻辑发生了本质的变化：

社区团购、李佳琦和山姆会员店的逻辑，本质上都是一样，都在帮助消费者选品。

他不见得知道消费者是谁，但是他通过巨大的流量聚合，反向倒逼供应链必须要为他提供更优质，更便宜的商品。

这种货架，不是你是大品牌就可以上，而是他们认为你适合上，才可以上。

这种适合，不仅仅是低价，低价是消费需求的一种，消费者还有很多需求，品质需求，象征性需求，情感需求等等。

我再来说第二种变化，你在抖音上买东西，真的是你需要的吗？还是算法觉得你需要？

我之前文章里面提到过这个现象，叫做“选择权让渡，意思是说，现在互联网上的信息过载，人们根本没有那么多时间，也没有那么多能力去遴选产品，也没有能力去辨别没有见过的产品好坏，人们只能把自己的选择权交给算法，让算法来替消费者做出选择。

如果说淘宝天猫是你提出需求，他来帮你选，那么抖音的电商，是不管你需要不需要，只要他认为你需要，他就给你推荐，而且质量好，价格还便宜，没准还让你很开心，你说你买不买？

这两种变化，都是第三代零售非常显著的特征，因为选择权让渡，人们都不可逆的进入到信息茧房内，不同的茧房，消费的需求，交易的逻辑，都各有不同。

我们想把货在第三代零售模式下卖给消费者，就不得不去重新理解各个货架的交易逻辑

3. 场景变得越来越重要

前两代的零售模式里面，大多数是货在超市里，消费者去超市购物，购物的场所，购物的时间，大体都是相对固定的。

第三代零售模式里面有一个非常重要的变量，那就是所有的货架都已经“上线”，不仅仅是在线下，线上也同步销售，甚至一些货架根本就不在线下。

和美团的人聊，他们说后半夜，消费者需要最多的可能不是啤酒和避孕套，也有可能是麻将和骰子，又有可能是棉被和拖鞋。

这些商品，在过去都是在大卖场，或者是批发市场内销售。

当购物开始变得方便，人们就已经不太在乎具体的购买时间，即囤货的需求大幅度的减少，去购买的时候，大概率也是需求发生的时候。

所以我们今天要重新理解场景的意义，当货不动、人动，变成了人不动、货动。这是革命性的变化，很多企业严重低估了这个事情的重要性：

• 过去交易的场是确定的，现在交易的场是不确定的

• 过去交易的人大概率是购买者，现在交易的人大概率是消费者

• 过去的营销是以交易场景下，品牌驱动，现在的营销是以消费场景下，痛点驱动

• 人不动货动，意味着交易可以随时发生，发生的前提是建立在场景下的需求，所以场景即渠道，渠道即交易

• 场景≈渠道

05 渠道变得立体

过去的人货场是二维的，是时间与空间的逻辑，今天的人货场，是三维的，是时间+空间+场景。三维的人货场逻辑，和二维是有本质的不同，二维的是以交易场为核心，三维的是以消费场为核心。

必须要用立体的渠道思维看待今天的货架。

所以当你操作一个市场，看到的是不同渠道的类型，但是从消费者的角度，看到的是，可以在任何地方购买。

而消费者购买的理由，已经变成了4C，即顾客，成本，便利和沟通。

这个时候，4P里定价的逻辑，渠道的打法，已经不再是由你来主导，而是要根据消费者的场景需求来去设定。而我们要根据用户的需求和行为，来设计每个货架的动销模型（eOBPPC）。

你有没有发现，我今天并没有讲渠道，也没有说终端，而是在讲场景和货架。

我希望用这样的方式，把你从过去传统的思维定势里面给拉出来。

06 供应链的几种模式

每一代零售模式，对应的供应链模式也是不同。

第一代零售模式： 经销商+分销商+批发商

第二代零售模式： 品牌商直营+经销商+TP商

第三代零售模式： 品牌商直供+超级供应链+TP商+经销商

第三代里面有两个变化， 从工厂直营，变成了直供，因为品牌商可以在第三代零售模式里面的话语权越来越少。

第二个变化是开始出现一站式供应的供应链模式，也就是我们现在常说的B2B平台。他们有足够多的SKU，足够高的效率，足够低的成本，可以大幅度减少零售商在供应链端的管理难度。

这里面，还有一个隐藏的问题， 第三代模式，会大幅度的挤压夫妻老婆店和经销商的生存空间。

传统的经销模式，特别是单一品牌代理商模式，因为生意模型过于单一，无法在第三代零售模式里面提供有价值的服务与能力。仅仅能在第一代和第二代模式里面做一些对应的生意，路会越来越窄。

夫妻老婆店也是一样，好在低成本的运营模式，虽然可以压缩，但是还不至于消亡。

笔者做一个大胆的预测， 在未来十年，中国的夫妻老婆店大概会萎缩到300万家左右，而且是在低线市场。

相对应的，高线市场的渠道交付，会逐步的演化到工厂直供+超级供应链，只有低线市场还有经销商的生存空间。

建议结合 《从点、线、面、体四个维度,解构当下渠道背后的运营逻辑》这篇文章，系统的从三维的视角，用点、线、面、体来拆解当前货架的逻辑，会让你有一个更清晰的认知。

写在最后

今天的市场，绝非是一个一个渠道组合这么简单，也是由各种要素（消费者、产品、需求）、连接（渠道、关系、场景）、和功能（意义、价值、功能）组成。

我们要透过复杂的系统，找到系统里面各个要素之间的关系，并且根据关系，设计我们的营销系统，并嵌入到这个大的社会商业系统内。